目的论指导下的商业广告标语翻译.doc

目的论指导下的商业广告标语翻译 赵雪松 浙江财经大学东方学院 摘 要： 作为功能翻译学派的核心, 目的论一直受到众多学者的推崇其主要原则是, 翻译要从受众的角度出发其主要理论结构使其成为商务英语文体翻译的指导原则该文将以目的论的分析作为基础, 对商业广告标语的翻译策略进行重点研究关键词： 目的论; 广告翻译; 目的论法则; 作者简介：赵雪松 (1993—) , 男, 安徽淮北人, 本科, 主要研究方向为英语文化、英语翻译收稿日期：2017-08-02Received： 2017-08-021 广告的特点与广告标语翻译广告是通过媒体有说服力地向公众介绍商品、报道、服务和文娱节日等的一种力式例如, 百事可乐的广告“君饮百事可乐, 精神爽朗欢乐, 欲使青春常驻, 天天喝它一喝”, 从这个广告中能够看出广告三个最基本的特点, 一是面向大众, 而不是个人二是有说服力, 能够引起消费者的购买欲望, “精神爽朗欢乐, 欲使青春常驻”便能体现这一点三是广告的传播需要通过某种媒介, 例如电视、报纸、传单、广播、网站等在这三点中, 第一点是广告最主要的特点, 目的就是向大众推销产品, 激发购买欲望因此, 广告语言必须生动形象、言简意赅, 吸引受众, 符合人们的反应及经验, 进而起到有效传达信息、唤起读者共鸣和行动的作用。

作为广告的关键构成部分, 标语发挥着不可替代的作用广告标语 (slogan) 是商业广告的核心语言, 它要求使用最为精准的语言将广告的主题概括出来, 从而加深人们对宣传商品的印象因此, 广告标语也是每一则广告最引人注目的构成部分在当前经济全球化程度越来越高的情况下, 广告标语的翻译好坏对于想打入国际市场的企业来说至关重要2008 年, 起源于美国的金融危机迅速蔓延至全球, 这次危机告诉每个企业, 一方面, 他们迫切需要建立良好的企业形象, 在全球更大的范围内扩大市场另一方面, 在这个信息时代, 企业自身需要学习一些重要的信息其中, 广告翻译是一种关键的方式, 广告翻译研究具有非常关键的现实意义准确的广告翻译变得非常必要, 同时也很重要, 正确的翻译使广告在目标语言环境中变得令人信服和可以接受一个成功广告可以吸引目标大众的眼球, 引起受众的兴趣, 从而刺激其购买欲, 给他们留下深刻的印象为了实现这一目标, 首先, 广告语言必须引人注目, 戏剧性的语言可以吸引观众的关注, 让他们看到广告;其次, 广告语言应该使用流利的句子, 通俗易懂的语言可以轻松表达意图, 使受众容易理解2 目的论的应用与广告标语翻译德国学者 Hans J.Vemeer 在 20 世纪 70 年代后期提出了目的论。

目的论是翻译的重要功能方法之一, 是针对更多的功能和社会文化定义的翻译概念目的论“Skopos”一词来自于希腊语, 意思是目标或目的该理论阐释了翻译是一个目标或目的的过程, 并详细说明了目标读者和观众, 这一理论意味着翻译在目标环境中为特定的目的设定目标文本在目的论中, 源语言提供信息, 译者将其转化为目标受众可以接受的信息 (Vermeer, 2001) 因此, 翻译文本的目的决定了翻译策略, 选择恰当的翻译策略可以翻译出更好地功能性文本在这个理论的框架意义上, 定义翻译目的的最关键的因素之一是目标文本的预期受众这个理论首先是翻译的目标, 它决定了为了达到某种翻译目标而被采用的翻译方法和策略 (Vermeer, 2001) 保罗·库斯马尔 (Paul Kussmaul) 写道:“功能性方法与斯科普斯理论有很大的相似性……”这些因素决定了原文本中的原文本或段落的功能是否可以被保留或必须被修改甚至被改变 (Vermeer, 1989) 根据汉斯·维米尔 (Hans J Vermeer) 和翻译理论专家的观点, 目的论有三个重要规则:目的法则、连贯法则和忠实法则目的法则, 该法则意味着翻译行为的目的是合理的;连贯法则认为目标文本必须可以解释为与目标一致接收者的设置和情境相一致;忠实法则规定翻译版本和原文本之间必须保持一致性 (Vermeer, 1989) 。

