普利斯瓶装水广告策划书(共7页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上 [普利斯瓶装水广告策划案] 2021年11月16日作者: [石超] [09级管理学院] 学号：[7] 指导教师：[张灿鹏] 专业名称：[市场营销] 专心---专注---专业普利斯瓶装水广告策划案 1、 计划摘要 随着经济的告诉发展和资本的大量涌进，中国的水市场逐渐走向成熟，原先被贴上“奢侈”标签的矿泉水也早已进入平常百姓的生活与此同时，在经历了旷日持久的价格战之后，一些知名水企受累于过长的战线和过低的利润，瓶装水的价格开始回升，瓶装水的利润空间和市场容量正在逐渐增大面对这种情况，作为济南水市场龙头的普利斯希望走出济南，争夺全国市场这块更大的蛋糕因此，此策划案致力于拟定普利斯瓶装水进入全国市场的广告推广计划，提高普利斯在全国的品牌知名度及品牌偏好率，为普利斯顺利进入全国水市场铺平道路2、 情况分析1. 消费者分析（1） 消费能力大大增加随着中国经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，消费能力和水平都大大提高，这必然导致矿泉水需求量的增加2） 消费群体逐步扩大矿泉水刚出现时被贴上了“奢侈”的标签，消费人群主要集中在城市。

但是，随着矿泉水价格的降低以及农村经济的发展，农村消费者对矿泉水的需求逐步释放，开辟出了新的目标市场2.市场研究 近年来，随着中国经济的发展，人们对于生活品质的要求越来越高相对于碳酸饮料等饮品，矿泉水以其健康，方便，实惠等特点越来越受到人们的青睐同时，人们购买力的增强使矿泉水逐渐成为人们生活中的一种基础消耗品，极大地提高了矿泉水的市场容量而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展因此，从市场容量和市场潜力方面来看，中国瓶装水市场是有着广阔的前景的3. 产品分析品牌优势（1） 作为济南水市场的龙头企业，普利斯桶装水在山东市场取得了巨大的成功，市场占有率处于领先地位，具有良好的品牌认同度2） 普利思桶装水的崛起为瓶装水的复苏提供了内在支持，使其有条件拿出资金、人力、物力去做市场3） 立足泉城济南，可以借助泉城的知名度宣传产品品牌劣势（1） 与全国性的瓶装水巨头相比，在总体规模，资金，人力，渠道等方面不占优势2） 普利斯作为地方性品牌，在全国范围内知名度不高，品牌认可度低。

4. 定位研究实际定位：更纯净，更天然的水心理定位：运用产品形象定位法，强调普利斯源自历史悠久的泉城济南，名泉出好水，是更纯净，更健康，更天然的矿泉水5竞争者分析（1） 全国性竞争对手:娃哈哈，统一，农夫山泉等瓶装水巨头（2）地方性竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水（3）调查结果显示:娃哈哈，统一和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了统一，17.8%的被访者选择了农夫山泉由此可见，这些瓶装水巨头已经在消费者心中成功树立起了良好的品牌形象，作为市场挑战者，普利斯要夺取这些品牌的市场份额有着较高的难度3、 广告营销目标1. 广告推出一年后，普利斯瓶装水在济南市场的占有率由35%达到70%，在山东市场的占有率达到45%，在全国市场的占有率达到30%2. 广告推出一年后，普利斯瓶装水在全国市场的品牌知名率达到90%3. 广告推出一年后，在全国市场50%的消费者对普利斯的偏好超过其余竞争者4、 广告创意策略1. 广告主题：源自泉城，品味天然2. 广告目标对象：因为此次广告策划是为了配合普利斯进入全国水市场，因此广告的目标对象是那些没听过普利斯品牌或者听说过普利斯但对普利斯缺乏了解的消费者。

3. 广告传播目的：在消费者的心中，将其对泉城的认知和对普利斯的认知联系起来，建立起好泉出好水的概念运用泉城在消费者心中较高的知名度宣传普利斯品牌，提高消费者对于普利斯矿泉水的品牌认知度和购买率4. 创意策略（1） 平面文字广告品味源自传承纯净源于优雅千年古城，洗尽历史铅华百脉名泉，演绎泉城经典普利斯源自泉城，品味自然（2） 广播音频广告音乐：优雅舒缓，带有清新流水声的音乐声音：低沉的男声内容：品味源自传承纯净源于优雅普利斯矿泉水采自泉城381米地下率先采用GMP标准和空气净化技术符合美联邦209E100级标准的空气净化间内实现无菌灌装打造国内饮用水行业的标杆和典范好泉出好水普利斯源自泉城，品味自然（3） 电视视频广告音乐：节奏舒缓，带有清新流水声的音乐场景一：优雅唯美的画面展示趵突泉、珍珠泉、大明湖等泉城知名景点，展现泉城纯净自然的形象场景二：自泉水中升起一道纯净的水流，在湛蓝的天空上组合成普利斯瓶装水场景三：在普利斯矿泉水下方出现“源自泉城，品味自然”的字样，同时配以低沉的男声旁白：源自泉城，品味自然，普利斯5、 媒体策略媒体选择1. 报纸媒体在各大目标市场城市的主流报纸（济南的齐鲁晚报，济南时报等）上刊登广告，广告位置安排在生活、娱乐等板块，采用半版或者四分之一版的形式，文字广告与精美图片相配合。

