农夫山泉维他命水广告策划书.ppt

农夫山泉 维他命水广告策划书09150102## （资料搜集) 09150102## （资料搜集) 09150102## （资料搜集) 09150102## （资料搜集) 09150102## （资料搜集) 0915010232 薛云民（内容编辑及制作）小组成员及分工：第一部分 营销环境 第二部分 市场机会与问题分析 第三部分 营销战略农夫山泉 维他命水广告策划书第一部分 营销环境1.现实现实 市场场：消费者的健康意 识日趋觉醒，脉 动、尖叫、激活、 劲跑.众多品牌 如雨后春笋般涌入 功能饮料市场，尤 其受到年轻人的青 睐如图所示中国 功能饮料情况：第一部分 营销环境第一部分 营销环境2.市场成长状况： 农夫山泉维他命水目前还处于导入期，企业需要 花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认 可导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销 售额的比例是最大的，以引导消费者试饮并接受 3.消费者的接受性：文化背景：中国有着博大精深的饮食文化，“食 药同源”“凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中 ，并发挥着重要的养生保健作用，这一文化背景后， 为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。

4.竞争状况：可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场 的领先者，目前在上海主打高端市场，主要在影院、酒 吧、美容院、健身会所等时尚场所销售，即使是超商渠 道，也大多选择入驻高端外资超市，一般售价是在10至 15元之间而力量帝维他命水相较于酷乐仕，则更倾向于走 大众化路线，3.5元的售价也更显平民化在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形， 拥有巨大的市场潜力，各饮料企业将跟进推出类似产品 ，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战第一部分 营销环境第二部分 市场机会与问题分析（一）机会 1.企业地位：农夫山泉作为中国饮料行业的龙头老 大，拥有丰富的行业经验和卓越的洞察力；自创办以 来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动，赢得 了良好的公司和品牌形象第二部分 市场机会与问题分析2.产品优势：农夫山泉推出力量帝维他命水共分6种口味：分别针对运 动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和 希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素，不 同的功能满足不同群体的身体需求第二部分 市场机会与问题分析3.健康状况： 富贵病的流行使得健康成为 全世界关注的焦点；生活节 奏的加快，工作压力的加大 使得消费者在日常生活中更 关注健康饮食。

如健身人群 只注重运动，忽视了合理的 营养补充，使运动达不到预 期效果，激烈的竞技运动和 个性化运动的普及为运动饮 料提供了有力的支持第二部分 市场机会与问题分析（二）问题分析 1.来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在 竞争 饮料行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏 ，可口可乐酷乐仕维他命水于2000年就占领高端市场，农 夫山泉只能望而却步. . 巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享，随 着市场追随者的进入，上有酷乐仕，下有其他品牌，农夫 山泉维他命水有可能陷入两难境地第二部分 市场机会与问题分析2.物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支 配收入减少第三部分 营销战略（一）产品策略 （1）产品层次：核心利益—健康；基本产品—维他命元素；期望 产品—优质原料 （2）产品差异化：产品要想品牌化，必须与众不同而且要防止“特 色疲劳”农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮 料相比，它的功能性细分得很明确，是水饮料市场的一 大发展第三部分 营销战略第三部分 营销战略（3）产品线：研究表明，相对于五六种口 味的饮料而言，虽然消费者对十 几种口味的饮料更感兴趣，但实 际选择更少花色的品种的可能性 高处10倍。

农夫山泉维他命水6种口味的 推出正好达到这个切合点，不宜 在开发更多的口味，因为人们更 看重其功能性这样，6种经典 口味的维他命水在水饮料市场将 给人们留下深刻印象4）包装： 农夫山泉维他命水包装要达到以下两个基本目标：识别公 司品牌（图案和标识彰显农夫山泉的设计风格）；传达描述 性的和有说服力的信息（饮料的构成成分、功能作用、健康 享受等）包装的颜色应差别化，针对6种功 能开发六种颜色的包装：力量帝— 红色（活跃、热情、健康）；智商 达人—黄色（智慧、光荣）；亮眼 仔—蓝色（自信）；美丽速度—彩 色（女性、炫亮）；全能王—紫色 （权威）；神气哥—橙色（富饶、 充实、积极）第三部分 营销战略（二）价格策略 地理定价：针对不同地区和国家的顾客 定价 价格折扣：数量折扣--鼓励批发商和中 间商多购 季节折扣--冬季是饮料行业的淡季，企 业可以就季节因素有针对性地削价，薄 利多销，如与火锅城合作 促销定价:在节假日或在某一特定时间段 进行促销活动第三部分 营销战略（三）广告宣传 （1）广告目标：品牌知名度和了 解农夫山泉维他命 水目前还处于导入期 ，消费者对其知之甚 少，所以应采用说明 性广告介绍维他命水 的功能性。

第三部分 营销战略（2）广告预算：占销售额的7%至8%饮料行业差异化很 小且品类近似，极易被替代，农夫山泉需要做大 量有效广告为维他命水树立有差别的形象 （3）广告媒体：电视广告为主功能型饮料备受年轻人的 青睐，而年轻人用于看电视的时间相对较多；电 视广告能充分展示维他命水的属性另外，鉴于其他媒体方式在某些方面有其 独特的优势，农夫山泉可在公共场所投放维他命 水广告海报，如运动场、办公大楼、健身房、汽 车站等第三部分 营销战略谢谢大家。