钢材营销策略.ppt

《钢材营销实务》钢材经销企业员工研修课程 主讲：姚富贵 ：15151980100 EMAIL:yfg888@MYSTEEL“小巨人”项目培训课程姚富贵姚富贵简介简介l南京大学ＭＢＡl先后担任上海瑞马钢讯有限公司总经理助理，上海瑞马钢铁公司总经理助理，复旦大学泰斗学堂高级讲师、我的钢铁咨询顾问l曾为河北津西钢铁、绍兴正欣、上海瑞马钢铁等多家钢铁和钢贸企业做过钢材销售策略、销售沟通、推销技巧等主题的培训l本人授课理论联系实际，课堂气氛活跃，注重与学员的互动，多次受到客户的好评课程介绍 课程单元l钢材销售靠什么l钢材营销策略l钢材推销策略l钢材销售人员的素质和团队建设课程介绍l课程要求l投入、参与、讨论、分享l实践应用+理论感悟l技能培养+知识提升课程介绍l课程有关规定l相互用亲热称呼，比如，姓名省去姓，姐姐、哥哥、叔叔、阿姨等l学会分享，让自己变得大方无私一是每半天课后，请学员和大家分享听课的内容二是接下来三个半天的开始，分别请一位学员分享成功的销售经历一、销售是什么一、销售是什么 ——正确认识销售职业正确认识销售职业l销售是一种追求成功的生活方式和气质 l我们为什么要做销售！l销售是充满艰辛，富有挑战的工作l不怕辛苦l全力以赴 浙江人的“四千精神”l忌讳懒散和被动l如果你很勤奋，钢材销售其实是很简单！l销售是销售的是你的人品，产品只是媒介l 诚信 为客户着想 感恩的心l销售需要野心，更需要关心l 部分业务员自卑，目标低l 销售拒绝平庸的想法 企业招聘业务员l 激励和解压l销售的目的是成交，要有绝对成交的信心l要有成交的胆量l要有成交的要求l销售最重要的是心态和信念l我是最棒的！l我一定行！l眼前的困难是暂时的，是过眼云烟！l阳光总在风雨后！l屡败屡战！梁凯恩梁凯恩《《别说不可能别说不可能》》一、钢材销售靠什么导入故事导入故事l爹跟儿子说：我要给你找个媳妇。

l儿子说，可我愿意自己找！ l爹说，但这个女孩子是比尔盖茨女儿！ l儿子说，要是这样，可以 l然后他爹找到比尔盖茨，说，我给你女儿找了一个老公 l比尔盖茨说，不行，我女儿还小！ l爹说，可是这个小伙子是世界银行副总裁！ l比尔盖茨说，啊，这样，行！ l最后，爹找到了世界银行总裁，说，我给你推荐一个副总裁！ l总裁说，可是我有太多副总裁了，多余了！ l爹说，可是这个小伙子是比尔盖茨的女婿！ l总裁说，这样，行！ l l这个故事对钢材生意有什么启发？l满足需求－－－了解需求l以小拨大－－－挑战高峰l资源整合－－－关注信息l　　　我公司我公司Ａ公司Ａ公司Ｄ公司Ｄ公司Ｂ公司Ｂ公司Ｃ公司Ｃ公司l思考：钢材销售靠什么？思考：钢材销售靠什么？l　　钢材销售的核心竞争力是　　钢材销售的核心竞争力是什么？什么？(一)钢材销售八要素l产品知识（种类、性能、用途）l资源（库存、市场库存）l价格l付款方式l关系l信息与市场研判 l营销能力（营销知识、推销能力）l服务　分组讨论：根据你的理解，请你把以上八要素按照重要程度大小进行排列，并说明为什么？l 通过价格取得竞争优势，是一种低级的销售的方式，是一种最原始的销售方式。

l 在与客户谈判中，价格只是在开始产生效果，随便业务的不断进行，价格和你的优势已不再重要，而能否与客户建立良好的关系则是最重要的l l l 以上八要素中，哪些是可以改变的，哪些是不可以改变的？（二）钢材销售竞争力的五个差别化（二）钢材销售竞争力的五个差别化l信息差l空间差l资源差l价格差l人脉差l　　l　钢材销售企业核心竞争力是什么？l钢材销售的核心竞争力：对信息的快速反应l　　信息社会→信息赚钱l●钢材行情变化快，谁能把握行情变化的转折点，谁就能抓住抓住商机．l●了解最便宜的采购渠道信息，最及时地了解客户的需求信息，是销售的法宝．l●最新的市场价格信息是制定价格策略的依据．l思考：钢贸企业需要哪些信息？l　　　我们公司信息反馈及时吗？（三）信息的结构图（三）信息的结构图l钢厂－－市场－－客户钢厂：钢厂：钢厂的出厂价格钢厂的出厂价格钢厂的排产计划钢厂的排产计划钢厂的新增产量钢厂的新增产量钢厂减少产量钢厂减少产量市场：市场：市场价格信息市场价格信息主要经销商库存主要经销商库存自家库存自家库存客户：客户：客户的最新需求客户的最新需求环境：环境：政策政策经济发展状况经济发展状况国家重大工程项目国家重大工程项目重大事件重大事件l　当前行情　　　　　　　今后行情l信息能力最重要的是：l　　　　　　　　　对市场的预测能力l成功案例分享三、钢材销售知识 ——形成营销的思维习惯（一）营销观念的演变（一）营销观念的演变l生产观念：以生产为核心，生产什么，就卖什么。

