深圳移动营销管理模块应用工作汇报.ppt

中国移动中国移动#公司公司#分公司分公司20072007年年33月月经营分析系统经营分析系统, ,让营销更精彩！让营销更精彩！ -# -#分公司营销管理模块应分公司营销管理模块应用工作汇报用工作汇报二、应二、应 用用三、体三、体 会会一、背一、背 景景 #位于#南部,为国家副省级计划单列市,下辖6个行政区、市域面积1952平方公里.人口密度高：人口近人口密度高：人口近14631463万万,5000,5000人人/ /平方公里平方公里流动性大：户籍人口比例流动性大：户籍人口比例仅为仅为1313年轻人多：人口结构呈年轻人多：人口结构呈 两两头小、中间大头小、中间大 的纺锤型形的纺锤型形态态, ,年轻人占比年轻人占比8383增长速度快：增长速度快：0606年年GDPGDP达到达到56845684亿元亿元, 06, 06年增长年增长1515. .人均支出高：人均支出高：0606年全年居民年全年居民人均可支配收入人均可支配收入2.32.3万万, ,居全居全国前茅国前茅普及率高：截至普及率高：截至20062006年底年底, ,移动普及率达到移动普及率达到129129. .一、一、#概况概况盐田盐田福田福田南山南山罗湖罗湖宝安宝安龙岗龙岗人口：人口：地域：地域：经济：经济：移动普及率：移动普及率：二、二、#分公司主要经营情况分公司主要经营情况指标05年06年增长率运营收入105.3116.4+11%+11%新业务收入22.831.5+38%+38%净增客户155万300万+94+94市场占有率77.5%80.1%80.1%+2.6%+2.6% 06 06年年新增新增市场份额市场份额 06 06年年净增净增市场份额市场份额 06 06年年收入收入市场份额市场份额72.50%2.80%24.70%89.72%10.28%0.00%10.50%55.30%34.20%深圳移动深圳电信深圳联通管理管理服务服务流程流程营销营销 拍脑袋拍脑袋 信息化信息化管理管理粗放型粗放型精细化精细化营销营销大众化大众化个性化个性化服务服务分散、冗长分散、冗长一体化一体化流程流程三、市场持续发展的需求三、市场持续发展的需求应对应对市场竞争市场竞争掌控掌控市场竞争市场竞争以以产品产品为中心为中心以以客户客户为中心为中心市场持续发展,要求我们自我转型1 1、市场分析多、市场分析多, ,但生产应用少但生产应用少 分析与生产脱节分析与生产脱节, ,分析成果没有转化为生产力；分析成果没有转化为生产力；2 2、营销活动多、营销活动多, ,但横向整合少但横向整合少 各种营销活动分头执行各种营销活动分头执行, ,营销力量分散营销力量分散, ,客户感知差；客户感知差；3 3、渠道类型多、渠道类型多, ,但纵向联动少但纵向联动少 各种渠道独立运作各种渠道独立运作, ,未形成联动效应未形成联动效应, ,渠道效率不高；渠道效率不高；4 4、客户接触多、客户接触多, ,但有效利用少但有效利用少 对于接触到的海量客户对于接触到的海量客户, ,没有深入挖掘商机没有深入挖掘商机, ,缺乏有效利缺乏有效利用用. .四、应用前的问题分析四、应用前的问题分析市场运作的市场运作的 四多四少四多四少 问题进一步凸显问题进一步凸显, ,市场运作效率亟需提升！市场运作效率亟需提升！五、解决之道五、解决之道五、解决之道五、解决之道 为了确保市场持续发展,解决市场营销过程中出现的问题,集团公司、省公司高瞻远瞩,05年着手建设推广经营分析系统的子模块-营销管理模块,并强调要推动经分系统应用从数据分析向运营支撑转变,将分析力转化为执行力. #公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销管理模块,市场运作效率得到了显著提升.三、体三、体 会会一、背一、背 景景二、应二、应 用用一、营销管理思路一、营销管理思路一、营销管理思路一、营销管理思路营销分析1 13 3营销执行营销评估4 4营销策划2 2工作流闭环工作流闭环信息流闭环信息流闭环 营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转转,推动营销工作的闭环、高效推动营销工作的闭环、高效,从而将分析力转化为执行力从而将分析力转化为执行力.