2. 杂志媒体在流传度比较广的生活、娱乐等通俗杂志上投放广告，采用文字与图片向配合的形式3. 广告牌或车载广告媒体在各大目标市场城市内的公交车站牌，公交车车体等媒体上投放广告，利用精美的图片吸引目光，配合简洁的文字解释（普利斯广告语：源自泉城，品味自然）4. 广播媒体在目标市场城市的各大广播电台密集投放音频广告5. 电视媒体根据收视率有选择的在目标市场城市电视台、车在电视、社区电梯电视等媒体投放电视视频广告6. 网络媒体在知名网站（新闻、生活、娱乐）投放文字（图片）平面广告，在搜索引擎上进行搜索推广，同时雇佣推广公司在微博等社交网站上进行品牌推广广告排期（1） 广告排期以持续广告法为主，在普利斯产品进入全国市场阶段，根据各媒体形式的发行特点，在一定时间内以一定的频率持续投放广告2） 广告排期一交互安排广告轻重法为辅，根据实际情况对广告投放密度进行调整，如在气温较高的地点和时间加大广告投放的频率等6、 营业推广策略1. 赠品策略设置开瓶奖励，中奖率设置在10%~20%，中奖后可以获得秀，Q币等热门虚拟产品，或者直接获得印有普利斯标记的小奖品2. 瓶身兑换产品策略顾客集齐一定数量的普利斯矿泉水瓶（或瓶盖）后，可以再附近经营普利斯矿泉水的商店直接兑换产品。

3. 对中间商折价返利经营普利斯矿泉水的中间商可以根据月销量获得返利，同时，根据销量确定拿货价格（销量越高，中间商在拿货时价格越低）4. 赠送经销商装货器，经销商初次代理普利斯产品时，卖完产品后可以获得印有普利斯名称和标志的冰柜等装货器5. 合作广告普利斯公司出钱在经销商店面投放店面广告，帮助经销商宣传产品，促进产品销售6. 举办或者赞助活动作为赞助商赞助有影响力的相关活动，或者举办或者赞助以普利斯冠名的赛事（有奖征文，普利斯推广大学生精英挑战赛等），提高普利斯的品牌知名度7、 广告预算（因案例缺乏相应数据资料，故只给出计算模式，没有具体金额）1. 广告预算总额（1） 在产品进入市场初期，因为市场对普利斯矿泉水的知名度和认可度不高，因此需要投入大量的广告费用打开市场同时，由于市场完全空白，缺乏相应销量对照，因此根据前期调查数据预测相应销量，通过以下公式计算预算总额：广告预算总额=决策每单位产品广告投入额预计目标市场销售额（2）在产品进入市场中后期，采用销售比例法确定广告的预算总额，即用一下公式计算：广告预算总额=(本年度广告费/本年度销售额）下年度预计销售额2. 广告预算支出方向（1）广告设计费10%（2）广告咨询调研费5%（3）广告办公费和人员工资5%（4）广告媒介费80%3. 广告媒介费分配方向（1） 报纸杂志等纸质媒介20%（2） 广播等音频媒介20%（3） 电视等视频媒介40%（4） 现场店面活动广告10%（5） 网络广告10%8、 广告效果评估安排在广告投放一年后，通过数据统计对广告投放效果进行定性、定量评估，一边制定下期广告投放策略。

主要评定一下方面：1. 广告销售效果通过计算广告投放一年后产品销售量的增长率来确定广告投放对产品销售的直接影响同时计算比较广告费比率：2. 广告本身效果统计目标市场广告的覆盖率、到达率、暴漏次数、毛感点、连续性、权威性、每千人成本、针对性等参数，通过比较目标市场消费者对普利斯品牌知名度的变化及偏好度的变化来确定广告本身效果9、 结论 根据普利斯矿泉水进入全国市场所面临的现实情况，本策划拟定了普利斯瓶装水的广告推广计划同时，考虑到市场环境的多变性，本策划案广告推广计划有一定的浮动空间，公司可以根据环境的改变作出相应修改以适应市场的变化。