l产品观念：只要产品质量好，就不愁没销路l推销观念：只有会卖，才能卖得多与快l市场营销观念：顾客需要什么，就生产和经营什么l生态营销：企业与环境之间的协调与平衡，企业应该经营市场需要而同时又是自己擅长生产的产品l社会性市场营销：企业不仅要满足顾客的现时需求，还要充分考虑其未来和长远需求在满足顾客需求的同时，不能损害社会整体利益，企业应能增进社会整体利益，造福于社会营销观念的演变 4P 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 4C 顾客顾客 成本成本 便利便利 沟通沟通 4R 建立建立 保持保持 推荐推荐 挽回挽回→→ （二）钢材营销的特点（二）钢材营销的特点l标的大，客户重视安全、信任和客户关系l同质化程度高，对差别化销售带来挑战l价格波动大，存在追求客户利益和追求自身利益的矛盾性l钢材具有明显的季节性和经济周期性，对营销考核带来困难l钢材影响因素多而复杂，对业务员的要求高（三）产品策略（三）产品策略l产品的整体概念l实质产品l形式产品l附加产品产品产品选择选择策略策略市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率瘦狗瘦狗金牛金牛明星明星问题问题高高高高l产品选择策略l金牛：市场占有率高，市场增长率低　　维持l明星：市场占有率高，市场增长率高　　发展l瘦狗：市场占有率低，市场增长率高　放弃或者发展l问题类：市场占有率低，市场增长率低　　放弃l思考：l我们公司哪些产品是金牛类？l我们公司哪些产品是明星类？l我们公司哪些产品是瘦狗类？l我们公司哪些产品是问题类？l我们公司的产品方向是什么呢？代理新产品的代理新产品的注意点注意点l代理新产品一个循序渐进的过程l与经销商是竞合的关系，既是竞争，又要合作l先在合作客户中推广产品知识主要内容产品知识主要内容l材质l规格l价格l主要用途l主要厂家l主要经销商l钢材生产的基本知识（四）（四）价格策略价格策略钢材价格变动的因素●国际市场行情●国家宏观政策（货币、财政）●国家产业政策●原材料价格变化●产量的变化（新增产能，检修）●需求的变化（季节，重大工程，进出口）●库存　价格上调与下调的原因分析l定价方法l垄断定价l关系定价l成本定价　l需求定价l竞争定价l市场定价（五）（五）渠道策略渠道策略l经销商l优点：现款现货，利于资金周转l缺点：不利于形成稳定的客户群；利润薄l应用场合：库存压力大，需要出货l推销策略：广告　低价l终端l优点：容易形成稳定持久的合作关系；利润高l缺点：货款不能及时收回；风险大l应用场合：公司资金宽松；资质好的企业l推销策略：客户关系建立　增值服务l设计院l优点：易于获得项目信息、及早建立关系和准备资源，易于新产品的推广l缺点：设计院只能提供信息线索和钢材的使用标准，没有采购的决策权l应用场合：推广新产品；介入大的工程项目l推销策略：客户关系建立　（六）（六）促销策略促销策略l人员推销 营销　面对面营销l广告宣传l参加展览会　　　　三三、、 钢材推销策略钢材推销策略钢材推销流程钢材推销流程设定目标设定目标寻找顾客寻找顾客推销准备推销准备接近顾客接近顾客探寻需求探寻需求成交成交处理异议处理异议介绍产品介绍产品服务服务需求明确需求明确处理反对意见处理反对意见需求不明确需求不明确一、设定目标一、设定目标 制定目标可帮助您获得成功，并且，由于您的成功是通过努力工作而获得的，它便具有了真正的价值和意义。

