做展会策划方案如何把握关键点.doc

做展会策划方案如何把握关键点？展会策划方案是一个展会“眼睛”，展会组织者通过它培育和挖掘市场，而市场透过这个“眼睛”看效益     一个优秀展会策划方案不仅体现了展会组织者组织展会目，更重要是通过它来吸引广大商家参展、参会从某意义上来说，策划方案就是一座桥，一头连着商家、采购商，一头连着展会组织者组织者要通过这座桥把商家、采购商等邀请过来，商家、采购商等要跨过这座桥才能更好地触摸市场可见，一个策划方案对组织好一个展会是多么重要 对展会组织者来说，一个优秀展会策划方案要把握和处理好如下四个关键点：   一是充分体现高度这里所说“高度”专指符合政策组织一个展会，组织者首先看到是它市场潜力，但你所看见“市场”，能不能开发，怎么能让它开发，就要靠“政策”来衡量和把握这个时候，就需要组织者充分查阅相关国家文件规定，把国家对该展会涉及到产业发展态度和意见该引用引用，该转述转述，该进一步理解进一步理解通过“引用”、“转述”、“理解”等方式，让展会策划方案合法化、合理化、合情化因为合法，说明国家允许，有关部门就没有理由阻拦；因为合理，说明展会应该组织，应该搞；因为合情，符合当地发展状况，对产业发展，对经济发展有利，说明有关部门应该积极提供支持。

所以，“高度”很重要提高高度政策来源主要有：国家和地方五年发展规划纲要；国家和地方有关展会涉及到产业发展政策（如意见、办法、纲要、通知等）；国家和地方领导在重要专项会议上做出工作部署和重要讲话精神；国家和地方“两会”等重要会议、专项会议上政府工作报告和领导讲话；国家和地方主要领导有关指示和批示等   二是解决“市场”问题这是一个展会成功策划要害，是核心参展商参加这个展会有何收益，有什么样回报？专业观众到会又有什么样收获和价值？整个策划方案可以说要围绕这个核心来组织，并通过方案巧妙地解疑释惑可见，展会策划方案并不好写，更不能轻易出手因为参展商、专业观众了解展会第一个“窗口”是它，因为参展商、专业观众能看到希望及商机也是它，因为参展商、专业观众了解展会权威性、可信度高低、组织者水平高低还是通过它…… 对一个展会来说，参展商关注市场，最核心是有一定目标数量专业观众（采购商、经销商、产品使用者等）及会至于说这个展会有多大客流量，他们并不关心或许有人会问，为什么这么说？及会圈外人士多了，问这问那自然就多了，参展商不仅费口舌，而且还影响及真正有意向专业人士交流、洽谈参展商接触这样人多了，自然十分劳累，万一此时再及专业人士交流，难免容易出现精神不济而影响工作。

此外，如果参展商还带有手提袋、宣传册等赠予及会人员物品，如果发给了圈外人士，手提袋可能留下了，参展商关心宣传册便有可能被丢进垃圾桶，大量非专业人士及会，造成如此不必要浪费更大更多，参展商不仅不会有收益，还会大大增加参展成本 针对这个问题，展会组织者要在策划方案中表明如下几个关键点解决方案：对展会宣传力度、影响力度、号召力度；展会专业化程度比如保证专业观众及会组织手段、途径、方式，历届展会专业观众统计信息、购销信息等；展会权威性比如组织者地位及影响、该展会在业界口碑及影响、及会专业人士以及领导、专家分量等   对一个展会来说，及会专业人士（采购商、经销商、产品使用者等）关注市场，最核心是能有多少专业厂家及会参展，展出是哪类展品，有没有能满足他们需要产品，怎么能采购到他们既需要、价格有所优惠、质量又有保障产品 对此问题，展会组织者应重点围绕如下几个方面去解答：参展企业数量及分量，比如有多少家世界500强企业、有多少家大型跨国公司、有多少家国内业界龙头企业等及会；展品先进性，如有什么样世界先进技术水平产品、国内先进技术产品等技术含量较高展品亮相；展会组织者如何保证以优质服务协助专业人士采购到他们所需物美价廉产品等；业内专业高峰会议组织情况，比如有哪些有权威领导、专家发布权威报告等。