客户客户分析分析信息信息 客户业务喜好客户业务喜好 客户渠道喜好客户渠道喜好1 1营销分析模块营销营销策划策划信息信息 活动审批信息活动审批信息 渠道设置信息渠道设置信息 活动规则信息活动规则信息2 2营销活动管理模块营销营销执行执行信息信息 业务推荐信息业务推荐信息 客户反馈信息客户反馈信息3 3主动营销模块活动活动评估评估信息信息 活动成效信息活动成效信息4 4营销评估模块二、营销管理模块应用框架二、营销管理模块应用框架1、绩效考核2、活动成效评估营销评估7通过四大模块、七大应用通过四大模块、七大应用, ,实现营销活动的自动管理实现营销活动的自动管理1、基于生命周期的模型库2、7类300个纬度的客户细分3、8大类营销案沙盘预演营销分析11、标准化业务对白2、个性化客户信息3、共享的渠道接触信息主动营销6活动审批自动化营销审批2营销活动管理模块营销活动管理模块营销分析模块营销分析模块人员整合,提升工作效率多渠道联动管理渠道管理3渠道联动,提升渠道价值多活动整合管理活动管理4活动整合,提升活动效率客户接触管理接触管理5接触控制,让客户更满意营销评估模块营销评估模块主动营销模块主动营销模块实时评估,提升反馈速度聚焦客户,让营销更精准自动支撑,让一线更轻松三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例推出背景：推出背景：1 1、客户数、收入、客户数、收入0303年以来连续负增长；年以来连续负增长；2 2、套餐种类多达、套餐种类多达107107种种, ,客户资费感知差；客户资费感知差；3 3、尝试、尝试 双改单双改单,提升品牌竞争力；提升品牌竞争力；0606年初年初, ,省公司设计了省公司设计了1010种套餐种套餐, ,从低到高满足不同客户群体需求从低到高满足不同客户群体需求. .推广成效：推广成效：1 1、简化了全球通套餐种类、简化了全球通套餐种类 八大套餐渗透率达到八大套餐渗透率达到90%90%2 2、全球通客户资费满意度提、全球通客户资费满意度提升升7%7%3 3、一举实现了客户和收入双、一举实现了客户和收入双转正转正. .推广过程：推广过程：#分公司全程使用营销管理模块分公司全程使用营销管理模块1 1、精细化选取目标客户；、精细化选取目标客户；2 2、在多渠道与其他活动协同推广；、在多渠道与其他活动协同推广；3 3、根据推广效果、根据推广效果, ,迅速反馈迅速反馈, ,优化十大套餐为八大套餐优化十大套餐为八大套餐. .以全球通套餐推广为例以全球通套餐推广为例, ,介绍营销管理模块的七大应用介绍营销管理模块的七大应用n41n42n43n44n45n46n03年n04年n05年n06年n0n50n100n150n收入(亿)n客户（万）收入（亿元）收入（亿元）客户（万户）客户（万户）三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例客户分析=ARPUARPU匹配以前以前现在现在套餐精确营销模型1.客户本地、省内、漫游话务结构2.主被叫话务3.消费趋势4.增值业务的使用5.现在用套餐非八大情况6.渠道偏好号码推荐套餐渠道偏好1350*98服务厅1380*388客服中心目标客户名单应用一：营销分析应用一：营销分析聚焦客户聚焦客户, ,让营销更精准让营销更精准客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达85%85%套餐适合人群客户占比98套餐本地型客户：本地接听多,.20%388套餐省内商务人士：省内话务高，被叫占比大,14%988套餐金卡客户：省际漫游高，服务要求高,5%套餐匹配统计应用一：营销分析应用一：营销分析聚焦客户聚焦客户, ,让营销更精准让营销更精准三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例通过通过7 7大类大类300300多个纬度的客户细分多个纬度的客户细分, ,精细化挑选目标客户精细化挑选目标客户通过营销审批模块,整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员.