您会极力保护您的劳动成果并使其增长，您非但不会挥霍浪费，反而会把它建立在更加坚实的基础上 “我希望有很多的钱我希望有很多的钱”！！“我希望有辆好车我希望有辆好车”！！ “三年之内，我的年收入要超过三年之内，我的年收入要超过20万元万元”！！ “明年年底，我要拥有一辆广本轿车明年年底，我要拥有一辆广本轿车”！！ 设定有效的目标设定有效的目标 设定目标为自己寻找发展方向设定目标为自己寻找发展方向l台湾知名演讲大师——梁凯恩 《不要说不可能》为自己设定一百个目标设定有效的目标设定有效的目标目标要怎么定，才明确呢？目标要怎么定，才明确呢？目标要怎么定，才能完成呢？目标要怎么定，才能完成呢？ 让我们通过让我们通过6“W”2“H”的角度去思考！的角度去思考！  “WhatWhat””：：您要达成什么目标？您要达成什么目标？ “WhenWhen”：：您要什么时候完成目标？您要什么时候完成目标？ “WhereWhere”：：达成目标要利用的各个场所地点达成目标要利用的各个场所地点 “WhoWho”：：促成目标实现的有关人物促成目标实现的有关人物 “WhyWhy”：：更明确为什么要这样做。

更明确为什么要这样做 “WhichWhich”：：思考上保持弹性，有不同的选择方案思考上保持弹性，有不同的选择方案 “HowHow”：：选择、选用什么方法进行，如何去做选择、选用什么方法进行，如何去做 “How muchHow much”：：要花多少预算、费用、时间等要花多少预算、费用、时间等设定有效的目标设定有效的目标制定有效地销售目标制定有效地销售目标1、具体、具体 2、可行、可行 3、需要超越、需要超越 4、可以衡量、可以衡量 5、组织安排、组织安排 6、过程中可以检查、过程中可以检查 制定有效地销售目标制定有效地销售目标 工作越努力，成功的滋味就越甜蜜工作越努力，成功的滋味就越甜蜜 任何事情都不能分散您对目标的注意力任何事情都不能分散您对目标的注意力 下定决心，满怀热情，将不会安于现状或半途而废下定决心，满怀热情，将不会安于现状或半途而废 即使目标很小，也要非常认真地对待您所有的目标即使目标很小，也要非常认真地对待您所有的目标 如果希望改变生活，就必须要改变它，否则生活还会依旧如果希望改变生活，就必须要改变它，否则生活还会依旧 目标计划（P）措施D（5W2H)检查（C）整改（A）1、半年内，每月销售300吨2、半年后，每月销售500吨维护好老客户认识十个新客户成交一个新客户提高市场分析能力目标表二、推销准备二、推销准备l公司介绍l资源与价格表l梳子与镜子l名片l香烟与火机l手帕三、寻找客户三、寻找客户l客户信息来源l客户资格筛选l客户角色客户信息来源客户信息来源l扫街l网络l报纸l熟人介绍l设计院客户客户资格筛选－ＭＡＮ法则资格筛选－ＭＡＮ法则lＭ－Money 　　　　　有购买能力lＡ－Authority　　　有购买权力lＮ－Need　　　　　　有购买需求案例分析案例分析 科勒力图向一家纺织公司推销一种新染料。

科勒知道，要想说服公司订货，就必须首先说服它的车间工长，因为向工业公司推销新产品时，推销阻力主要来自车间工长于是，科勒先找工长谈话，以便各个击破，稳住人心经过多次尝试，他终于说服了两个工长，并且使他们认识到使用这种新染料的好处这家纺织公司的购货代理人对科勒的态度友好，不偏不倚科勒特意安排了一次会议，以促成该公司购买他推销的新染料除了两个工长外，应邀参加会议的还有公司的两个技术经理和实验室的一个负责人，会议前，科勒同两个工长讨论了他们在会上应持有什么态度和应当发挥什么作用的问题，他们爽快地答应了l但是，会议一开始，们的表现使科勒大为吃惊，他们的所作所为破坏了他的周密计划 在会上，别人不征求他们的意见，他们就一言不发，即使说上几句，也是慌里慌张，前言不搭后语可以说，他们所谓的支持实际上是帮倒忙l你知道这是为什么呢？ l在推销决策过程中，客户有四种角色，发起者，影响者，使用者，决策者l在本案例中，工长是使用者，也是影响者，但没有决策的权利，尽管科勒和他们沟通很好，但在在技术部等领导在场的情况下，他们不愿表达自己的观念，一方面是尊重领导，另一方面可能也是性格的特点科勒显然没有对他们的心理有足够的了解。

l科勒在会前和工长沟通很多，但没有与技术部l经理和实验室负责人沟通，从案例中，可以看出，技术部经理和实验室负责人是这次采购的影响者，甚至是决策者，由于没有会决策者沟通欠缺，科勒就很难取得推销的成功，由此，科勒的失败是对客户角色的判断失误客户客户角色角色l 最初对象l 守门人l 经办人l　关键决策者案例分享：昆山５００吨中板成交经历案例分享：烟与门卫三、接近客户三、接近客户l自信的表情l礼仪l客户约见l会议约见l熟人引进l约见l公函约见l登门约见l业务洽谈－营销l准备l找到相关人l开场白l业务洽谈l拒绝的处理l准备l资料　客户名录　营销记录表　公司介绍　资源表　l声调l信心　心理克服恐惧l目标　初步认识　加深感情　促成成交l找到相关人l直接联系法l利益联系法l威望联系法l持之以恒法l开场白五个部分l问候／自我介绍l相关人或物的说明l确认对方时间可行性l介绍打电报的目的（突出对客户的价值，吸引对方）l转向探测需要举例举例l－您好！我是宝成钢铁有限公司的王刚，您的一个朋友张强介绍我给您打这个（假如有人介绍的话）请问你现在说话方便吗？l－方便的，你说l－我们公司是一家专业销售Ｈ型钢的钢材贸易公司。

