广告发展史概述(共55页).ppt

第二章 广告发展史2.1 中国广告史2.2 国外广告史原始广告时期1842年鸦片战争 1949年新中国成立 现代广告时期近代广告时期2.1 中国广告史一、中国广告的起源和发展1. 古代广告的演变 陈列与叫卖是广告最古老的形式o到了黄帝时代，出现了货币尧、舜、禹时代，行商阶层出现到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖o随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现 实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一n在物品上插上草标的广告 标记广告也是古老广告形式n产品上加刻的铭文，年号去交换实物陈列 音响广告n商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业货郎打的“小铜锣”、“拨浪鼓”，卖油郎敲的“油梆子”等 卖货郎 叫 喊 招牌 幌子 悬物广告 如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”； 卖药的悬挂葫芦在药铺上空 史记司马相如列传中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆 文君故里当垆卖垆卖 茶 灯笼广告 以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。

唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼 旗帜广告 n以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘n唐杜牧江南春绝句：千里莺莺啼绿绿映红红水村山郭酒旗风风 清明上河图北宋时期清明上河图的招牌广告1北宋时期清明上河图的招牌广告2 印刷广告 n1041年北宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑，印刷广告出现了n世界上最早的印刷广告物：现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版n国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头申报的广告 中国近代招贴画广告近代外商来华企业广告(莫斯科克萨德源布庄)o1.中国近代广告的发展（1）鸦片战争前后： 报纸广告：一类是教会报纸察世俗每月统纪传 一类是商业报纸广州记录报（英文商报）， 战后遐迩贯珍（中文）申报（2）辛亥革命前后 革命报刊与广告 商业报纸广告（3）五四运动时期的广告（4）20世纪二三十年代的广告 报刊广告兴盛-报纸； 印刷广告发展-产品样本企业内部刊物、企业主办专业性刊物月份牌和日历等形式的印刷广告注重美的图画和设计吸引人 广播广告出现 路牌广告盛行 橱窗广告 霓虹灯广告 交通广告o2广告业的发展企业设立广告部，30年代上海有近20家广告公司，1933年成立上海广告同业会（广告商业同业会1946年更名），会员有90家。

o3广告的研究和管理1919年12月北京大学新闻学研究会出版徐宝磺新闻学,对广告进行了研究19201925上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学燕京大学和上海南方大学开设了广告课广告管理和监督也提上日程o这一时期的广告特点：o（1）政府对广告放任自流o（2）产生了一批有水平的专业广告公司和广告人才o（3)广告对经济生活，特别是对经济发达地区的经济生活，产生了较大的影响2、近代中国广告o1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早刊登广告的定期中文刊物o1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地的中外新报刊登了商业广告o1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年美国人克劳在上海开设广告公司o20世纪20年代，上海的广告代理业发展到30多家，在中国人开办的广告公司中规模较大的是成立 与1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司o1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织 1922年，美国商人EGOsborn在上海设立了中国境内的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、音乐外，也播出一些商业信息。

中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广告收入维持生计 1926年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯广告宣传皇家牌（ROYAL）打字机的英文广告灯 在20世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百货公司均设置了大型橱窗有美皆丽，无丽不臻2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光一时举国哗然，各界齐声痛斥其无信之举 40年代上海南京路 70年代上海南京路当代广告时期 建国后 一、整顿期：4966 二、停滞期：6679 三、发展期：7908 改革开放以来 1、7982恢复期 2、8295发展期 3、95至今成熟期3、当代中国广告o新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩，取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂志广告、路牌广告、橱窗设计等o文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报纸广告逐渐消失，1970年1月19日人民日报取消广告版面；广告公司多数被撤销o1978年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心转移到社会主义现代化建设上。

1979年初，报纸媒体率先恢复广告业务o这一时期的特点：o1956年以后，高度集中的计划经济，从根本上抹杀了广告的作用；o1979年以前很长一段时间广告别看成资本主义的产物o1979年以后广告翻倍的速度增长 二、我国现代广告发展阶段1、第一阶段：初步恢复阶段（70年代到80年代末） 广告解禁o1979年中宣部发发出关于报报刊、广播、电视电视 台刊播外国商品广告的通知 广告管理逐渐规范化o1981年，中国对对外经济贸经济贸 易广告协协会成立o1982年，国家工商局下设设广告公司，国家工商局颁颁布广告管理暂暂行条例实实施细则细则 o1983年，中国广告协协会成立 国有大型广告公司组建o1979年，北京广告公司成立；广东东省广告公司、广州市广告公司、天津广告公司等相继继成立 广告研究和广告教育起步o1980年，人民日报报发发表必须须研究广告学的文章o1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术术会议议在太原举举行o1983年，厦门门大学开办办广告学专业专业 ，这这是我国高校开办办的第一个广告专业专业 1979年的中国广告 1月4日，天津日报报率先恢复商业业广告，刊登了天津牙膏广告 1月23日，文汇报汇报 刊登首条外商广告。

