统一方便面品牌重新定位及策略.ppt

统一100重新定位及策略,一、统一100销量状况 二、统一100与面霸120状况对比 三、重新定位的品牌核心 四、新的行销策略,,,,,,,统一100VS面霸品牌知名度,,,,,,,,统一100VS面霸广告知名度,,,,,统一100VS面霸使用率,平均价格,,,,,AS 00,,ON 00,,DJ 01,,FM 01,,AM 01,,JJ 01,,AS 01,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.8,1.8,1.79,1.78,1.79,1.79,1.76,1.77,1.78,1.76,1.75,1.74,1.69,1.71,1.48,1.47,1.46,1.46,1.45,1.46,1.45,1.78,1.76,1.77,1.77,1.76,1.77,1.75,统一100VS面霸价格走势,100克,102克,96克,80克 (65克),面霸,珍品大袋,珍品精装,统一100,统一100VS面霸厂价及通路幅度,,1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点 统一100与面霸渠道相同,销量份额,面霸,,,,,,,,,54,,46,,,,39,,61,现代渠道,,传统渠道,,珍品大袋,,,,,,,,,26,,74,,,,11,,89,珍品精装,,,,,AS 00,AS 01,,,,,80,,20,,,,72,,28,统一100,,,,,AS 00,AS 01,,,,,49,,51,,,,38,,62,1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响,销量增长率,Copyright A.C. Nielsen Company,现代通路,,,,,,,,,,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,,,,,,,,,,,,,,100,116,116,157,130,176,141,192,126,177,119,184,132,1.5-1.9,,0.6-0.9,,传统通路,,,,,,,,,,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,,,,,,,,,,,,,,100,110,100,127,108,128,104,123,95,111,87,118,86,曾经的统一100,产品层面 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） 三包料，大面身——产品力够强！ 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！,曾经的统一100,品牌层面： 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。

形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！ 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）,现在的统一100,产品层面 镀铝包材虽仍是最好 但已是人们常见 包装够漂亮吗？ 见仁见智 相较于竞品并无优势 产品力呢？ 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？,现在的统一100,品牌层面 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ 形象： 其实挺模糊的 形象老化是大家一致的意见 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象现在的统一100,竞争环境 外部 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音） 超福算一个吗？（价格优势） 内部 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点）,,因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足… （尚不包括在价格、通路上存在的问题）,我们往那里去？,对品牌进行重新定位 赋予品牌新的核心价值 重塑统一100的品牌形象,,运用OM工具,,Connection Triangle,,我们针对的目标群体,年轻, 上进, 有理想, 有追求的 重视自我价值的体现 对有形价值及无形价值均有较高需求,我们的两个想法:,一个为符合实际, 可以即时实施 一个为远景设想, 但需要大力扶持,统一100品牌关系三角-即时可行,,统一100,产品利益点 满足你的肚子, 满意你的心,普遍人性 成功之路 没有捷径可寻,品牌形象 出自大企业 踏实的 令人信赖的,统一100品牌关系三角-远景设想,,统一100,产品利益点 总是带给你最新的,普遍人性 拷贝永远比不上原件,品牌形象 积极进取的活力派,品牌重新定位,即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心 ------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少 远景方向：总是带给你最新的 ------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积 所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们 的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力,品牌核心,慢慢切入产品利益的 “新” 通过各种方式诠释并丰满“新”的含义: 新包装 新配料 新口味 新式促销活动 新的媒体接触 新生活理念 ……,品牌核心,统一100总是带给你最新的 President 100 always brings the newest.,什么是最新的？,包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、 年轻的感觉… 凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的… ——统一100就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！,,统一100,新,,,,,,,,,,,通过各种方式诠释并丰满“新”的主张,产 品,新包装 —— 我们正在做 新口味 —— 重新推出大骨汁，或许有更好的， 但一定是前所未有的。

推陈出新的袋内赠品,附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯） 送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意） 一片统一100定制的口香糖（箭牌生产） *一点点新意，多一点满意！,特定节日袋内赠品,圣诞节的糖果 情人节的巧克力 植树节的花种 母亲节的护手霜 教师节的卡片 春节的红包 .… *每个特别的日子， 统一100都会给你一点意外的惊喜…,联合流行，带给消费者所爱的时尚体验,星巴克买一送一的咖啡券 肯得基，Pizza Hut的优惠券 耐克折价购物券 中影大片的电影票 时尚歌手的新唱片 热门游戏的上网卡 *我们的目标是带给消费者流行体验， 或许有一天，流行就会来找我们,促销,统一100 心动100 统一100 自由100 统一100 恋爱100 统一100 狂飙100 主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络 在电影、在…….,传播,探索… --新的手法 --新的接触方式 （end）,。