听说你们公司Ｈ型钢需求量比较大，我打给您，想了解你们公司钢材采购情况，以便我们能够为您提供服务可以请教你两个问题吗？l－可以的l－你们采购量很大，你们货源是否得到保证？、l－l－现在钢材价格波动很大，钢材采购成本的高低对于利润的多少有着直接的影响你们如何控制成本的？　l－业务洽谈业务洽谈资源l　　品种齐全，你要什么品种？l　　我要看一下资源表，你的联系方式是什么，等一会儿打给你！l价格　你想要买多少l质量l交货时间　　　你期望什么时候交货？　款到发货l仓库l运输l签合同l拒绝的处理l没有时间l已经有合作伙伴l营销的注意事项l时间控制在３分钟之内，除非洽谈成交事项或者对方对你产生浓厚兴趣l营销与面对面营销一样，要有精神，要有激情l语言要流畅，切忌吞吞吐吐l要注意礼节（语速、停顿、挂）业务洽谈一般过程业务洽谈一般过程l激发兴趣 通过可信度激发兴趣（公司品牌，个人言谈举止、客户关系） 以实现受众利益激发兴趣l了解客户 （ 背景 心理 喜好）l真诚沟通l需求导向　点菜故事l顾问角色最有效的销售切入口在哪？ 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确成交成交需求分类需求分类l隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述l明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述举例举例1lＭ： …因此你认为会谈很成功是吗？lＳ：是的，我是这样认为的。

lＭ：是不是客户说了些什么？—例如，有购买信号，所以让你觉得成功？lS：是的，他认为目前的采购渠道不稳定lＭ：还有其他的吗？lS：他对当前的采购价格也不满意lＭ：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？lＳ：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决这是一个很好的生意机会问题问题l你认为他会成交吗，为什么？l如果你是销售员，你有什么建议？举例举例2lＭ： …因此你说会谈很成功是吗？lS：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功lＭ：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？lS:我想至少它不是很直接的“购买信号”虽然消极信号是没有问题，没有问题就意味着没有销售但我并不是说有问题就是积极的购买信号lＭ：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的举例举例2（续）（续）lS：当客户谈论行动时比如：“我们正在评估现在的采购渠道”或“我们正在寻找具有稳定货源，能够替我们节省成本的供应商”，诸如此类的话lＭ：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？lS：是的，你不能只依赖客户存在的问题，你必须有更有力的武器。

这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了总结总结l不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求l隐藏性需求是销售的起点l明显性需求是预示大生意成功的购买信号隐藏性转化为明显性需求的过程隐藏性转化为明显性需求的过程l客户对问题点有了新的认识l客户的抱怨、不满、误解被具体化l客户的自身利益与是否解决此抱怨产生了紧密联系l客户从解决方案中知道了解决问题后的利益如何揣摩客户的购买心理？使用什么技术让客户提供更多的信息？使用什么技术让客户提供更多的信息？如何知道客户选择的倾向性？如何知道客户选择的倾向性？开放型开放型/封闭型问题封闭型问题l开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果l封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏l开放型询问在大生意中起重要作用封闭式问题封闭式问题开放式问题开放式问题会议结束了吗？会议结束了吗？你喜欢你的工作吗？你喜欢你的工作吗？你还有问题吗？你还有问题吗？你有什么问题？你有什么问题？你喜欢你的工作的你喜欢你的工作的哪些方面？哪些方面？会议是如何结束的？会议是如何结束的？问 题 举 例S P I N在竞争中你必须掌握……..　　　　顾问式销售－－　　　　顾问式销售－－ SPIN销售法销售法l 　　SPIN销售法是研究了10000个销售人员的访谈之后总结出的方法。

