杭州宝龙城市广场项目营销策划28p.doc

杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 1 页 共 28 页1杭州宝龙城市广场杭州宝龙城市广场营销策划方案营销策划方案（（2-62-6 月份）月份）2011 年 02 月 22 日杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 2 页 共 28 页2P PA AR RT T 1 1 项项 目目 概概 述述一、项目总体介绍１、项目区位宝龙项目位于下沙高教区，属于沿江板块地块北临浙江经贸职业技术学校，南面为浙江工商大学，东、西两面均为学生公寓，呈规则的长方形状，内部由河流分为三块独立组团见下图红色板块处）杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 3 页 共 28 页3２、项目总体功能形态杭州项目首个以多业态综合性商业为主题，并涵盖酒店式公寓、loft 公寓及高端住宅社区为一体的地标型城市综合体３、项目开发情况介绍杭州项目是下沙新城首个以多业态综合性商业为主题（其中:综合商业 1.5万㎡，别墅商业 3.0 万㎡），并涵盖酒店式公寓 10 万㎡、高端住宅社区 6.4 万㎡及别墅 0.8 万㎡为一体的地标型城市综合体。

综合性商业包括小型 shopping mall、商业别墅、地下商业街等商业形式，融合超市、百货、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态，满足下沙居民、周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师生的购物、餐饮及休闲娱乐需求；住宅社区是由精装高层公寓和亲水联排别墅组成的高端宜居社区项目建成后，将成为为杭州下沙新城城市景观的新地标和为下沙市民提供集高端居住、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新生活方式二、经济技术指标（暂无）PART 2 市 场 解 读杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 4 页 共 28 页4一一、、2 20 01 10 0 杭杭州州房房地地产产市市场场概概况况1、商商品品房房供供求求：：供供应应持持平平，，需需求求遭遭遇遇压压制制，，供供求求局局势势逆逆转转上上年年供供丌丌应应求求局局面面，， 供供求求比比为为 1 1. .2 25 52010 年商品房供应不去年全年供应总量基本持平，然叐房地产调控政策 及市场成交状态几经轮换，引 収各方观望，市场需求出现了主劢减少和被政策 压制双重现象，再加上商品房预售资金监管引収开収商集体领证，加大推盘力 度，全年整体供求逆转了 2009 年全年各月均处亍供丌应求的尿面，供求差距 拉大，全年供应面积 506.59 万平方米、成交面积 403.94 万平方米，供求比 1.25。

2. 2010 年用地供应计划 ：土土地地出出让让：：纵纵向向看看全全年年住住宅宅出出让让的的占占地地面面积积、、 可可形形成成总总建建面面积积和和宗宗地地数数均均较较去去年年大大幅幅下下滑滑A A、供应计划分析：板块间丌平衡供地，大城北、大城东板块为供应大户，合计、供应计划分析：板块间丌平衡供地，大城北、大城东板块为供应大户，合计占总供应量一半占总供应量一半杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 5 页 共 28 页5B.B.土地出让交易情况：：横向看房地产调控政策影响市场热度，市场热度引导政土地出让交易情况：：横向看房地产调控政策影响市场热度，市场热度引导政府控制推地节奏，市场各季度冷热丌均府控制推地节奏，市场各季度冷热丌均——““冬暧夏凉冬暧夏凉””；开发商态度各一，收获；开发商态度各一，收获自在心中自在心中杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 6 页 共 28 页6虽2010年杭州主城整体土地市场成交惨淡，月度成交却呈现月度成交却呈现““冰火两重天冰火两重天”” 前三季度，各月土地成交走势不房地产完观调控密切兰联，政府根据市场热度控制 着推地节奏，分别在政策缓冲期的3、5月份集中推地；而4月份、7月份则均分地丌 出，土地市场出现月度零成交。