套餐推广活动从原来的会议+公文形式优化为自动化流转.n至少1个会议n多个、邮件n2周决策时间n流程混乱以以 前前现现 在在n1个模块n统一流程n6个签名n1个工作日审批1.发起活动2.提交审批营销策划人员营销策划人员1.业务对白2.渠道承载容量3.时间计划渠道管理人员渠道管理人员1.业务保障2.投诉处理服务支撑人员服务支撑人员1、传播安排2、推介广告传播人员传播人员初步审核营销策划人员营销策划人员确定是否执行领导审批领导审批应用二：营销审批应用二：营销审批人员整合人员整合, ,提升工作效率提升工作效率通过标准化通过标准化, ,让决策更科学：从个人经验到团队决策让决策更科学：从个人经验到团队决策通过自动化通过自动化, ,让决策更快捷：从让决策更快捷：从2 2周缩短到周缩短到2 2天天三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例演示：营销审批模块部分页面演示：营销审批模块部分页面演示：营销审批模块部分页面演示：营销审批模块部分页面策划人员发起营销活动三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例应用二：营销审批应用二：营销审批人员整合人员整合, ,提升工作效率提升工作效率策划人员进行策略匹配演示：营销审批模块部分页面演示：营销审批模块部分页面演示：营销审批模块部分页面演示：营销审批模块部分页面渠道管理人员安排渠道资源三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例应用二：营销审批应用二：营销审批人员整合人员整合, ,提升工作效率提升工作效率传播人员提供传播工作安排服务人员进行服务监控应用三：渠道管理应用三：渠道管理渠道联动渠道联动, ,提升渠道价值提升渠道价值三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例以往营销活动对渠道的使用经常出现的三个现象：以往营销活动对渠道的使用经常出现的三个现象：现象一：各个营销活动争相进行短信群发和外呼现象一：各个营销活动争相进行短信群发和外呼 - -造成审美疲劳造成审美疲劳, ,客户不胜其烦客户不胜其烦现象二：各个营销活动简单堆砌到服务厅推广现象二：各个营销活动简单堆砌到服务厅推广 - -指标重叠繁重指标重叠繁重, ,一线不堪其苦一线不堪其苦现象三：各个渠道相对孤立、超负荷运转现象三：各个渠道相对孤立、超负荷运转 - -成本不断攀升成本不断攀升, ,效率不升反降效率不升反降应用三：渠道管理应用三：渠道管理渠道联动渠道联动, ,提升渠道价值提升渠道价值短信群发短信群发2020万万广播渠道客服呼入客服呼入4 4万万外呼外呼1818万万邮件群发邮件群发5 5万万办理渠道网站网站1.51.5万万短信服务厅短信服务厅0.50.5万万主动渠道服务厅渠道服务厅渠道6 6万万低成本渠道低成本渠道, ,目标客户推广目标客户推广3030万万渠道接触渠道接触3030万万, ,成功成功1212万万针对未办理客户针对未办理客户, ,成功成功6 6万万1. 1. 差异化套餐推荐差异化套餐推荐2. 2. 差异化渠道引导差异化渠道引导1.1.针对性套餐主动提示针对性套餐主动提示2.2.各渠道接触信息共享各渠道接触信息共享缩小主动缩小主动营销范围营销范围第一波第一波第二波第二波第三波第三波全球通套餐渠道使用方式-多渠道联动,波浪式营销1.1.业务与渠道匹配业务与渠道匹配2.2.渠道承载能力评估渠道承载能力评估直邮不采用直邮不采用采用多渠道联动推广采用多渠道联动推广, ,比单纯外呼推广比单纯外呼推广, ,营销成本降低营销成本降低40% ,40% ,成成功率提升功率提升20%20%三、全球通套餐推广案例三、全球通套餐推广案例渠道引导渠道引导串串 联联 提提 量量并并 联联 分分 流流混混 联联 增增 效效多渠道协同：多渠道协同：通过彩信交叉销售模型通过彩信交叉销售模型, ,获取获取230230万万目标客户目标客户: :服务厅：选择服务厅常用全球通客服务厅：选择服务厅常用全球通客户户3030万万, ,实现触发式营销。