研究表明，培训过的销售员比没有培训过的销售员业绩增长17%l　　就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法 l　　SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意 义使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化 l　　SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训 练营销人员．lSituation question 状况询问 买方现在的业务和状况的事实和背景lProblem question 难点询问 客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求lImplication question 暗示询问 扩大客户的问题，难点和不满，使之变得清晰、严重、并能够提示出所潜伏的严重后果的问题。

lNeed--pay off question 需求满足询问 销售人员提出方案，满足需求，让客户产生效益状况询问状况询问l收集有关客户现状的…...的问题事实事实事实事实背景背景背景背景状况询问的目的状况询问的目的l了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的……问题点问题点状况询问状况询问Ø你们公司有多少员工？Ø你们公司年产值是多少？Ø你们主要采购什么品种？Ø你们每个月的采购量是多少？Ø货源稳定对你们公司重要吗？Ø钢材价格的正确研判对你们公司重要吗？难点询问难点询问l针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需求难点难点困难困难不满不满难点询问目的难点询问目的l确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域难点询问难点询问Ø对于现在的采购状况你是否满意？Ø对于现在的货源的稳定性你是否满意？Ø售后服务你是否满意？Ø你们公司在钢材采购的成本控制上有什么问题吗？Ø你们现在的采购办法有什么缺陷吗？Ø目前的采购对你有什么影响呢？请找以下它们间的联系请找以下它们间的联系你产品的优点你的大客户面临的难题你的产品或服务它能为买方解决的四个问题难点询问练习暗示询问暗示询问l询问客户关心的问题产生的后果的询问暗示询问目的暗示询问目的l让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。

你有对策的问题设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱”为什么买方是错误的？暗示询问练习暗示询问暗示询问Ø这(当前的采购状况)是否给你的工作带来不便呢？Ø货源的不稳定，会影响到你们的工期吗？Ø因为对行情的错误判断带来采购成本的提高，这对你公司利润有什么影响吗？Ø售后服务服务跟不上，对你们的工作有什么影响？需求满足询问l鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式需求满足询问目的需求满足询问目的l将客户的….转化成….地渴望，同时客户告诉你可以得到……明显的需求解决方案利益利益需求满足询问Ø对于当前的状况你考虑过解决办法吗？Ø还有没有其它可以帮助你的方法？Ø解决这个问题是不是对你有很大的好处？Ø解决这个问题对你很重要吗？Ø你为什么觉的这个对策如此重要？Ø如果能够为您提供稳定的货源，为您及时作市场行情分析，为您节省采购成本，你感觉如何？l如何联结产品与顾客的需求F F：：性能性能A A：：优点优点B B：：利益利益介绍产品特征说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求难成功有作用很大作用说服呈现　建议解决方案lFAB特性利益优点洗手液配方洗手液配方无磷无毒无磷无毒洗得干净洗得干净不伤手不伤手太太手白皙太太手白皙老公不洗碗老公不洗碗低脂的牛奶低脂的牛奶不会使人发胖不会使人发胖你能同时获得你能同时获得营养和好身材营养和好身材ＳＰＩＮ顾问销售法的示范运用ＳＰＩＮ顾问销售法的示范运用l销售顾问：张总，平时出差时经常需要用到互联网，你是如何上网的？（状况询问）l客户张总：一般在宾馆利用上网的。

l销售顾问：张总，上网必须在固定地方，而且上网速度比较慢，这两方面给你带来了什么麻烦呢？（难点询问）l客户张总：繁琐，并且影响效率……l销售顾问：张总，上网速度比较慢以至于影响效率，这对于你这个大忙人，又会产生什么后果？（暗示问题）l客户张总：工作效率得不到进一步提升，对客户的响应速度比较慢，会引起客户的抱怨与投诉，造成大量文件积压……l销售顾问：张总，假如解决了你这个问题，对你有什么好处？对你工作效率的提高又会有多大的帮助？（需要满足问题）l客户张总：那非常好，提高了工作质量，会使客户满意度进一步提升…情景模拟情景模拟l　　在钢材销售中也经常用到顾问式销售，帮助客户在成本控制、资源、品质、付款、运输、使用等方面遇到的问题提供解决方案，请各组根据钢材销售实践，自编一个ＳＰＩＮ销售案例．然后推荐两人分别扮演钢材业务员和客户，进行钢材的推销钢材销售ＳＰＩＮ举例钢材销售ＳＰＩＮ举例l销售顾问：张总，你们主要采购什么品种钢材啊？（状况询问）l客户张总：主要采购Ｑ２３５的14-20mm的中板l销售顾问：一个月平均采购多少呢？（状况询问）l客户张总：一个月在1000吨左右l销售顾问：采购量比较大．你对钢材行情把握得预测得准确吗？（状况询问）l客户张总：我们是搞生产的，对行情不了解，在采购和预算经常出问题．l销售顾问：张总，行情不了解，会给带给你什么影响呢？（问题询问）l客户张总：常常采购成本高，接受定单时，预算没能考虑到未来的钢材价格的波动．给公司带来很大的损失．l销售顾问：张总，钢材成本控制很重要啊，现在钢材价格波动很大，工程的利润主要来自成本控制，你说是吗？（暗示问题）l客户张总：是的，钢材价格预测很重要．l销售顾问：张总，假如帮你准确预测行情，是否给你公司效益带来很大的帮助呢？（需要满足问题）l客户张总：是的，如果帮我准确预测行情，那太好了…SPIN回顾回顾l请回答每种提问的目的：SPINSPIN技术关键技术关键l区分客户的需求l需求与产品共有化l引导客户说出自己解决问题的方案区分顾客的需求区分顾客的需求l提高成交率的关键：隐藏性需求问题点，困难不满，抱怨明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望比较容易引导的购买意愿l较难引导l出客户的l购买意愿状况询问隐藏需求问题询问暗示询问提问：通过将它与其它潜在问题扩展/发展需求123问题询问状况询问暗示询问需求满足询问明显需求隐藏需求通过询问引导客户关注到方案---叫需求满足提问12345问题询问状况询问隐藏需求暗示询问现在是拿出方案的最佳时侯吗？1234SPIN 总结l有效判断顾客的隐藏性需求l必须将隐藏性需求引导到明显性需求l将明显性需求与产品或方案的利益相关联l有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望状况询问状况询问l谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是买方？l--背景问题通常使卖方获利l--背景问题越多，你成功的可能性越小l--大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多状况询问状况询问—建议建议l影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成功有消极作用。

