首届策多多杯大学生营销策划实践大赛.docx

乐在其中――和其正凉茶校园营销方案首届“策策多多杯杯”大学生生营销策策划实践践大赛营销案例例和其正凉凉茶―――校园营营销方案案参赛学校校：北京京理工大大学珠海海学院团队名称称：乐在在其中团队成员员姓 名专业及年年级联系话队长林勉07市场场营销13411772200002成员陈国行08国际际经济与与贸易成员曾颖莉08工业业设计成员熊捷08国际际经济与与贸易成员杨扬08机械械电子工工程1摘要在饮料市市场里，凉凉茶已经经成为一一个大品品类，它它与水、可可乐、果果汁、茶茶等并驾驾齐驱，且且在成长长趋势上上，其规规模甚至至有超过过可乐的的可能本文介绍了和其正凉茶产品策划的背景、愿景以及产品相关内容梗概主要介绍产品目标市场分析、消费者行为分析、竞争格局分析和竞争对手分析、产品定位说明、完整产品说明、校园营销活动方案以及我们的团队介绍等系统阐述了产品的设计理念，根据经济发展对中国消费者健康观念的改变以及凉茶产品涌现的分析另外，还分析了营销组合策略，对我们产品如何选择合适的定价策略、渠道策略、促销策略进行了深入研究最后是我们针对和其正凉茶校园营销所设计的一些校园营销活动目录摘要1一、目标标市场选选择1（一）市市场细分分的基本本原则和和关键要要素1（二）目目标市场场的规模模分析和和成长前前景预测测2二、竞争争格局分分析和竞竞争对手手分析44（一）整整体竞争争格局分分析4（二）竞竞争对手手分析66（三）和和其正企企业分析析8三、消费费者行为为分析88（一）近近几年的的我国凉凉茶市场场报告所所显示出出来的凉凉茶消费费特点99（二）校校园凉茶茶消费调调查100（三）影影响消费费者行为为的主要要因素115四、产品品定位说说明177（一）本本产品在在目标市市场上的的定位及及说明117（二）产产品特色色18五、完整整产品说说明188（一）产产品的定定义，定定价及宣宣传诉求求18（二）产产品宣传传组合119（三）校校园营销销策略定定位200六、校园园营销活活动方案案26（一）校校园促销销——举行行“清火气气养元气气”防暑消消暑小知知识推广广26（二）校校园促销销——动听听声音，由由养嗓护护嗓开始始27（三）赞赞助大型型校园活活动———“声如如夏花”06届告告别演唱唱会（北北理工）28（四）校校园周边边活动———和其其正约你你一起世世界杯229（五）其其他校园园活动330七．团队队介绍331八．附录录31（一）大大学校园园凉茶饮饮料市场场调查问问卷311（二）大大学校园园凉茶市市场访谈谈提纲332（三）“清火气气养元气气”防暑消消暑小知知识推广广具体内内容344（四）如如何科学学用嗓336（五）和和其正凉凉茶意见见反馈调调查问卷卷36背景：随着我国国经济的的迅速发发展，人人们的生生活水平平逐步提提高，消消费意识识不断增增强，饮饮料已经经成为人人们日常常的生活活必需品品。

而近近年来，我我国除了了发展经经济，文文明程度度同样得得到很大大提高越越来越多多的消费费者关注注健康和和保健，尤尤其是在在饮食方方面因因此，国国内饮料料市场对对饮料品品种的需需求结构构发生了了明显的的变化，关注健康”成饮料市场流行风20099年的金金融风暴暴以来，全全球经济济环境不不容乐观观，对消消费者的的影响也也是多层层面的，人人们承受受比以往往更多的的生存压压力，火火气也易易一触即即发世世界卫生生组织曾曾发出警警告称，此此次的金金融危机机造成很很多人失失业甚至至返贫，焦焦虑的心心态也很很容易引引发身心心精神健健康问题题因此此在家庭庭消费和和街头即即饮市场场，“关关注健康康”的消消费需求求正成为为流行趋趋势时时下各大大饮料品品牌都在在高举“健健康牌”推推广自己己的饮料料产品，就连酸梅汤等产品也纷纷喊出“预防上火”的口号，加入凉茶饮料市场的竞争有的品牌还聘请明星做形象代言人，有的品牌推出“买一赠一”等促销活动，今年凉茶饮料市场发生的种种变化，很可能使凉茶饮料在竞争白热化的饮料市场上独占鳌头，而且可能左右今年饮料市场的流行趋势在金融危危机的大大背景下下，广东东地区的的凉茶市市场出现现了“土土豆效应应”：在在收入预预期明显显下滑的的情况下下，特定定商品销销售量不不降反增增。