这三个法则中, 目的法则是首要法则维米尔对目的法则的解释最完善:Each text is produced for a given purpose and should serve this purpose.The Skopos rule thus reads as follows:translate/interpret/speak/write in a way that enables your texts translation to function in the situation in which it is used and with the people who want to use it and precisely in the way they want it to function (Verneer, 1989) 该规则主张:所有的翻译行为都具有目的性, 通过选择更好地翻译方法为这一目标服务目的论认为翻译行为应当达到以下三种目标:“译者的目标 (比如赚钱) 、译文的交际目标 (如传递信息) 以及某种翻译方法或策略所要达到的目标 (如直译以显示源语的语言结构特点) , 但是, 在翻译的过程中, 译文在译语文化中所要起的交际作用发挥关键作用” (张锦兰, 2004) 。

我们可以看到, 翻译的主要原则由译文的交际目标所支配而三个规则中的另外两个规则, 即忠实规则和连贯规则分别是指译文应该与语际连贯和语内连贯的标准相符合语际连贯指的是译文必须能够被受众所理解, 以及在使用译文的交际环境中及目的语文化中发挥关键作用语际连贯与我们平常所说的忠实原文, 而忠实的形式和程度取决于翻译者对翻译语言的理解以及译文目的 (李克兴, 2010) 正是由于目的论的出现, 为广告翻译中为达到促销目标而生的增删、局部不忠实甚至改写提供了依据既然如此, 在广告翻译的具体过程中, 译者应遵循何种翻译原则及策略呢?3 目的论指导下的商业广告标语的翻译策略3.1 获得商业效应的等效性作为标准的基本概念, 信息灵活对等已成为商务英语翻译的核心标准它包括:源语言和目标语言的语义信息的对等;源语言和目标语言的风格及信息的对等;源语言和目标语言文化信息的对等;和源语言与目标语言的业务效应对等 (李运兴, 2000) 广告的预期业务效果是促进产品和服务的推销, 唤醒客户的产品意识, 从而刺激销售为此, 广告翻译应该具备信息丰富, 令人印象深刻, 具有说服力, 能够唤起客户的兴趣和购买欲望的效果。

在这个过程中, 语言选择和修正似乎非常重要能否实现这种促销业务效果对广告翻译起关键作用信息对等下的广告翻译包括直译和意译, 例如:非常可乐牌饮料的广告语“Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.”汉译为“非常可乐, 非常选择”, 是根据源语言一字未改的标准直译李宁服饰广告语“一切皆有可能”, 英译为“Anything is possible”也是标准的直译而有些无法通过直译达到广告宣传推广功能的则需要意译来实现, 即舍弃原文的形式, 直接表达原文的意思如:茅台酒广告语“国酒茅台, 相伴辉煌”英文译为“Good and vigorous spirit”, Spirit 一词有语义双关的效果, 既弘扬了中华民族的伟大精神, 又宣扬了茅台酒的优良品质又如:上海牌电视机的广告标语“有目共赏”, 英译本为 Shanghai TV—seeing is believing, 这个译文套用了英语谚语“seeing is believing”, 虽一词未换, 但是和该广告商品非常切合3.2 以跨文化和目标文化为导向任何翻译都离不开文化不同的文化背景, 风俗习惯等, 在西方和中国的广告宣传中形成了巨大的差距。

