SOHO现象深度解析.ppt

另一片蓝海SOHO现象深度解析SOHO的蓝海：不只是“人海”您是否知道？SOHO中国， 是：•北京最大的商业地产开发商；•CBD总开发量的五分之一；•2000家商业居CBD居于首位；•CBD销售额39％；•房地产企业纳税前3名•128.6亿港元的IPO创下中国房地产企业在港募资之最 •在现阶段环境下，三里屯SOHO开盘当周销售额达43.5亿通过本次报告，您将会知道：• 什么是SOHO模式？• “它”是如何产生的？• “它”与我们的关系SOHO中国的速度、价值、转机与影响力缘起关键词：速度SPEED滚动开发Ø 1997年开发商可以分批缴纳土地出让金Ø 现代城：凑齐20套房子土地出让金，拿到20套房子的房款Ø 现代城的启动就是靠逐楼、逐层到最后逐栋的滚动开发Ø 滚动开发，是日后SOHO最典型的一种生产模式Ø 早期形成的基因：快速的“预售为王”的资金周转体系Ø 快是渗透在潘石屹生意经各个环节上的特点创造土地价值•不把资金投入大量土地的囤积，花高价拿地，通过创新提高售价，在资金上快速滚动，通过提高资金周转率获得高额利润 •除了2004年6月以招拍挂的方式拿下建外SOHO地块外，SOHO中国的土地都是通过协议转让的方式取得。

项目地块状况SOHO尚都任志强手中拿下已经倒手了4次的尚都四期光华路SOHO开发商开发完住宅部分后，对商业地产和写字楼没 信心而转让 SOHO 三里屯SOHO经过 两年的时间 从北京首创手中购得前门项 目通过股权转让获 得附表：“鸡蛋换粮票”协议转让方式团队组建Ø 成立信贷部：负责连接银行与客户，最大限度的提高发放贷款的效率，缩短资金链条的周期Ø 高效率销售团队：效仿香港代理行的激励制度：糖与鞭Ø 末位淘汰制：上到副总监下到普通销售人员，以一个季度为一个“赛季”，业绩排名末尾被淘汰Ø 强大诱因：提高销售佣金，保证及时支付，正面激励 “大干快上”编内编外跟随多年 直接对 潘石屹负责相当于组长 每组10人公司不予承认 属于个人行为组织架构l人员大部分为老业务员l新业务员由朋友介绍l副总监根据自己的交际圈寻找人员储备培训l大培训：为期两天，内容为市场、公司、项目本身及产品内涵l针对性培训：各组销售副总监针对组员存在问题进行针对性培训奖惩制度l底薪800-1000元l高提点：5.4‰-7‰（税后）l设置销售冠（2万）亚（15000）季军（8000）奖l项目采取季赛末尾淘汰制（副总监）l季度淘汰率在10％左右。

优势劣势1. 有庞大客户资源支撑2. 有大量销售员人脉网络3. 能激发销售员潜能1. 客户情况难以掌控2. 不利于销售团队管理3. 有钱能使鬼推磨关键词：投资INVESTMENT从自住到投资•现代城入住前90%业主表示自住•一投资者以130平米1600美金/月的价格租给一外国人按7000多元的购房价格，年回报率达20%多 •受到广泛效仿，一年后调查发现60%的业主选择了出租•目前投资者的比例超过90% “只有帮我的客户赚到钱了，人家下次才能再买我的房子”•没有组织的租赁导致客户竞相压价，影响租赁价格下滑•成立租赁部，负责帮客户出租房子与北京100多家代理行签有代理协议•加10%溢价无理由退房并双倍支付银行定期存款利息给投资者预留了一个退出通道量身打造的投资产品）•延长SOHO的服务链条，连接投资者和租赁者•非简单的卖产品：符合新富阶层的投资需求，一个商业价值链条增值利益链条顺应中国中小型创业企业的爆发增长需求SOHO—盖房投资者—买房创业者—租房商家—提供服务关键词：危机、转机THREAT危机• SOHO概念恶批： “SOHO、SOHO，你瞒谁？”• 现代城氨气事件（混凝土）• 现代城挖人事件（邓智仁）转机Ø 态度：面对，危机公关。

Ø SOHO概念恶批：《投诉潘石屹，批判现代城》Ø 与任志强博客战争Ø 氨气事件：无理由退房Ø 挖人事件：主动争取媒体报道Ø SOHO变得炙手可热，如果谁不SOHO谁就不时尚了关键词：影响力EFFECT从《客户通讯》到《SOHO小报》• 早期每月用《客户通讯》和山西客户联系，落入俗套没有新意不在小圈子里打转• 《SOHO小报》注重知识与思想，成为讨论城市文化的非商业平台植入性行销善用网民的力量•博客：对生活的感悟、对市场的预言以及与易宪容、任志强的辩论•网聊：与媒体记者对公司发展探讨，发布最新的公司动态和信息•总点阅率突破四千万次项项目书书名主题题SOHO尚都《杂碎》对不规则世界的敬畏崇拜朝外SOHO《世界》反潮流的“贫困美学”三里屯SOHO《三里屯》怎样的城市才算有活力ü SOHO的项目除了一般的项目简介性楼书外，都会有一 本相对“形而上”的另类楼书，来探讨建筑与城市、建筑与 时代以及未来生活的关系形而上”楼书排行榜第一名“最娱乐地产明星”Ø 仿效娱乐明星的做派，在电视、论坛上频频亮相，大头像经常上到以杂志为主的各类媒体的封面上Ø 从行业大款到大众明星：海南山西一类的群众都认识他Ø 全国各地汇集来的买家争着买“潘石屹的房子”。