就凉凉茶来说说，凉茶茶属于日日常消费费品的消消费，在在经济不不景气的的情况下下，人们们将会更更注重生生活必需需品的消消费，同同时凉茶茶符合饮饮料健康康化发展展趋势，这这也是广广东凉茶茶市场不不断增长长的原因因一、 目目标市场场选择（一） 市场细细分的基基本原则则和关键键要素凉茶，是是岭南人人民根据据本地的的气候、水水土特性性，在长长期预防防疾病与与保健的的过程中中以中医医养生理理论为指指导，以以中草药药为基础础，研制制总结出出的一类类具有清清热解毒毒、生津津止渴等等功效的的饮料总总称据据医药专专家介绍绍，凉茶茶凉而不不寒，清清热而不不伤脾胃胃，没有有肝肾毒毒性，四四季皆宜宜，无病时时可防病病，有病病时能治治病，""秋冬防防秋燥、春春夏去暑暑湿"作为近几年来新兴的一个饮料品种，凉茶饮料无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，凉茶饮料市场品牌、种类不断增加，新厂家不断涌现，老牌食品和饮料厂商，甚至日化企业也因看好这个市场而纷纷加入凉茶饮料市场虽然市场品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，年销售额高达上千亿元，市场领导者――王老吉已成为家喻户晓的品牌企业，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入饮料市场的，目前仍处于初级阶段，还有很大的发展空间。

可见，在凉茶市场中，把握了市场定位的，是占领了市场必不可少的一部分因此做好市场细分，把握住自己的定位，才能占据更多的市场份额宏观环境境分析（PPESTTEL分分析）政策：由由国家质质检总局局和国家家标准委委联合发发布的强强制性国国家标准准《饮料料通则》于于20008年112月11日起实实施经济：经经济危机机时期正正值中国国凉茶饮饮料行业业的大发发展时代代，我国国饮料行行业发展展呈持续续增长态态势社会：年年轻人、都都市人生生活压力力增大，对对健康的的重视程程度增强强技术：食食品灌装装机械设设备功能能呈多样样化趋势势饮料料瓶口密密封新型型设计防防污染功功能饮料料目前处处于飞跃跃发展阶阶段环境：岭岭南气候候、水土土特性较较为潮湿湿，凉茶是是在预防防疾病与与保健的的过程中中以中医医养生理理论为指指导，以以中草药药为基础础，研制制总结出出的一类类具有清清热解毒毒、生津津止渴等等功效的的饮料法律：220100年今年年3月卫卫生部发发布公告告,正式式批准凉凉茶常用用药材夏夏枯草、布布渣叶、鸡鸡蛋花可可作为凉凉茶饮料料原料使使用卫卫生部的的“正名名”为凉凉茶行业业发展扫扫除了一一大障碍碍二） 目标市市场的规规模分析析和成长长前景预预测 1、国国际需求求分析凉茶饮料料属于中中国自己己的饮料料，是一一个新兴兴的饮料料品种，220088年，凉凉茶巨头头王老吉吉远销50多个个国家和和地区，并并在全球球10个个国家建建立了经经营公司司，凉茶茶第 2 页 共 36 页已经成为为食品产产业主要要利润和和税收贡贡献点之之一。