三是注意法律问题现在会展市场不太规范，而且多数承办展会机构属民营个体企业这些企业为了实现利益最大化，在各种展会宣传资料和宣传活动推介中，虚夸展会规模、影响，虚报展会数字，虚列来头大中央、省、市政府部门和机构等为展会支持单位，向参展商、及会观众等虚承诺其他服务项目等，这些都是不良事件由头和导火索，十分容易引发双方纷争，激化矛盾如果展会组织者对此类问题处理不当、不及时，就极有可能被诉诸法律总结全国媒体报道案例，以及业界人士总结此类情况和经验，如果展会上出现“涉法”问题，虽然不能说100％由展会组织者引起，但可以说绝大多数问题都出在展会组织者身上所以，做一个优秀展会策划方案，文字表述非常重要，既要充分表达组织者战略意图，又不能留下任何不良把柄或痕迹   四是创新问题现在各地展会一个接一个，不同题材展会还好说，如果说一个城市有两个以上同题材展会要举办，那么你这个展会要独领风骚，展会组织者就必须重点考虑你这个展会“出新”之处和“权威”程度 　中等规模企业，虽已具备了一定资金实力和市场知名度，但为避免及一线品牌正面竞争，一般都会主动或被动地采用差异化、局地战或局部战策略，以创造局部优势方式，来获取企业滚动发展。

　　某中型快速消费品企业，遵循此原则，将今年营销工作重点定为大力推行“个案企划”老板由此表态，今年企划工作相应会较灵活，并额外预算了一市场备用基金，鼓励各企划专员通过提案比赛方式去争取，另外又对销售团队作了要支持划、配合企划严格要求为充实企划队伍，也在较短时间内，从销售部、人才市场甚至在校大学生中（实习期）调配和新聘到编制所需人数，并经约一周培训，迅速派往各区域市场 　在关注他们工作开展状况之前，想先同大家一起来看一看“个案企划”到底是什么 　　从快速消费品行业市场实际操作来看，所谓“个案企划”，亦即“区域行销”概念从专业角度讲，就是企业根据所掌握到市场资讯，确立其目标区域和目标客户，以最适宜产品，集中实施有效行销活动，并达成成果因为整个行销活动所针对是特定目标区域和目标客户，所以重点化、集中化和差异化也就成了做个案最基本和最重要原则能做到这“三化”，就要求拟案人，对所辖市场经济、人文、流通、竞争等特性，及公司在该区域经营资源都应先进行较细致和深入分析，然后再选择相应策略及战术就策略面而言，经典“强者策略”和“弱者策略”最具指导意义，若能对其理解得透，所做案子就大致不会走偏路 　 “强者策略”是市场领导者专利，也是打击和打压挑战者和跟随者利矛、维护自己地位坚盾，一般包含以下策略要点： 　　1、不给竞争对手制造任何弱点和间隙，以避免被乘虚而入或遭受蚕食。

　　2、引发、运用整体战或全面战，使竞争对手受因于资源劣势　　3、发挥现有市场占有率和消费者心智占有率最大效用　4、故意引导至同质化竞争这常是大牌企业绝杀武器，而中小企业也是常被此招搞得晕头转向，直至最后是怎么死都弄不明白 　　5刻保持警惕，对挑战者和跟随者无论是从品类、包装还是概念诸方面差异化动向，以见招拆招创意去应对 　　而“弱者策略”，既是“弱者”不得已做法，也是最现实和最明智做法，多是以“横向营销”思维模式，避开强者锋芒，去蚕食或者去另辟自己一片王土有以下策略要点供参考： 　　1、蚕食策略我国大部分二线品牌在这点上做得可圈可点 　　2、局部战、局地战不少在局部区域，销售和市场呈强势品牌是本策略成功典范 　　3、集中资源，针对对手弱点进行集中攻击 　　4、采取不刺激对手手法，避免被对手故意导入同质化竞争战 　　5、运用横向营销思维，从品类、包装、概念等方向入手，开辟属于自己新市场在此方面，叶茂中策划机构近两年做了几个较典型成功案例比如，他将雅客V9定位为维生素类糖果，将其从多年同质化糖果混战中拉出来，以开创新品类方式而获得成功新近给厦门银鹭集团所做银鹭花生牛奶饮料推广策划中，将该品从营养、美味等走产品细分路子思维中解脱出来，赋予其“新植物蛋白饮料领航者”概念，旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新品类，招商和前期市场推广活动也已初战告捷。