潘石屹、电影、阿司匹林川普、影集、飞黄腾达潘式「川普发财术」媒体影响力Ø 受到时代周刊、 CNN、中央电视台、华尔街日报、南华早报关注和报道Ø 时代周刊2002年11月刊报道 ：“房地产商潘石屹给中国一贯单调的公寓和写字楼带来了明快的色彩，潘石屹的楼盘在品位上已国际化Ø 美联社的一篇关于中国房地产的报道，甚至只提了两个人的名字——李嘉诚和潘石屹 时间事件 2001年深圳住交会评选为 “中国地产十大风云人物 ” 2002年“博鳌亚 洲论坛 ”邀为主讲人 2003年“世界经济论坛 ”邀为主讲人 2005年评选为 “中国最具影响力的人士”之一 2008年当北京市人大代表商业周刊7月刊报道品牌影响力上市保荐人高盛：ü “这不是一家普通的地产公司；这是一个没有多少土地储备、但却能持续创造高利润的公司，这家公司具有很强的创新能力，同时还拥有很大的品牌影响力ü 结论：SOHO不是一家地产公司，而是路易威登、Gucci那样的时尚品牌运营商良性循环Ø SOHO创新受市场热捧，销售成本逐年递减，形成品牌的“垄断利润”Ø SOHO总资产70%来自销售项目开发利润率达到57%Ø 散售方式经历了考验，大批投资者和租赁者围绕在SOHO中国周围。

Ø SOHO中国散售投资者的经营模式在山西帮中取得了最大的效应谁买了SOHO？56%38% 44%43%39%53%66%32%21%79%21%75%23%76%•客源分析：外地客源放大（影响力），其余缩小外地客分析：•山西客源增加•内蒙客户增加，浙江一带减少山西客人数889 总外地人数2515 总成交客源5500 山西在外地客比例35% 山西在总总客户户比例16%前进山西1.他们是谁？2.在想什么？3.如何找？山西客描述生长背景•地理位置决定秉性，传统中国文化发源地 •“一方水土一方人”：与土地房子感情深•备荒、备灾：节俭出名•拼命攒钱：盖房子买地是最可靠、安全方式 •“向下” 负责：养儿育女责任心重，表现极端致富由来•“黑色三年”(1997～1999)，大部分煤炭企业亏损•县里对煤矿生产经营权进行拍卖，每吨煤炭20-40多元（成本60元）•2002年起煤炭价格骤然高涨，临汾焦煤每吨300-400元•一天收入几十万元，年利润过亿袖珍型”小矿一年获利500万•山西客户购房者开始出现在北京煤炭及相关产业•SOHO现代城开始出现零散的山西购房者选择大户型一次性付款购买实力•2002年国内煤炭市场升温，年产煤三万吨的袖珍型小煤矿一年获利500万元。

优质焦煤获利300元左右，近三年造就亿级富翁达千人以上•山西的奔驰约有700多台、宝马300多台、宾利、悍马、劳斯莱斯100多台•山西人的购房量除北京人外居第一位，销售量10％•建外SOHO和SOHO尚都山西人的总购房金额超过7亿元人民币 40%到50%是煤矿主或相关产业（运输、洗煤、焦炭厂）购买心理• “先放着” —（有土斯有财，比银行放心） 很少出租• “扭曲”显富—（一夜暴富：报复、斗气）• 自卑与攀比—（文化教育低）炫耀性消费心理• 安全感—（灾难、关系压力）• 不知价值— （日本精工表）购买行为• 不愿意欠债：一次性付款• 不直接攀比：无声无息口碑，独来独往• 家庭责任感：儿女教育与发展• 长期持有投资：危机感（SOHO量身打造）买房：温州找情人，图新鲜感；山西找老婆，长期持有投资：温州精打细算；山西品牌地段培养• 答谢酒会给山西地产界带来一种全新的房地产展示模式• 酒会其实是房地产形象展示会、与客户沟通感情会• 太原五一广场10万块免费品尝月饼活动针对山西客户行销做法Ø 挖掘SOHO山西客源Ø 可能问题：不买账（北京公馆案例）Ø 锁定机场媒体Ø 锁定文化与增值高提点奖金末尾淘汰制+=SOHO模式SOHO之“魂”SOHOSOHO成功的背后10年生聚，10年教训10年不断累积调整的成果SOHO模式四大元素品牌地段人脉服务以强大品牌与客户资源为基础让低推广、高佣金模式成为可能SOHO模式前提条件• 品牌效益• 口碑积累• 核心地段• 投资为主？行销方向建议：• 针对品牌：经营金网络品牌，进行口碑散播。

• 针对资源：挖掘SOHO名单，结合有策略的电开方式• 针对口碑：进行客户分级，定期维系金网络老客户。