阿迪达斯eBoost跑步鞋中国营销策略.doc

阿迪达斯阿迪达斯 eBoost 跑步鞋中国营销策略跑步鞋中国营销策略第二章企业概况 2.1 公司概况 2.1.1 阿迪达斯公司简介 阿迪达斯公司（adidas）集团总部位于德国纽伦堡赫佐格奥拉赫，是世界上久负盛 名的体育运动用品公司，是一家庞大的跨国知名公司，在全世界各地的城市都有其销售 网络阿迪达斯从 1920 年开始制造鞋类产品到了 1949 年 8 月 18 日，企业进行调整， 更名为 adidas AG阿迪达斯所有产品有一个固有的特点就是 3 条平行间条在阿迪达斯 的服装、运动鞋设计上随处可见2000 年，阿迪达斯集中构思，提出了新的广告语：“没 有不可能” （Impossible is nothing）,创造了奇迹，也成就了流行新话题2011 年，开 始提出全新口号：adidas is all in（全倾全力） ，期待创造新的奇迹 2.1.2 主要产品 阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列 performance（三条纹） ，运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚系列 style（圆球型 LOGO） （分三个子品牌：Y-3，SLVR， NEO LABEL） 产品种类主要为：球类、田径运动服饰、运动鞋、瑜伽服饰、运动配饰、休闲鞋类、 男士香水和护肤品等。

在全球足坛事业上，阿迪达斯足球鞋及球类产品深受全世界足球爱好者的喜欢，所 受的喜爱度和支持度没有任何一家运动用品提供商可以相提并论的尤其当阿迪达斯发 明并制作出了第一双足球钉鞋之后，各种赞誉相约而至，也极大地受到全球顶尖足球运 动员的热捧与追求，1974 年在联邦德国举办的世界杯足球赛，超过 80%以上的出场球 员都以阿迪达斯的足球鞋为他们的官方用鞋，阿迪达斯的足球鞋在全球也随之声名远 播可以想象，阿迪达斯足球鞋在世界足坛事业的非凡成就是独一无二的除了足球鞋 运动领域，阿迪达斯也基本覆盖了所有其他的体育领域，而且也有着非凡的业绩，比如 在篮球、板球、橄榄球、手球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最近新潮的极限运 动等运动 阿迪达斯也非常关注和重视区域性和世界性的正式比赛的赞助，以此大力推广和宣 传其企业理念，早在 1970 年的世界杯，阿迪达斯就已经开始涉及赞助事业，成为了国 际足联官方用球的指定赞助商，且固定为后续每一届世界杯比赛提供比赛官方用球阿 迪达斯的三叶标志，也随着世界杯的热播，走向全世界，走入球迷的心里同时，阿迪达 斯还向诸多体育联赛提供比赛用球，阿迪达斯获得了官方的肯定，同时也提高了品牌 的国际认知度，比如阿迪达斯是欧洲杯、欧冠、德甲等官方指定的比赛用球。

2.1.3 市场地位 阿迪达斯集团以成为在体育用品上的体育热情和体育生活方式建立品牌行业的全 球领导者为目标，并成为领导世界的国际知名运动品牌基于此，2005 年阿迪达斯收 购了对手 Reebok，以便加快并扩大其在北美洲的市场份额，形成其与 Nike 在该领域内 的双雄争霸 而在中国，2008 年北京奥运会后，阿迪达斯对其高库存进行快速处理并调整，从而 让其在 2011 年所占的市场份额接近于耐克近些年来阿迪达斯在中国不断进行市 场扩张，比如 2011 年内在中国就新开 1175 家分店，达到了 6700 个销售店铺根据阿 迪达斯集团所公布的年度财报上的显示，上一财政年度前 9 个月，在中国地区的市场销 售额，增加了 28%，有幸成为了全球增长最迅速的企业，增速大大高于其它著名品牌竞 争对手此外，其集团 CEO Hainer 表示，阿迪达斯集团将持续根据市场的变化和公司战略的需要进行战略投资，并期望在 2013 年在中国体育用品市场创造新的销售奇迹 市场数据和分析公司欧睿咨询 2013 年 3 月发布的研究报告显示，2012 年，耐克作为体 育品牌的领头羊，其在中国体育运动用品市场份额为占 12.1%，第二名的阿迪达斯，占 11.2%，老三的则是安踏为 5.8%。