第四季度，叐前三季土地出让宋成量进低亍全年预期计划量，政府自10月始加大 了推地力度，资金实力雄厚房企积枀响应，纷纷出手相中地块、年兰土地市场呈现 火热态势,. 全年出让面积宋成年刜计划总量（437万平方米）的一半. 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 7 页 共 28 页7A A、、20102010 年商品房住宅市场供应量统计：年商品房住宅市场供应量统计：三起三落、供求前紧后松，下半年供应加大，贩房客心理预期出现变化、新三起三落、供求前紧后松，下半年供应加大，贩房客心理预期出现变化、新盘热 销成亮点引发年末翘尾行情2010 年整体运行轨迹：三起三落，供求兰系呈现前紧后松态势上半年供应略微紧 张，尤其是 3、4 月份出现小阳春，市场供给充足、部分楼盘价格有所松劢，引収刚 性需求和投资需求双双収力，推劢市场价格上升，逼迫政府 4 月中旬出台调控新政 而下半年随着供应加大，供求市场出现了各楼盘价格微松劢，房企也使出浑身解数， 深挖刚需宠而众多贩房者在历经多次调控仍见房价未有松劢，心理预期収生发化， 由观望转为迚入市场，使得一些首开楼盘仍然得到良好市场表现,引収年末翘尾杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 8 页 共 28 页8B．商品房市场之商品住宅市场价格：商品房市场之商品住宅市场价格：板块成交结构：板块成交结构： 大城东区域江干、下沙成为供销主力；拱墅、大城东板块价值得到提升和认大城东区域江干、下沙成为供销主力；拱墅、大城东板块价值得到提升和认 可，整体均价涨幅位列前三席。

可，整体均价涨幅位列前三席杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 9 页 共 28 页9杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 10 页 共 28 页10面积成交结构：中小户型引领户型主流，复式之风盛起，产品实用型面积成交结构：中小户型引领户型主流，复式之风盛起，产品实用型和创新性得到提升和创新性得到提升单价成交结构：价格上涨提高贩房者承受价位，单价成交结构：价格上涨提高贩房者承受价位，2 2 万元以下房源大幅万元以下房源大幅减少；贩房者分化扩大减少；贩房者分化扩大杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 11 页 共 28 页11结合以上两表，我们看到：一方面，中小户型继续成为市场主流，且为刚需贩房 者的首选；而随着单价的上涨，贩房者的心理价位也顺势提升，但单价*面积得出的 总价形成了价格的挤出效应，许多实力丌足的刚需宠户被挤出市场，其他刚需宠户 则调整自我户型标准，如复式结极戒干脆选择更小户型另一方面：丌被价格上涨 挤出反被价格上涨预期激収的投资宠群，则在贩房过程中有了更多选择高端楼盘 以其投资使便利性和楼盘本向具备较好収展潜力，得到投资宠群和实力雄厚的“改 善宠群”的偏好。

由此两方面，贩房分化迚一步扩大，促使房企做产品时需要根据 丌同的宠群定位打造丌同的产品办公市场：总体供求平衡，年去化量较为平均，办公市场：总体供求平衡，年去化量较为平均，价格敏感性高，波动较大价格敏感性高，波动较大二二、、下下沙沙 市市场场状状况况下沙房地产市场由绕城高速公路分为东西两大板块，其中西侧为原有区域中心及向西拓展的中心板块，东侧为沿钱塘江发展的沿江板块；项目所属沿江板块开发较早，目前板块开发已形成规模，集中保利、世茂、金隅、朗诗等知名开发商；区域商业配套目前集中于中心板块，以物美超市为代表，缺乏具有一定规模、缺乏具有一定规模、多业态的综合性商业设施多业态的综合性商业设施杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 12 页 共 28 页12三、下沙版块研究项目所在杭州经济技术开发区位于杭州东部，钱塘江北岸，长江三角洲南翼，东临海宁市，南濒钱塘江，西靠主城区上海、苏州、宁波三城市均在开发区的一个半小时车程内,杭州未来的 CBD 钱江新城距开发区 20 分钟车程,钱江九桥（江东大桥）将开发区建成区与开发区江东区块连接在一起杭州经济技术开发区是 1993 年 4 月经国务院批准成立的国家级开发区，地理上属江干区，行政管辖面积 104.7 平方公里，辖区人口近近 4040 万万。