而大部人问得太多l建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题问题询问l经验丰富的人倾向于问更多的问题询问l因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在问题询问问题询问—建议建议l影响：比背景问题更有效提越多的问题询问，越能吸引顾客的兴趣l建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑你的产品和服务—不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑暗示询问暗示询问l使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系l就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出暗示询问暗示询问—建议建议l影响：所有SPIN问题中最有效的一种出色的销售员问许多暗示问题l建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就会提出越有力的暗示询问需求满足问题需求满足问题l买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积极的、建设性的、有意义的会谈l这些问题注重对解决方案的询问l用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释需求满足问题需求满足问题—建议建议l将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导l建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益提示提示lSPIN培养一种为客户解决问题，与客户进行沟通的思路，但不必完全套用公式。

lSPIN模式对于大客户、大定单作用明显，小客户、小定单不明显但对于与小客户洽谈业务， SPIN提供了一种思路需求导向的促销方式需求导向的促销方式Ø准确发现顾客有哪些愿望和需要Ø把推销品与顾客的需要和愿望相结合Ø证实推销品符合顾客的需要和愿望Ø刺激顾客的购买欲望Ø促使顾客采取购买行动推销异议处理推销异议处理Ø什么是推销异议Ø异议的类型Ø异议的处理方法l面对推销，顾客的反应无非是三种情况：l一是同意购买；l二是提出一些不同意见，甚至是反对意见，拒绝购买；l三是不作出反应l l 异议：顾客的不同意见或反对意见推销异议的类型推销异议的类型l需求异议l 确实不需要的，立即停止推销;虚假异议,找到真实原因后采取措施l财力异议l 确实没钱，可采取答应赊销、延期付款，或者建议客户负债购买;对于以财力为借口的，了解真实原因后采取相应措施l权力异议l 向无购买权力的顾客推销产品是推销工作的严重失误，是无效推销；l 在决策人以无权为借口拒绝推销人员及其推销产品时，放弃推销是无力推销l价格异议l 当顾客提出价格异议时，表明他对推销产品有购买意向，只是对价格不满意；l 也有以价格高为推销拒绝的。

l产品异议l 顾客认为推销产品本身不能满足自己需求的异议比如“我不喜欢这种材料”l 产品异议表明顾客对推销产品有一定的认识，但还不够深入、担心推销产品能否真正满足自己的需求l 推销人员要掌握一定的产品知识、用适当的、有利的语言，准确、详细地向顾客介绍推销产品的使用价值及其利益，消除顾客的异议l推销人员异议l　　顾客不喜欢某个推销人员，不愿让其接近，也排斥推销人员的建议；但肯接受其他推销人员l 　“对不起，请贵公司另派一员推销人员”l 　应变办法：以诚相待，与顾客多进行感情交流，消除异议，争取顾客的谅解与合作 l货源异议l　　顾客对推销产品来自哪个企业的异议；l 　“我们有固定的进货渠道”l 　 顾客提出货源异议，表明有购买需求，只是不愿购买这位推销人员的产品l 　有的顾客是讨价还价，甚至明是货源异议，实为拒绝l 　l购买时间异议l　　顾客有意拖延购买时间l 　　如“让我再想一想，过几天答复你”， “我们需要研究研究，有消息通知你”，“把材料留下来，以后答复你l　　顾客总是不愿意马上做出决定，有些顾客用拖延来代替说“不”l 说明顾客还没有完全下定决心，拖延的真正原因，可能是因为价格、产品或其他方面不合适，有些顾客还利用购买时间异议来拒绝推销的人员的接近和面谈。