同时阿迪达斯在中国加大网上销售平台的扩建和仓储 物流市场扩大按照目前的发展速度，阿迪达斯在不久的将来将取代美国耐克公司，成 为中国最大市场的领导者 2.2 整体中国业务销售状况 2013 年 8 月在阿迪达斯的年度中期报告提到：上半年阿迪达斯全球净销售额达 71.34 亿欧元，跟同期相比下滑了 3%其中二季度的净销售额达 33.83 亿元，环比下跌了 9.81% 不过，2013 年上半年，大中华地区和拉美地区的销售额一直在持续保持稳定增长势 头，反观阿迪达斯在全球其他区域的销售业绩，则不同程度的下滑已开始显现，特别是 西欧地区，这个占公司业绩比例最大的市场也出现了销售额大幅滑坡，9%的下滑尽 管如此，在公司整个全球业绩增速普遍下滑以及中国体育运动品牌行业形势依旧严峻的 大市场环境背景下，阿迪达斯中国区的销售增长也受到了不同程度影响，并也已经大幅 放缓同时阿迪达斯集团中期财报也提到，2013 上半年大中华区实现了净销售额 7.81 亿 元，在货币中立基础上同比增长为 6%，远低于去年同期 19%的增长率集团表示，在 中国低端体育用品市场的增长速度最快，不过库存依然是摆在公司管理者面前且亟需解 决的一大问题。

阿迪达斯碰到了跟其他运动品牌一样的问题，中国也出现日益低迷的市 场需求，也深深受到这一趋势带来的不利影响 分析人士认为，国内消费者需求选择的变化与购买量的降低，影响到了整个市场容 量，那么国内体育品牌市场容量增长也越发有限，对于国外品牌，或者是本土品牌，要 像之前那样地快速增长的奇迹已经不复存在了 2.3 adidas eBoost 跑步鞋产品销售状况 阿迪达斯中国区从 2013 年 3 月份开始销售 eBoost 跑步鞋，在半年的销售季节，如下表，我们可看出前四个月销售额比较稳定，2013 年 3 月份销售额为￥2,360 万元，而 到了 7 月份的销售额才达到￥944 万元，8 月份的销售额更低，这有一部分原因是来源 于其它同类跑步鞋新品在 7 月或 8 月上市，从而也加快了其增速的急剧下降第三章阿迪达斯公司 eBoost 中国营销现状及存在问题 3.1 阿迪达斯公司 eBoost 跑步鞋营销策略现状 高总在 2013 上半年季度营销部会议总结了 eBoost 跑步鞋产品在中国区上市半年以 来的营销状况与会的公司 6 个中高层营销部门主管也作了各自区域的销售总结张总 主要从产品、价格、渠道和促销方面介绍了该产品的营销策略现状并对营销部的日常管 理进行了简单的陈述。

3.1.1 eBoost 跑步鞋产品及公司品牌现状 eBoost 跑步鞋经过长达两年多的开发，面部与底部历经数次设计更改、完善功能的 无数次测试，终于在 2013 年 3 月初横空出世（如下图） eBoost 跑步鞋是以追求透气、轻、舒适为主的单层四面延伸网布为主面料和以高反 弹、超轻的 boost 材料作为接触地面的底部材料为主的一款前所未有的跑步鞋它的诞 生，再一次由阿迪达斯引领新着跑步鞋技术的创新革命Boost 科技通过中底科技的及 时反馈，将上一步蹬地时所释放的能量尽可能反馈回跑步者的双脚，从而保留重复动作 中能量，减少能量浪费也就是说，花费更少的体力却取得了更快的跑步速度，而这也 正是我们人类在跑步运动中所持续追求的梦想 BOOST 技术的面世，它带来了一轮缓震技术创新革命，为整个运动产业提供了史 无前例的最高能力反馈效率而 eBoost 跑步鞋就是这个让整个跑步产业为之震惊而且划 时代的跑鞋 基于其中底材料的创新性，生产制作流程的复杂性，导致制作时间长，成本高，所 以在现阶段该产品属于上等产品 目前公司在开发中高成本以上的中高等 eBoost 跑步鞋产品的同时，也关注产品的销量。