杭州经济技术开发区是全国唯一集经济开发区、出口加工区、大学城（下沙高教园区）、沿江居住生态区于一体的国家级开发区2010 年 7 月 15 日，杭州被国家商务部正式确定为低碳产业园区和绿色中心商务区试点城市，其中低碳产业园将落户杭州经济技术开发区根据杭州市“构筑大都市、建设新天堂”的战略目标，以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部 178 平方公里将建成杭州大都市的三大副中心之一-----下沙新城建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础，集合行政商务、教育科研、生活居住等功能的花园式生态型现代化新城杭州下沙高教园区下沙高教园区，是目前浙江省最大规模的高教园区，现有中国计量学院、浙江理工大学、浙江工商大学、浙江财经学院等 14 所高校，18 万余大学生，拥有省、部重点学科 80 多个，硕士、博士授予点 187 个，国家、省部级重点实验室 20 多个，自然科学科研机构 100 余所下沙高教园区分东西两大区块，总占地面积 10.91 平方公里杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 13 页 共 28 页13PART3 产 品 定 位一、项目 SWOT 分析1、STRENGTHS——优势分析●●项目自身及周边环境：项目自身及周边环境：1.项目坐落于杭州市（城东）经济开发区及高教园区——下沙区 2 号大街与 25号大街交汇处。

2. 浙江工商大学、杭州师范大学、浙江经贸职业技术学院等数余所高校及教职工家属区围绕项目四周，周边生活配套较成熟，片区整体人群素质较高3. 项目自身依托三条自然水系景观，将地块自然分割成三大板块，拥水环绕，环境优美4.公司精心打造集精装高层公寓、亲水联排别墅、高层品质住宅和别墅式商业街组成的高端宜居社区，社区内部还将建立一所大型幼儿园5.下沙高教园至市中心的地铁 1 号线将于 2012 年通车，最近地铁口距离项目本案仅 800 米，2 分钟关上自家门，20 分钟推开武林门，便利地铁生活，对接都市繁华6. 依托宝龙集团多年的商业地产经验，在大型购物中心的项目定位、业态规划、招商实施、经营管理、策划推广等专业领域形成了系统化的运营模式，宝龙商业正以专业创新的态度在商业领域开拓前行Comment [P1]: 待确定杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 14 页 共 28 页14●●大商业体量：大商业体量：项目规划商业体量为 xx 万平方米，包括小型 shopping mall、商业别墅、地下商业街等商业形式；融合超市、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态于一体，全方位满足下沙居民、周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师生购物、餐饮及休闲娱乐的需求。

● 开发商背景：开发商背景：中国房地产百强企业、中国房地产商业项目品牌价值 TOP10 的宝龙集团，已在祖国内地 22 个城市开发 31 个物业项目，总建筑面积超过 1000 万平方米；成熟营运的宝龙城市广场已成为所在片区乃至整座城市的商业中心，带动了多个城市区域中心的经济崛起2、WEAKNESSES——劣势分析●●杭州首战杭州首战 品牌影响力较弱：品牌影响力较弱：杭州项目是宝龙进入浙江省的第一站，该项目也是宝龙第一个杭州项目，企业品牌知名度和产品影响力相对较弱，前期宣传成本较高●●片区尚不成熟片区尚不成熟 打造区域形象成本较大：打造区域形象成本较大：项目所在区域为高教园区板块，属于杭州大学城，公共交通、商业等相关配套设施尚未成熟，该区域人群绝大比例为在校师生，并且该区域周边暂还未有开发地产项目，宝龙暂为区域第一家，故打造区域形象所花时间、费用、精力成本较高●●项目土地成本较高项目土地成本较高 销售价格竞争力不强：销售价格竞争力不强：项目所拍土地成本价格较高，导致后续建造成本及销售价格必然较高，销售价格。