但但是，在在国际市市场中，凉凉茶还没没有真正正的还推推广开来来2、国内内需求分分析随着我国国经济的的迅速发发展，人人们的生生活水平平在逐步步提高，消消费意识识的不断断增强，消消费结构构正在发发生根本本性变化化，对饮饮料的需需求开始始从嗜好好型饮料料向功能能型饮料料转变，凉茶饮料就非常符合人们的这种消费趋向，加上凉茶健康饮料的理念的迅速传播，使得凉茶国内市场空间广阔，并被预言为“有望成为国内唯一与可口可乐相抗衡的民族饮料产业”我国有113亿人人口，又又是世界界上最大大、发展展最快的的消费市市场，因因此我国国的凉茶茶市场前前景非常常广阔目目前，我国人人均年消消费软饮饮料仅88kg，为为世界平平均水平平的1//5，是是西欧发发达国家家的1//24有有数据表表示，我我国有775%的的消费者者每月饮饮用不足足4罐凉凉茶，也也就是每每周1罐罐左右有有17%%的消费费者每月月饮用88罐以上上，也就就是每周周多于两两罐，甚甚至有88%的消消费者是是几乎每每天饮用用需要要指出的的是，来来自南方方地区的的调查者者消费频频率明显显要比北北方地区区的消费费频率高高，这就就表明，南南方市场场对于凉凉茶的重重度消费费趋势明明显，而而北方市市场则有有较大潜潜力进一一步拓展展。

从220022年至20006年年凉茶销销售量年年平均增增长都在在15％，成成为了食食品行业业新的增增长点特特别是凉凉茶被批批准为国国家级非非物质文文化遗产产后，220066年凉茶茶销售达达到近4400万万吨，已已超过可可口可乐乐在中国国大陆的的销量于此同时时，来自自中国饮饮料工业业协会最最新的统统计数字字，20009年年，面对对金融危危机带来来的诸多多不利因因素，饮饮料企业业大胆决决策，扩扩张产能能，饮料料产量大大幅飙升升，饮料料产量超超过80000万万吨，增增幅达到到26..05%%，创近近五年的的新高，实实现逆势势扩张凉茶饮料料业发展展趋势分分析今明两年年，凉茶茶预计会会外销到到80多个个国家，这这已经不不仅仅是是凉茶产产品本身身的渗透透，而是是中国传传统文化化在全球球的开花花结果预预计明年年凉茶产产销量将将达到112000万吨，同同时，凉凉茶铺数数量也将将达到22万家，成成为全球球最大的的饮料品品类产业业广东东大概有有近千个个凉茶品品牌，其其中在广广州就有有上百个个，包含含批量生生产凉茶茶颗粒的的药厂和和生产罐罐装饮料料的企业业，但真真正靠凉凉茶盈利利的企业业凤毛麟麟角事事实上，除除了领头头羊之外外，20008年年整个凉凉茶罐装装行业几几乎全面面亏损。

在在罐装凉凉茶市场场，王老吉占据据了800%以上上的份额额这几几年，不不断有企企业进入入凉茶市市场，可可惜最后后都是无无功而返返行业业问题主主要表现现在一下下方面：：1、凉茶茶行业前景景很好，但但竞争激激烈凉茶被批批准为国国家级非非物质文文化遗产产后，220066年凉茶茶销售达达到近4400万万吨，已已超过可可口可乐乐在中国国大陆的的销量目前，国际饮料巨头准备紧盯凉茶市场，国内品牌也想在凉茶这个市场中份一杯羹，2年—3年内凉茶市场将出现洗牌，强势资本支撑下的品牌才可能继续生存下来2、产品品定位模模糊，未未能真正正找到王王老吉的的对立面面凉茶作为为一种老老少咸宜宜、大众众普及的的保健型型饮料，在在广东、广广西等南南方地区区是家喻喻户晓的的消费费者购买买产品主主要是为为了获得得产品的的使用价价值，希希望产品品具有所所期望的的功能、效效果和效效益，因因此以强强调产品品的功效效为诉求求是品牌牌定位的的常见形形式向向消费者者承诺一一个产品品的功效效更能突突出品牌牌的个性性，获得得成功的的定位调查表示，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对凉茶饮料并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物。

通过二手手资料、专专家访谈谈等研究究，一致致显示，中中国几千千年的中中药概念念“清热解解毒” 在全国国广为普普及，“上火”、“ 去去火”的概念念也在各各地深入入人心， 这就使使凉茶王王老吉突突破了地地域品牌牌的局限限同样的的，其他他的品牌牌进行凉凉茶产品品定位时时，也没没能突破破王老吉吉的“上火”、“去火”的凉茶茶定位，因因此，很很难找到到一个与与王老。