在翻译中, 为了实现从源语言到目标语言的理想文本信息转换, 翻译者必须具有跨文化思维, 并能够以目标文化为导向因为文化障碍的原因, 广告翻译可能不如源语言广告一样成功, 甚至会出现一些误解和麻烦那是因为当广告被设计时, 广告客户必须确保原始的观众能够以源语言和背景理解并接受广告但是, 当情况发生变化时, 目标文化中可能不会产生原文化的说服力影响 (郭贵龙, 张宏博, 2007) 为了避免这种困境, 广告翻译必须以目标文化为导向如果翻译者不重视目标语言和文化, 对目标受众来说, 翻译可能看起来很奇怪, 不能够引起他们的注意, 因而不能达到促进销售的效果, 这样的翻译是失败的因此, 在这方面最好的策略是熟悉目标文化, 掌握跨文化思维, 使广告的翻译适应目标语言风格和文化标准只有这样, 翻译才能在广告中实现目的论的法则比如, 雀巢咖啡的广告语“It is the taste”, 如果按照字面翻译, 中文意思是“就是这种味道”, 但是这种翻译会让人困惑, 到底是什么味道?直译无法体现广告的意味, 所以翻译要根据中国人的思维习惯, 把这句话译成“味道好极了”, 这样就可以感觉到源语言想表达的咖啡意犹未尽的味道。

又如 Nike 的广告语“just do it”, 中文翻译过来的版本是“该做就去做”, 而不是“做就是了”, 这源于中西方不同的价值观念后者能完全体现西方人自由奔放的个性, 想做就去做;但中国人思想较为保守, 因为受传统观念的束缚, 做事不会随心所欲, 因此把“just do it”译成“应做就去做”, 更容易被中国人接受3.3 满足客户的需求广告是一种旨在满足客户需求的营销活动了解并满足客户的需求, 需要广告翻译以读者为中心, 以客户为根本由于广告的基本功能是传递信息, 赞扬某些品牌, 最终推广产品或服务, 好的广告翻译能成功实现此目的, 即功能上能够符合客户的需求在具体实践中, 当向外国读者推荐这些品牌时, 应该通过选择与原始广告语相似的表达方式来达到他们的期望和理解比如, 戴比斯钻石的广告标语“A diamond is forever”假如直译, 其中文表达为“钻石恒久远”, 虽然翻译忠实了源语文本, 但很难充分达到宣传商品的目的, 然而后面增译了一句“一颗永流传”, 效果就完全不同了, 整个广告语既押韵, 又琅琅上口, 让人很容易记住同样的, 麦斯威尔咖啡广告语“Good to the Last Drop”, 中文译为“滴滴香浓, 回味无穷”, 这一翻译没有拘泥于原文的结构和表达, 而是套用了汉语里常用的四字格形式, 不仅译出了原文想传递给观众的咖啡的香味, 而且表达方式也十分地道。

4 结束语作为一种别树一帜的语言, 广告标语的作用是吸引潜在的客户来认识商品, 唤起消费者的购买欲, 最终采取购买行为各个地区在语言文化上存在一定的差异, 因此在某个地区优秀的广告不一定适用于其他地区的消费者广告标语的翻译不能单纯一味的追逐字面上的对等, 其译文应该更加注重广告目的的实现目的论的出现, 对广告标语翻译中出现的源语文化和目的语文化相矛盾这一问题做出了很好解决, 也为翻译过程中所出现的增删、局部不忠实甚至改写提供了充分的理论支持参考文献[1]Guidere Mathieu.Translating Ads[M].Paris:Harmattna, 2000/ [2]Newmark, Peter.A Textbook of Translation[M].Shanghai:Shang-hai Foreign Education Press, 2001. [3]郭贵龙.张宏博.广告英语文体与翻译[M].华东师范大学出版社, 2007. [4]李运兴.跨文化翻译中的文化因素[M].北京:中国对外翻译出版社, 2000. [5]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社, 2010. [6]周兆祥.翻译与人生[M].北京。