公司通过在各区域的全球发表会、电视宣传、网路宣传、国际马拉松跑步等渠道加 大对阿迪达斯品牌及其 eBoost 跑步鞋产品的宣传，从而更大程度地提升阿迪达斯在全球 的品牌知名度 3.1.2 eBoost 跑步鞋产品价格现状15 阿迪达斯公司 eBoost 跑步鞋产品价格在体育跑步鞋类市场上属于高档定价，跟世界 知名体育品牌 Nike 的同类产品相当，比国内体育品牌的产品价格高在中国所有渠道 所有区域统一零售价（台湾省、香港特别行政区和澳门特别行政区除外） 在产品的定价上，阿迪达斯公司在考虑产品质量、产品成本、中国消费者能承受的 价格的同时，还要参考主要竞争者的定价情况，所以其所定的销售价格为￥1280 元与 知名品牌如 Nike 同等高端产品的价格高稍微高点，但提供相同品质、不同产品体验， 比国内品牌略高的价格策略，这样可以争取那些追求中高端的消费者的关注，使得 eBoost 跑步鞋产品在同其它知名品牌如 New Balance、Asics 相比较有一定的价格竞争力 3.1.3 eBoost 跑步鞋销售渠道现状 阿迪达斯公司 eBoost 跑步鞋产品的主要销售渠道是通过批发商、零售商、代理商、 自营店以及网上商店相结合的方式（如下图） 。

终端零售市场包括专业的体育运动城、 大型超市、城市商业中心等渠道公司为了适应中国市场的庞大与多样，在 2009 年年 中开始调整区域架构，将东、南、北区更为细致地划分为东、南、北、中、西区各区 域的主要任务就是保持并加强与当地经销商的对话沟通，在营销上也有了更多的自主 权 阿迪达斯自己运作所有的采购、经营、管理等流程的自营店起到一个示范效应，从 而引导二线城市或某些一线城市的加盟店的管理层如何像阿迪达斯一样管理我们的品 牌的2010 年阿迪达斯发布的‘通向 2015’战略，就是希望自营店和经销商、加盟商更加 紧密地合作，要保证通过双方合作，让各方有利可图，从而在商业上取得成功 此外，阿迪达斯也在持续加大电子商务在其营销战略中的比重，除了在打击网络售 假的同时，也在尝试多元化的销售渠道 阿迪达斯在国内 350 个城市建立了不同销售渠道，店铺进入了国内 900 多个城市 公司在中国拥有的 7,000 多家零售店，在更加紧密地与当地经销商合作的同时，也更加拉近与当地的消费者的距离这为 eBoost 跑步鞋的销售奠定了渠道基础 3.1.4 eBoost 跑步鞋产品促销现状 阿迪达斯公司 eBoost 跑步鞋产品的促销主要有明星代言、广告促销、现场促销等方 式相结合。

1.明星代言通过赞助当前流行歌手、名模、足球明星、NBA 球星来宣传公司的 态度，积极地呈现出阿迪达斯公司的形象变化并利用其所拍摄的广告宣传片，拉开阿迪 达斯全球换标营销活动的大幕因此，营销团队透过新品牌口号“adidas is all in”的强势 塑造下，并通过和整合一系列在国内和国外所做的营销宣传活动，重新再塑阿迪达斯激 情的品牌形象，激发消费者对阿迪达斯产品的热情，打动消费者的内心，把再塑的新品 牌形象及其特征积极并正面的传播给国内和国外的消费者，从而再造阿迪达斯新的品牌 形象，使其永远成为一个国内、外消费者更喜欢、更钟爱的体育品牌 2.广告促销公司按照促销计划在电视、报纸及相关一流品牌杂志上登促销广告， 这种方式在增加了人力，物力、成本还有印刷广告，精美的产品画册以及向顾客赠送 印有 Boost 字样的阿迪达斯 T-shirt 和手提袋等 3.现场促销主产品不打折扣、不降价的策略已经不复存在，取而代之的是，随着 体育用品市场环境的变化而做出相应的促销策略，比如允许一部分特殊地区（北京、上 海和广州等）的经销商开设阿迪达斯折扣店，从而快速及时地消化 eBoost 跑步鞋的库存。

通过以旧换新让经销商把库存降到一个健康和稳定水平同时也开展赠品促销等方式来 吸引更多的消费者购买 eBoost 跑步鞋产品此外，阿迪达斯也通过零售终端数据输入检查经销商的售馨情况观察 eBoost 跑步 鞋产品是否有高利润，否受消费者喜爱分析其回馈的数据，并找出原因，配合各大经 销商调整并采取相对应的应变措施如果采取了这些措施都没法提升销售额的情况下。