l　　　　处理顾客异议的基本策略处理顾客异议的基本策略l对异议树立正确的态度；l 错误的看法：l　（1）认为异议是难题；l （2）认为推销人员必须回答顾客提出的所有异议；l （3）认为有许多好方法处理异议l　正确的态度：l （1）异议对推销人员的推销工作有帮助；l （2）大约80%的异议是不必回答的；l （3）处理异议的最好方法，就是能提供顾客利益的方法举五星级酒店的例子）应付顾客异议的技巧应付顾客异议的技巧n处理价格异议的技巧l （1）以防为主，先发制人；l （2）先价值，后价格；l （3）多谈价值、少谈价格；l （4）掌握好提出价格的时机；l （5）充分自信，尽量不让步l分享：多于市场每吨150元的Ｈ型钢的销售策略 n处理货源异议的技巧n　（1）和客户加强联络，建立信任的客户关系l （2）向顾客证明你的产品比其他公司的更好，消除异议l n处理时间异议的技巧l （1）最后机会法l “我这里仅有最后一批货了，何时进货还说不上”l （2）市场分析法（当然必须是正确的）l　　对后期价格预期上涨要求顾客早日作出购买决定l处理顾客异议方法与技巧的要点l 1、永不争辩；l 2、给对方留面子；l 3、听清顾客的不同意见； l 4、不必回答顾客提出的所有异议：选择较为重要的回答即可；l 在回答之后，应反问顾客，“是否都清楚了？”若顾客回答是，即刻要求成交。

l 否则问顾客还有何问题，继续回答，以避免问题太多且无重点.l5、使用约束性问话作为回答异议的结论； l 在你回答了异议时，应立即反问顾客，“现在已经没有问题了，对吧？”l “如果我公司能满足您的要求，请决定是今天提货还是还是明天提货？”l 这样的结论，可促使顾客作出购买的反应l6、反问法常见异议处理常见异议处理l价格太高 (太贵了！)理解：–别人的价格更低–这比我原来想像的价格要高–我买不起–我想打折–这在我的预算之外–我没权利作决定–我的任务是争取降低价格–我不是真想要别人的价格反问：•您觉得它贵多少?•跟谁比太贵？•您为什么这么说?•我可以知道你为什 么认为价格太高吗?l我想考虑一下！－借口我想考虑一下！－借口–在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？–当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？l我已用了我已用了xxx，没必要再用你们的了－条件或异议，没必要再用你们的了－条件或异议–理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。

理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的–对策：对策：没问题，没问题， xxx也是非常好的公司只是我们和他们公也是非常好的公司只是我们和他们公司有不一样的地方司有不一样的地方….竞争优势竞争优势〕〕l给我点儿资料，我需要时再通知你给我点儿资料，我需要时再通知你–理解：不要管我，不要总缠着我理解：不要管我，不要总缠着我–对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方您最关心哪些方面？品主要应该考虑的地方您最关心哪些方面？（关注问题）（关注问题）成交成交l成交信号l成交的技巧顾客的成交信号顾客的成交信号l语言信号：l “你们公司最早可以在什么时候交货？”l “对这种产品，你们公司的服务有何保障？”l “如何付款呢”l 　“是否可以在价格上再优惠？”l　　“不错，你们公司我早就听说”l l行为信号l　　顾客认真阅读推销资料，比较各项交易条件l表情信号l　　在推销人员向顾客的推销过程中，从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号l 　如：顾客对推销人员的介绍点头表示同意，并流露出赞许的眼色；l 　微笑地表示赞成推销人员的意见l　　顾客表现得很轻松，并专心倾听你的说明；l 　顾客拿起笔来，在记事簿上记录推销人员的介绍要点；l 　 身体姿势不像访问初期那样规矩板正，开始放松，自如活动；l　 面部表情多流露高兴、生动的色彩等。

l事态信号l　　在推销人员向顾客的推销过程中，形势的发展和变化所表现出来的成交信号l 例如：顾客征求其他人的意见l 　访问的顾客是一位总经理，谈到一定程度，拿起打给供应处长：“徐处长，你过来一下，有事要商量l　　访问的顾客是一位采购科长，谈到一定程度，拿起打给总经理：“李总，您有时间吗？我和高技术公司的王先生要到您那儿去一下l异议信号l　　　异议中透露出的成交信号有时虽然顾客有购买意图，但仍会提出一些异议或疑问，这种异议或疑问不同于访问初期的排斥与异议，很可能是一种信号，说明对方在达成交易的意向l “你们公司材料能保证质量吗？”l “你们可以随时提供货吗？”l 常见的十三种成交信号常见的十三种成交信号l当您的客户觉得他有能力支付时l当您的客户与您的看法一致时l当您的客户呈现出一些正面的动作，如请人给您 添加茶水、面带笑容、气氛轻松时l当您的客户说出“喜欢”，“的确能解决我这个困扰”时l当您的客户关注的问题，得到圆满解决时l当您的客户询问售后服务事宜时l当您的客户询问货款支付方式时l当您的客户询问您目前已使用的客户时l当您的客户提出的重要异议被处理时l当您的客户同意您的建议书时l当您感觉客户对您有信心时l当您的客户听了您的说明，觉得有自信时l当您的客户同意您总结产品利益时成交的方法成交的方法l请求成交法l　　业务员直接要求顾客购买产品的一种成交方法。

