市场定位与消费者行为.ppt

市場定位與消費者行為義守大學楊東震 博士目標行銷的演進n一般而言，企業的想法和作法大致會經歷三個階段：n大量行銷(mass marketing)--如可口可樂公司(Coca-Cola)n僅對一項產品作大量生產、配銷及推廣n可以最低成本及價格，創造最大潛在市場n產品多樣化行銷(product-variety marketing)n生產兩種以上產品，每種產品有不同特性、式樣、品質等n可以讓消費者尋求多樣和變化n目標行銷(target marketing)n針對各區隔市場的不同需要，發展出不同產品與行銷組合n幫助銷售者掌握行銷機會與策略楊東震 行銷學目標行銷的步驟--STPn目標行銷有三個步驟：分別為市場區隔化（Segmentation）、選擇目標市場（Market Targeting）、以及市場定位（Positioning），STP市場區隔化確認區隔化變數、區隔市場並描述各場區隔的輪廓選擇目標市場評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場市場定位為每一目標區隔發展定位觀念楊東震 行銷學市場區隔化的程序n一般市場區隔化程序有三項步驟：nStep1調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、行為。

nStep2分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體nStep3剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，以各集群(區隔)之特徵來命名n由於市場區隔經常在變，因此市場區隔化工作必須定期重做楊東震 行銷學消費者市場區隔化基礎n一、偏好區隔化(preference segments) n同質性偏好：消費者的偏好大略相同的市場n擴散性偏好：消費者偏好散佈於各處，顯示消                           費者對產品需求極不相同 n集群性偏好：市場可能顯現出不同的偏好集群，                           稱為自然市場區隔 n基本市場偏好型式楊東震 行銷學消費者市場區隔化基礎n二、地理性區隔(geographic segmentation)：n根據地理位置的不同來進行區隔 n地理區域（北區／中區／南區） n都市化程度（大都會／城鎮／鄉村） n氣候（炎熱／多雨） nex.義美餅乾、都會通、泛亞 楊東震 行銷學消費者市場區隔化基礎n三、人口統計區隔化                (demographic  segmentation)： n根據人統計變數的不同來進行區隔。

 n年齡、性別、家庭人口數與週期、所得、職業、教育程度、籍貫 n社會階層（上階層社會／中階層社會／下階層社會） nex.台哥大、泛亞、奶粉、君臨天下  楊東震 行銷學消費者市場區隔化基礎n四、心理區隔化(psychology segmentation)： n根據不同的心理特徵來進行區隔 n生活型態（依個人從事之活動、興趣及觀點來區分） n人格、態度 nex.司迪麥口香糖、伯朗咖啡、Tecel、BMW、Liata 楊東震 行銷學消費者市場區隔化基礎n五、行為區隔化 (behavior segmentation)：n根據購買的行為特徵與追求的利益來進行區隔 n購買時機（例行購買／特殊購買）ex.報紙、汽車 n追求利益（品質／服務／經濟性）ex.牙膏、電腦n使用率（輕度使用者／中度使用者／重度使用者）ex.煙、酒、奶粉n品牌忠誠度（無／中度／強烈／絕對）ex.化妝品、肥皂 楊東震 行銷學市場區隔化要件n有效的市場區隔應具備下列四項特性： n可衡量性(Measurability)：n應能衡量其市場和購買力的大小 n可接近性(Accessibility)：n能有效的進入和服務市場的程度。

n足量性(Substantiality)：n區隔的的容量或數量夠大，能有足夠的獲利性 n可行動性(Actionability)：n為服務該區隔能有效執行規劃方案的程度 楊東震 行銷學目標市場的選擇n行銷者確認市場區隔後，必須評估各個區隔決定對哪些區隔提供服務首先行銷者必須對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構面加以評估，其次考量公司本身的資源條件與既定目標，從中選擇適切的區隔做為目標市場 楊東震 行銷學目標市場策略的類型n無差異行銷策略（undifferentiated marketing）： n將市場視為單一市場，提供單一行銷組合，滿足共同需求 n差異行銷策略：n選擇許多市場區隔，每個區隔皆具吸引力n集中行銷策略：n只選擇一個區隔 n三種不同的目標市場策略楊東震 行銷學市場區隔化的層次n大量行銷(mass marketing)：n指企業僅對某一項產品作大量生產、大量配銷及大量推廣 n區隔行銷(segment marketing)：n市場中較大的且可確認出來的區隔亦即須能確認出購買者在慾望、購買力、地理區域、購買態度、及購買習慣等方面之差異其介於大量行銷和個人行銷之間。

