消费者研究方法LV22 详尽可能性模型.docx

　　详尽量性模型（ELM)是由心理学家理查德·Ｅ．派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出的是消费者信息解决中最有影响的理论模型根据这一模型信息解决和态度变化的一种基本量纲是信息解决的深度和数量　 ＥLM模型的基本原则是:不同的说服措施依赖于对传播信息作精细加工的也许性高下当精细加工的也许性是高时,说服的中枢途径特别有效;而当这种也许性是低时，则边沿的途径有效 详尽量性模型内容分析 　消费者在形成对广告品牌的态度时可以故意识地认真考虑广告提供的信息，她们对广告产品或目的的信息仔细思考、分析和归纳，最后导致态度的转变或形成就是消费者以高参与度看待广告这种劝导过程被称为态度变化的核心途径　 　与核心途径相对的,是态度变化的外围途径，在外围途径中，态度的形成和变化没有通过积极地考虑品牌的特点及其优缺陷，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或悲观的方面或技巧性暗示联系起来而产生的　消费者会选择的两条劝导路线 　　选择哪一种途径?EＬＭ模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力假设消费者一旦接受到广告信息就会开始其加工和消化的过程在个人状况与信息有关限度的基本上消费者会选择两条劝导路线： 　　1、当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径；核心途径涉及诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。

顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择　　 2、当其中之一较低时,便趋向于遵从外围途径外围路线通过把产品和对另一种事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素例如，促使新新　人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的因素，事实上与该饮料的特性毫无关系,起作用的是对歌星的爱慕这是由于人们在对该饮料自身的特性不太 理解的状况下,只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的体现方式）来决定该信息的可信性 影响动机和能力的因素　　 １、 广告媒体消费者越能控制广告展示环节，就越也许遵循中心途径例如，印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导致更高的结识详尽限度,广播媒体更也许形成周边途径态度 2、参与或动机消费才对广告内容越有爱好，参与度就越高,就越能产生总体的更详尽的结识，从而以中心途径形成态度如果消费者不在乎广告说了些什么，那么就也许从周边途径形成态度　　　3、项目的知识水平知识丰富的人比缺少知识的人可以产生更多的与信息有关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度如果消费者不太清晰广告说了些什么，那么就也许从周边途径形成态度 　 4、理解不管是由于其知识水平较低还是时间不容许，只要消费者无法理解广告的信息,她们就将倾向于从广告来源或其她周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。

５、注意力分散如果观看广告的环境或广告自身使消费者注意力分散，她们将很少产生与信息有关的思想，这将减少中心途径的也许性 　 6、情绪如果广告引起消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，她们则一般不肯花精力去思考广告内容,这样就产生较少结识思想，态度形成更遵从周边途径　 　7、结识的需要某些人自身就乐意思考问题（也就是说她们结识问题的需要较大）,她们常常产生与信息有关思想,其态度形成更遵从中心途径。