东莞MOBILE社会分销渠道管理.docx

东莞MOBILE社会分销渠道管理3东莞MOBILE社会分销渠道的现状与问题分析3.1东莞MOBILE社会分销渠道的历史3.1.1东莞MOBILE公司概述东莞MOBILE隶属于MOBILE通信集团在广东省的子公司——MOBILE通信集团 广东有限公司东莞公司下设6个区域分公司、8个部门、7个中心，以及工会和客户 服务中心6个区域分公司为城区分公司、东区分公司、南区分公司、西区分公司、 北区分公司和中区分公司；8个部门为综合部、人力资源部、财务部、内审部、市场 部、政企客户部、网络部和党群工作部；7个小心为行政服务中心、数据业务中心、 网络服务中心、网络维护中心、网络优化中心、工程建设中心和业务支持中心目前，东莞MOBILE在网络容量、客户数、业务收入和净利润指标方面，均在广东省公司内排名前三2007年，东莞MOBILE用户继北京、上海、广州等大城市之后， 成为全国第四个MOBILE用户超越1000万的的城市，也是第一个MOBILE用户超越1000 万的地级市目前，公司客户市场占有率高达力.2%东莞MOBILE近5年来的客户数量发 展如表3・1所示除2009年因受金融危机彫响，客户数量出现小幅的负增长以外， 其他年份均保持较高幅度增长。

尤其是2007年和2010年截至8月份的数据，增长 率均在10%以上表3・1东莞移动2006-2010年客户数虽发展表(资料来源：公司内部资料)年度2006 年2007 年2008 年2009 年2010年8月客户数947677111021989115325911126814412729403增长率■1631%4.63%-2.29%12.97%3.1.2东莞MOBILE社会分销渠道的发展历史从MOBILE公司产生以来，社会渠道的分销模式就以开始形成了，只不过当时并没 有很明显的区分，因为业务属一家独大，社会渠道只要能拿到资源就不错了，属于13 计划与半市场的状态，求大于供，而且业务种类少，并没有引申出数据业务来1) 2003-2005起步阶段进入2004年，随着东莞MOBILE的自有渠道体系已基本建设完成，从1家发展了 70 多家此吋大宗销售也随之下发放到各镇的服营厅受理，分销的道路也随之真正开 始了2004年，还是个渠道対MOBILE公司的认知阶段，此时的渠道经理还只是做一名 宣传看管员的角色，以宣传物料派发为主要工作大约这样的工作经过了一年，到 T 2005年底开始，宣传看管员逐步从服营厅分离出来，此时星火燎原计划正在开展， 宣传看管员多了一项工作就是优惠政策的传达与网点资料维护。

2) 2006-2008发展阶段2006年，渠道看管人员正式从服营厅分离出來，渠道奖励方式也从话费转变为 酬金，此时的宣传看管员变名为渠道经理，主要负责网点铺货的工作，也就是扁平 化工作，实现新的服营厅大宗销售体系建立起来，摆脱人型代理商的垄断，同时稳 是市场的销售价格2006年到2007年渠道经理的主要工作集中在扁平化放货、网点 拓展，宣传专业化几项中，此时分层分级管理模式随之而来，排他管理提到了渠道 经理又一工作日程上了进入2008年，PDA配置到每一位渠道经理，排他管理 工作也历经了约两年的时间，各方面工作已走向现代管理的正轨3） 2009■至今全业务运营阶段随着全业务运营吋代的到来，数据业务与终端开始成为新的增长重点，因 此，这一阶段的主要特征是2009-2010年全面推广数据业务，2011年开始在社会渠 道加载中国MOBILE集采终端销售2009年开始，我公司的业务发展己向数据业务 方向大转变，渠道经理从2008年的小范围推广，到2009年，数据业务全而社会渠 道推广，随着不断地研发与优化，复杂度越来越高2010年下半年开始，中国MOBILE开始在社会渠道全面推广集采终端销售，由原来 地仅限于入柜商、省市连锁的销售模式变为在优质社会渠道全面推广，东莞MOBILE在 省公司的带领下，也为此进行了积极地筹备工作，使得2011年开始，社会分销渠道 终端销售的各项工作顺利拉开帷幕。

终端销售的引入是继数据业务Z后对渠道经理 的乂一挑战，同期展开的还有指定专营店的授权经营业务加载，使得社会分销渠道管理进入 了全业务支撑与管理阶段3.2东莞MOBILE社会分销渠道的现状3.2.1东莞MOBILE省市连锁渠道基本情况省市连锁渠道是广东MOBILE公司社会分销渠道体系中的战略渠道，主要由进行手 机或电器及套卡经营的连锁实体组成，一般都是区域内拥有一定实力和口碑的企业 省市连锁渠道对于东莞MOBILE具有重要意义，无论是家电卖场、连锁或百货超市， 在本地均为各行业的标杆，年度销售收入过亿元，在社会上享有广泛的声誉，与移 动的业务合作，有利于强强联合，发挥标杆合作示范效应，增加品牌宣传效应，提 升品牌形象，并可以形成对竞争对手的遏制根据经销商经营类型的不同，东莞地区的连锁可以分为通讯卖场、家电连锁、 超市百货连锁及英他连锁等类型我公司当前的连锁渠道主要以通讯卖场和家电连 锁为主目前，东莞MOBILE社会分销渠道体系中，拥有18家省市级连锁渠道共335间 网点（如表3・2所示），占社会渠道网点比例为5.3%,占我司总体套卡放号量也较 低（2010年第三季度平均放号5.5万，占放号总量的6.5%）。