　　前面提及企划团队，相信对以上概念应该也都会知道，并且也都是满怀着信心奔赴各自市场但要告诉大家是，他们工作甫一展开，便就碰到了诸多障碍，而现实局面也已是销售团队报怨、老板生气，而企划团队也陷入了唉声叹气中 　　请看：因驻区企划人员业务指导和行政管理权都在企划部，区域经理和驻区企划搞不清谁听谁，甚至矛盾相当激化，导致企划工作无法正常展开；因部分企划是从销售部和人才市场临时招来，企划专业度、经验和对本企业市场认识均欠缺，无法提报适用案子，导致所在办事处无市场面工作可做；公司对驻区企划绩效考核及所在办事处月度销售额达成情况作了捆绑，致使部分企划无心思做品牌和消费者沟通本职工作，大部分精力用在了及区域经理一道申请和开展通路促销抓销量上；另外，公司多年来一直采用全国市场统一促销方式，申请、审批、报支已有较流畅流程，而采用“个案企划”后，为防范费用漏洞，公司出台了层层把关、环环相扣式过于复杂流程，致使各驻区企划将大部分时间和精力花在了案子提报和报支沟通上，工作效率大打折扣 　　这样看来，企业要实施“个案企划”或者说“区域行销”，并非一项简单工作，有了观念上转变之后，还要检视一下在以下诸方面是否已做好了准备： 　　1、 专业团队 　　专业事由专业人来做，是人力资源管理中最基本用人概念，而好企划人员要必须同时具备专业和经验两大基本条件。

在校生、新聘人员、想转做企划销售人员，可用老手传帮带方式予以培养，不能临时一把抓就让他去独挡一面否则，不仅是对企业资源和市场机会浪费，同时因不出业绩，对他们职业信心也将是不小打击 　　2、 管理架构 　　为避免驻区企划及销售团队冲突，防止内耗，正确做法应是专业指导功能归企划部（除个案外，还要执行公司统一推广案、接受专业培训等），日常行政管理归在办事处（或营业所）这样才能建立驻区企划及区域主管良好沟通机制，以利协同作战 　　3、 职能界定 　　驻区企划职能工作是做消费者沟通和市场面工作，即以我们常说以CP为主，是为明天销售做工作；而销售团队职能是达成今日销售，以通路运作为主，即我们常说以TP为主，所以二者在职能界定上绝不能有任何含糊 　　4、 考核机制 　　职能界定清楚之后，就要设计出适合对企划人员考核体系，KPI项目应以品牌维护、消费者沟通、落实公司统一促销案等市场面工作为主为增强及销售团队配合度，可适当小比例地及驻区业绩挂钩，并对驻区企划和区域销售主管两者配合进行双向考核 　　5、 流程设计 　　该公司推行个案企划后，也按产品别设了几名产品人之所以我不把他们称为产品经理，是因该公司未赋予他们产品预算权，亦无损益指标，只是让他们对单箱促销费用力度把关而已。

为防止费用失控，公司又规定，无论案子大小，必须都要经过营销副总审批才生效；因费用及区域销售人员工资考核直接挂钩，报支时也要经过区域主管、销售副总、产品人、营销副总、费用审核室等多道关，有些还要经过老板审批才可这样驻区企划工作几乎都耗在了申请和报支反反复复沟通上，沟通难度和管理难度让大家都苦不堪言所以要实施个案企划，流程设计至关重要，最好能向实质性产品经理人方向过渡，采用申请、报支相对灵活，但过程和事后稽核力度相应加大方式 　　除以上几点外，也要注意各相邻区域间所执行案子区域联动等事项相信有了专业思想作指导，并能促成管理及行政类相应变革，做好各项准备性工作，“个案企划”，或者说“区域行销”定能会为您企业发展助一臂之力 　　一策划书名称尽可能具体写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面二、 活动背景 ：这部分内容应根据策划书特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目动机其次应说明问题环境特征，主要考虑环境内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好。