市场营销论文-江中牌儿童健胃消食片市场细分战略.doc

题 目 江中牌儿童健胃消食片市场细分战略系 部 药学院 专 业 药学本科 班 级 2010 级药学班 学 号 姓 名 令狐克刚 指导教师 胡嘉琦 完成日期 2013 年 5 月 29 日目目 录录一、前言一、前言………………………………………….......................................二、背景二、背景…………………………………………………...........................三、问题分析（三、问题分析（SWOT））……………………………………………..四、战略决策四、战略决策……………………………………………..........................㈠㈠寻找利润增长点（定位）寻找利润增长点（定位） ，启动儿童市场细分，启动儿童市场细分㈡㈡战略细分之下的整合战略细分之下的整合(4P)(4P)⒈⒈在产品方面在产品方面⒉⒉在渠道方面在渠道方面⒊⒊在价格方面在价格方面⒋⒋在推广方面在推广方面5、、结束语结束语……………………………………………..............................6 6、、参考文献参考文献……………………………………………..........................1江中牌儿童健胃消食片市场细分战略————战略细分，江中抢占儿童助消化用药市战略细分，江中抢占儿童助消化用药市 场场摘要摘要：：面临的竞争者（神方牌小儿消食片）突然袭击，江中药业股份有限公司审时度势、综合分析后，决定对本公司原有的健胃消食片进行市场细分（成人与儿童市场分开） ，这一远见性的战略措施，不但有效防御了对手对市场的细分，而且真正维持了企业的长远利益——保持市场主导地位。

关键词关键词：： 市场细分 战略细分 江中牌健胃消食片 成美 一、引言一、引言2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化 药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食 片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防 御；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御2010年，儿童装江中牌健胃消食片销量达5亿元对于一个 OTC（非处方药）新品，面市6年，就在全国范围全线飙红，完成 超过5亿的销售额这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是 希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴 和参考二、背景二、背景2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放 了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩 子不吃饭，请用消食片” ，此时突然传来导演的“cut（停） ，是小儿消食片” ， 于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片” ，接下来画外音“神方牌 小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。

” 需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两 个市场由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成 人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主2要解决“孩子不吃饭” （儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场， 分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江 中牌健胃消食片” 不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食 片，细分其儿童市场三、问题分析（三、问题分析（SWOTSWOT 分析法）分析法）面对神方牌小儿消食片的侵袭， 江中公司对此极为重视，因为神方小儿消 食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消 食片又是江中公司最主要的利润来源何况，作为山东的强势地方品牌，选择 央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图不难想象，这条宣 战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波 江中公司非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看 对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵 的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同 坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。

到时只怕江中健胃消食 片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了 “用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻 也 ” ——孙子“与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识 对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于 这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现 制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面因此， “推出儿童助消化产品” ，也成为江中公司部分人员，特别是 市场部门的共识但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使 细分屡屡“难产” 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要江中健胃消食片的产品配方 的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗 范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最 大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到 右口袋” ，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。

在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样 一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司 迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的3战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食 片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行四、战略决策四、战略决策㈠㈠寻找利润增长点（定位）寻找利润增长点（定位） ，启动儿童市场细分，启动儿童市场细分2003年10月，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美” ）作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点” 进行研究正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底理清 了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助 消化药市场增长有限”的错误认识历时近2个月的研究结果表明： 1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康， 造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； 2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军” ，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； 3、江中现有儿童用户满意度“虚高” ，家长存在儿童用“成人药品”的担心， 造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法然而，并不是所有的细分都是有效的，其中 企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场， 而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无 烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要 购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同 的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分市场细分还需要看时机，研究结果显示， “儿童助消化药”是一个早已形成 的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道， “儿童助消化”的需求被全国数 百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占 据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的 时机上来看，也是进行战略细分的最佳点2004年初，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案， 题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》 ，方案中通过祥实的数据 和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨 大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓 该品类，使之成为品类的代表。

相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成 人助消化药物” 江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场4将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略 调整，对资金重新分配出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品 类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务， 并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用， 分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理儿童装江中健胃消 食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持㈡㈡战略细分之下的整合战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味 等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场简而言之，更 好体现“儿童专属性” ，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础⒈⒈在产品方面在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完 全针对儿童进行设计片型采用0.5g（成人则为0.8 g） ，在规格和容量上也更 适合儿童。

药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸 甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份…… 这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断 提示家长这是儿童专用产品由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关 联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提 出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联所以，在 包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为 三角形，口味则稍为加重酸甜味⒉⒉在渠道方面在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即 促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片因 此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中 健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿 童药品专柜进行陈列自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行 陈列⒊⒊在价格方面在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的 障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食 片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比 江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6 元，与江中健胃消食片基本持平。

⒋⒋在推广方面在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进 入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个” ，它就被认为是原创 者当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品新细分市5场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场相应的，。