表3-2乐養移动省帀连锁渠道概况总店名称网点数连锁用性备注中域电讯连锁集团股份有限公司115省级连锁东莞市大地通讯69省级连锁2010年被竞争 对手反挖，目 前仍在谈判中东莞市邮政局32省级连锁东莞市广联企业管理咨询服务有限公司25市级连锁东莞市恒波通信有限公司15市级连锁2010年被竞争对手反挖东莞市鹰讯通佶科技有限公司13市级连锁中国铁通集团有限公司东莞分公司11省级连锁东莞市灵格通讯贸易有限公司10市级连锁东莞市时尚电器何限公司10市级连锁东莞市虎门灵捷通讯配件商店8市级连锁续表3-2东莞移动省市连锁渠道概况总店名称网点数连锁属性备注东莞市龙粤通讯连锁有限公司8省级连锁东莞市其丰电讯有限公司8市级连锁东莞市大朗先锋电讯经销店7市级连锁东莞市亿通通讯器材有限公司7市级连锁广州升音电伯技术有限公司5省级连锁广东迪伯通商贸有限公司4省级连锁东莞市苏宁电器有限公司1省级连锁广东龙曹通信设备集团有限公司1省级连锁东莞市天联通信有限公司1市级连锁合计350资料*源：公司内部资料3.2.2东莞移动个体渠道基本情况个体渠道是指个体经营的独龙合作网点，在公司分层分级管理体系中，即1-6 六个星级的渠道网点。

截止到2010年年底，东莞移动拥有个体渠道5995个，如表 3-3所不表3-3东莞移动个体渠道基本情况（截止2010年底）区域1星级2星级3星级4星级5星级6星级总计北区14519651778、1943城区953033878252874东区6631752488411000南区191259608112811179西区106290453846939中区27338611W411060总计63017033100523336599533东莞移动社会分销渠道的市场形势分析3.3.1市场形势2010年，随着宏观经济型形势的好转，东莞经济从08金融危机阴影中走了出来,东莞GDP首破4000亿大关，东莞移动通信业整体收入增速同比大幅上升，2010 年，东莞电信与收入均有较大幅度增加，且保持了持续增势，同时移动公司的收入 则较为波动，并且与2009年总体持平，竞争形势十分紧张、微妙下而分别就个体 用户、集团用户、G3客户、宽带用户及渠道竞争形势做一个简单分析表3-4东莞电仿与联通2010年政策亮点电信联通渠逍政策电仃在全市大规模开展促销，通过节前囤 货进一步潘透个人市场联通调整星级政策，从5星扩展成6星， 扩大覆孟而，进一步提升低星级网点控制力和竞争力个人客户电伫推出预付费春节漫游优惠以稳定预付 费客户联通推出本地3G套餐，提供更多本地话咅 通话分钟数.以期港透更多本地用户中髙瑞/集 团电佶开展集团代扣优惠，最低消费送于•机、 送固话和宽带联通优化Iphone合约计划提高客户捆绑， 并通过广发行分期付款降低Iphone门槛家庭市场电仿春节前后推出家庭宽带优惠活动联通推出半年3G上网卡2010年，全年移动用户1606.8万，东莞移动用户为1240.5万户,占比77.2%,联通用户173.4万，占比10.79%,电信用户192.9万，占比12.01%,市场份额如图12.01%3-1所示□移动■联通□电ffir图3・1 2010年东莞市移动用户市场份额（来源：公司内部资料）虽然东莞市占据了绝对的主导权，但是相对于珠三角地区其他三个一类城市以及全省市场份额，则显示了东莞市竞争要分外激烈。

东莞移动的市场份额低于全省平均水平，仅仅比佛山市要高一些2010年，东莞MOBILE公司在政企市场以“塑质并重发展集团规模”为要求，不断 开拓创新，强化优势，创新新业务、启用新服务、运营新模式，保持了集团市场稳 健、持续发展，集团规模再创新高，截至12月，集团客户达4.9万，同比2009年底 4.5万家增长8.0%,集团成员突破300万达344万，同比2009年底254万家增长35.5%, 集团信息化收入完成4.5亿，完成全年目标的107.3%,同比2009年增27%G3客户方而，东莞公司2010年净增G3客户数为33.95万户，完成率106.69%, 其中净增G3占比56.98%,净增G3+G3信息机客户占比100%,均达到了 省公司KPI考核50%与80%的要求，圆满完成省公司KPI考核去年12月份更是 再创新高，G3销量达到4.0万台，达到今年以來新高，比11月份提高7000台，销量占比达到85.2%,而12月份净增G3客户占比更是达到了 94.4%表3-5 2010年东莞移动G3用户发展情况（来源：公司内部资料）12月份销虽/净增 客户12月份占比前11月占比全年占比提高幅度G3销呈4.0852%55.6%58.7%3」％G3客户3.094.4%53.1%56.9%3.8%2010年，东莞移动全面发力城市信息化建设，即“服务政务信息化”、“服务文 化信息化”、“服务民生信息化”、“服务企业信息化”。

12月无线城市重点推出樟城百 事通、电子车票、亚洲杯足球赛等应用，当月活跃人数达11.8万人，全年累计 突破50万达50.5万，应用承载数量达266项，其中东莞特色接入70项，接入率全 省第一为100%,适配终端达295款东莞移动无线城市无疑大大领先竞争对手， 并已经逐渐产生了市场效应通过信息化建设，带动了数据业务的发展，打造了天 气服务、健康服务、金融服务、娱乐服务等数十项精品业务，使东莞移动与东莞脉 搏紧密相连，深入到东莞。