1月28日，上海电视电视 台播出第一条商业业广告参桂补补酒广告 3月15日，上海电视电视 台播出了第一条外商广告瑞士雷达表广告 3月13日，中央电视电视 台第一次在全国范围围内播出外商电电视视广告西铁铁城手表广告 6月25日，人民日报报刊登了恢复广告以后的第一条广告宁江机床厂广告 北京市政府同意恢复户户外广告和其他广告业务业务 北京广告公司在王府井竖竖起了10块块广告牌，其中6块块国内广告，4块块外国广告2、第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中期到90年代中期） 低起点、高速度发展o广告营业额营业额 从1983年的亿亿元增长长到1993年的亿亿元，累计计增长长倍o全国广告公司的数量从1983年的2340家发发展到1993年的31770家，增长长倍o全国广告从业业人员员从1983年的34853人增长长到1993年的311967人，增长长9倍 企业经历广告“蜜月期”o企业业逐渐认识渐认识 到广告的作用，大量在电视电视 台做广告，造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑郑州亚细亚亚细亚、爱爱多等 外资广告公司登陆中国o1985年，奥美（中国）广告公司在香港成立；1991年，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。

o1986年，第一家合资资广告公司电扬电扬 广告公司成立，这这是由中国国际际广告公司、美国电电通、扬扬罗罗必凯凯公司合资兴办资兴办o1991年，美国BBDO（天高）广告公司与中国广告联联合总总公司共同合资组资组 建天联联广告公司o1992年，美国萨萨奇兄弟公司与航天部长长城公司合作成立盛世长长城广告公司3、第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今） 广告市场增幅趋缓 广告管理依法进行o1994年，中华华人民共和国广告法颁颁布，次年正式实实施 媒体格局变化o报纸扩报纸扩 版、各省级卫视级卫视 上星、网络络广告逐渐渐提升、互动动传传媒等新型广告形式涌现现 广告主趋向成熟o经历经历 CI热热潮、标标王争霸后，引入IMC，企业业逐渐渐接受了将广告作为营销为营销 手段的一个有机组组成部分的观观点 国际广告公司迅速发展三、中国现代广告业的发展o计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展o社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位o科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩o众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比o膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。

o大量广告需求与过窄的广告容量o广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费原始广告时期近代广告时期1450年古登堡发明铅活字印刷 19世纪中期广告业迅猛发展1920年美国第一家领取营业执照的电台开播现代广告时期 世界广告简史 近现代广告过渡期2.2 国外广告史o考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告o在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告o古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告一、国外早期广告发展阶段1原始广告阶段：15世纪以前n这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告现形式n公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等2广告萌芽阶段：15世纪至19世纪中o1445年，德国人古腾腾堡发发明了铅铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪纪元广告开始进进入一个新的阶阶段o1472年，英国人卡克斯顿顿在伦伦敦教会前张贴张贴 了一张张招贴贴式广告，内容是告知市民如何廉价获获取宗教仪仪式书书籍。

该该广告被大多数广告专专家认认定为为最早的印刷广告o1609年德国出现现了世界上最初的报纸报纸 o1610年在英国最早出现现了广告代理店o17世纪纪后半期，英国报纸报纸 上出现现了食品广告o1645年1月15日，The Weekly Account杂杂志第一次开辟了广告专栏专栏 ，登出了广告该杂该杂 志首次表述“广告”这这个意思时时使用了沿用至今的“Advertisement”o1702年12月，当时的英国日刊报纸伦敦每日时报公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案 o1841年在美国费城成立了第一家广告公司广告业务逐步形成了一个行业1865年，又出现了广告批发代理人们习惯上将费城报的出版人本杰明富兰克林称为美国广告之父o1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人3.广告大发展阶段：19 世纪中至1945年o1868年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司：艾尔父子广告公司，被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”，该公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。

o1926年美国出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体o世界上第一座电视台是1936年在英国建立的o美国正式开始商业电视广告是1941年6月 世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，1923年进入美国霓虹灯广告的普及是20世纪30年代户外广告在17世纪后就有了发展，比较大的。