n利基行銷(niche marketing)：n企業將市場劃分為若干不同的群體或區隔，而就其中一區隔在分成若干次區隔(subsegments)或一組獨特屬性，找出一組特定的產品利益組合，來確認公司利基 楊東震 行銷學市場區隔化的層次n地區行銷(local marketing)： n針對特定地區顧客群（貿易區域、鄰近地區）設計滿足其需要的行銷方案 n個人行銷(individual marketing)： n區隔化的最終層次為『一個人的區隔』、『顧客化行銷』或『一對一行銷』例如為顧客量身打造的西裝、假期、化妝品等 楊東震 行銷學目標市場策略考慮因素n本身的資源--當本身資源有限，採取集中行銷策略較具意義n產品的差異性n無差異化行銷較適合標準化產品ex.鋼鐵n設計差異化較大的產品，較適合差異行銷或集中行銷策略ex.汽車n產品的生命週期階段n市場差異性—購買者嗜好相同，行銷努力反應亦同，宜採取無差異行銷策略n競爭者的行銷策略--競爭對手採取無差異行銷策略，則採用區隔化策略可獲得競爭優勢楊東震 行銷學市場定位n所謂「定位」是指，行銷者在目標市場的心目中，建立一有別於其它競爭者的形象，所從事之設計活動。

n企業進行定位應循以下三個步驟：n(1)找出可能的潛在競爭優勢來源n(2)選擇競爭優勢n(3)發出競爭優勢的訊息n競爭廠牌的知覺圖楊東震 行銷學定位方法n以產品差異定位n依據本身擁有而競爭者產品沒有的某些產品特色或特色組合來定位n以產品利益定位n找出對顧客有意義的產品屬性或利益來定位n海倫仙度斯洗髮精定位為『治療頭皮屑的專家』n以產品使用者定位n百事可樂(PepsiCo)將其可樂定位為『新生代的選擇』n以產品用途定位n綠茶—飲料轉變為健康食品楊東震 行銷學定位方法n以對抗競爭者定位n將自己和競爭者比較，並說明自己比競爭者好，也是進入潛在顧客心目中最有效方法n普騰(Proton)電視機在台灣上市時，以『對不起，新力』(Sorry Sony)的廣告來強調其高品味、高格調的定位n以對抗整個產品類別定位n當他們的產品可以解決某一問題n小飛柔洗髮精、7-UP uncolan以結合定位n將自己產品和其他實體結合，希望該實體的正面形象會移轉到產品身上Intel inside 楊東震 行銷學重定位n重定位(repositioning)：改變產品、商店或組織本身在顧客心目中的形象或定位n重定位常是擴大潛在市場的良好策略n台灣大哥大早期以專業經理人使用，再來以業務員、上班族女性為其定位，擴大其市場nKonica楊東震 行銷學顧客價值、、心理與行為顧客價值：：•功能屬性：：海倫仙度絲 VS 潘婷•象徵屬性：：勞力士•社會屬性：：皮卡丘顧客心理與行為：：夢17 VS 566 洗髮精 三合一咖啡 媽媽樂洗衣機楊東震 行銷學行為的產生楊東震 行銷學顧客價值 = 知覺(利潤 – 支出)知覺利潤知覺利潤知覺支出知覺支出時間時間ee心力心力楊東震 行銷學顧客滿意度楊東震 行銷學課堂講授告一段落準備討論個案囉！楊東震 行銷學基本市場偏好型式    .... . … ..........價格藥效強弱價格價格藥效強弱藥效強弱...........楊東震 行銷學三種不同的目標市場策略行銷方案市場(a)無差異化行銷策略行銷方案1區隔市場1行銷方案2區隔市場2行銷方案3區隔市場3(b)差異行銷策略行銷方案區隔市場1區隔市場2區隔市場3(c)集中行銷策略楊東震 行銷學產品的生命週期階段楊東震 行銷學競爭廠牌的知覺圖古典新潮經濟豪華 BADC楊東震 行銷學。