l 对业务员的要求：要求业务员能战胜自己，具有高度的自信心，克服成交心理障碍，并善于把握成交时机，主动提出成交请求l 　 “王经理，这产品既好又不贵，您还是及早买了吧？”l 　　 “林厂长，您刚才提出的问题都解决了，那么，您打算购买多少”l适用于以下情况：l （1）已经建立了良好人际关系的老顾客l 如：“您好！近来生意可好，昨天刚有新货运到，您打算要多少？” l　　（2）发出购买信号的顾客：如果顾客对推销的产品有好感，也流露出购买意向，可一时又拿不了主意，或不愿主动提出成交要求，推销人员可以使用请求成交法 l 　例如： “这批货质量很好，价格上也很优惠，买下它吧，您会很满意的l　 （3）需提醒考虑购买问题的顾客有时候顾客对推销产品表示兴趣，但思想上还没有意识到成交的问题l请求成交法的优点l 可有效地促成交易，可以充分利用各种成交机会，有效地促成交易，可以节省时间而提高推销工作效率l 局限性l 可能对顾客产生成交压力，破坏成交气氛，可能失去成交控制权，造成被动局面；若推销人员滥用此法，可能引起顾客反感，产生成交异议 l假定成交法l 指推销人员假定顾客已经接受推销建议而要求顾客购买推销产品的一种成交方法。

l 假定成交法回避了是否购买问题，只是就有关具体问题与顾客商议，让顾客感觉自己已经决定购买，从而自然过渡到成交上l 例如：一个饮料推销人员对一个选购的顾客说：这两种饮料的口味都很好，每种给您半箱吧？”当顾客点头认可时，这笔交易就算实现了l “刘经理，我用一下您的，通知公司给您送货若经理允许这位推销员借用，就意味着他已经决定购买推销的产品了l优点l 可节约推销时间，提高推销效率；使用此法，推销人员是暗示成交，不是明示成交，可减轻顾客的成交心理压力；把顾客的成交意向直接转化为成交行动，促成交易l选择成交法l 指推销人员直接为顾客提供一些购买选择方案，并要求顾客立即购买推销产品的成交方法l 这种方法是推销人员在假定成交的基础上，向顾客提供成交决策比较方案，先假定成交，后选择成交不管顾客作出何种选择，所导致的结局都是成交l “先生，您要什么饮料，雪碧？可乐？”l “李厂长，我们提供送货上门服务，您看第一批货是今天送来还是明天再送？”l “我们给您送10吨磁粉，还是送15吨？”l “你所要求的功能，我们三种型号的产品均可满足，看哪一种型号更适合您的工艺要求。

l从众成交法l 推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立刻顾客推销产品的方法l 原理：顾客在购买产品时，不仅会考虑自身的需要，还会顾及到社会规范，服从社会的某种压力，并以大多数人的行为作为自己行为的参照l案例l 推销热水器的推销人员这样对他的推销对象说：“王经理，这种冷热饮水器目前在一些大城市非常流行特别适合于大公司的办公室使用既方便、实用，又能增添办公室的豪华气派和现代感与贵公司齐名的某某公司、某某公司等，办公室都换上了这种饮水器合同的签定合同的签定l合同包括的内容l品种、厂家、规格、数量、单价、提货费用、总价l付款方式l提货方式、提货时间l违约责任l合同有效时间　　　　　　　　　　四、大客户关系发展四、大客户关系发展l　　抓住主要的客户，20％的客户会创造80％的销售利润（一）四种客户关系类型（一）四种客户关系类型l建立良好的客户关系品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系亲密关系亲密关系负罪感负罪感面对面关系面对面关系私人化程度私人化程度l客户关系重要性－－中国人的心理特点l重视感情l合情合理l于情于理l情理交融l　思考：你有没有久攻不成的客户？你和客户的关系的如何？淘汰淘汰供应商供应商　　朋友朋友战略战略伙伴伙伴客户关系客户关系对客户个人的对客户个人的价值价值对对客客户户公公司司的的价价值值（二）大客户发展策略（二）大客户发展策略l勇敢地实现称呼的变化　职务称呼－亲热称呼l让客户记住你　利益　分享l培养客户的消费习惯 建立关系的七项原则建立关系的七项原则l决不批评、抱怨或指责l单纯地接受l赞同l感谢l羡慕l欣然同意的态度l集中注意力l　l　　谢　谢！。