如何提炼产品的卖点.doc

如何提炼产品的卖点？如何提炼产品的卖点？ “惊喜挡不住，汰渍 3 块 5”即是一个典型的以价格为卖点的例子在产品趋于同质化、消费者面临众多选择、市场竞争日渐激烈的今天，适当提炼产品的卖点，加以强化和 突出，这对于促进销售、树立品牌以及提升公司形象具有重要的影响对产品卖点的提炼和强化，有一些基本 的原则和方法： 1. 新产品开发前的市场调研即在产品开发之前就对消费者的需求和偏爱进行调查，了解现有的产品的特点 和对消费者需求的满足情况及差距，从中找到市场的空白点，有针对性地进行新产品的研发； 市场的细分对不同的消费者进行分类，以确定不同的需求； 竞争对手分析找到现有产品或替代品的特点和不足； 产品目标市场的确认及市场定位综合以上确定自己产品的目标市场，进行相应的研发 2. 从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点； 3. 在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点 由于消费者需求的多样性，卖点也多种多样提炼卖点，通常可以由产品性能、公司品牌，以及人们高层 的精神需求等方面入手 从产品性能和销售通路入手从产品性能和销售通路入手 从产品本身的性能入手，可以卖技术、卖品质、卖材料、卖包装、卖价格、卖服务等。

产品本身的性能是 卖点的一个重要来源 1. 卖技术即从产品的技术先进性上寻求卖点，这在高科技产品方面更为突出如 IBM THINKPAD A31P 笔 记本电脑突出采用高速图型处理技术，乐百氏纯净水的 27 层净化等； 2. 卖品质突出产品的高品质，如一些汽车突出是采用进口发动机，联通 CDMA 突出通话清晰，养生堂的 “农夫山泉有点甜”等，独特的品质自然吸引了消费者的目光； 3. 卖原料从原材料着眼，只有好的原材料才能做出好的产品如贵州醇强调好山好水出好酒，可采用名贵 中药材为原料，佳洁士采用高档硅原料等，均为以原料为卖点的例子；4. 卖包装包装是消费者对产品的第一印象，其重要性不言而喻独特的包装也可作为卖点，如广州医药集 团的夏桑菊以站得住的包装为卖点，一方面指出产品是采用站立袋的包装，同时表示产品具有良好品质， 在市场上站得住脚； 5. 卖价格价格永远是消费者关注的焦点比同类产品低价是一个重要卖点宝洁公司的“惊喜挡不住，汰 渍 3 块 5” ，即是一个典型的以价格为卖点的例子； 6. 卖服务对于耐用品更为突出IBM 就是以服务著称，而众多家电生产商更是把服务提高到战略的高度， 如海尔的“真诚到永远” ，三全服务，即全员、全时、全面给你服务。

知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种，可口可乐在推天与地 矿泉水和酷儿果汁饮料时即突出可口可乐公司荣誉产品，以可口可乐的品牌为卖点，促进了新产品的市场推广； 宝洁公司的“宝洁公司，优质产品”更是其响亮口号 另外，可以通过销售渠道卖通路、卖管理可采卖药店，荷氏薄荷糖卖超市收银处等都是以通路为卖点的 成功案例 满足人们更高层次需求满足人们更高层次需求 对于人们高层次需求，可以卖情感、卖时尚、卖热点、卖公益、卖文化和卖梦想等 1.卖情感现代社会对情感的需求更为突出，适当以情感为诉求可加深人们对产品的好感如雕牌洗衣粉的 “妈妈，我可以帮你干活了” ，以孩子对母亲的理解和支持来突出卖点； 2.卖时尚数码产品常以时尚为卖点联想请 F4 作形象代言人，可口可乐在世界杯期间以中国队李 铁的形象为卖点，都是紧跟时尚的； 3.卖热点社会关注的国际国内大事、世界杯、奥运会等都是作为卖点的好机会本届世界杯期间围绕世界 杯所做的无数广告都是卖热点的广泛体现； 4.卖公益把企业在社会助学、扶贫、环境保护方面作为卖点如宝洁公司捐助西部学校舒肤佳香皂，从小 培养孩子的良好卫生习惯等； 5.卖文化。

可口可乐刚进入中国时即以卖文化作为卖点，强调这是美国人每天都喝的饮料，是美国文化的象 征； 6.卖梦想移动通讯的沟通从心开始，清华紫光一款笔记本电脑突出移动互联，都是以梦想为卖点 规避卖点误区规避卖点误区 当然卖点还有很多，卖名人、卖专家等，不一而足提炼出卖点之后就是强化和突出卖点，必须在产品的包装，广告和市场推广方面统一，始终如一地突出卖点在提炼和突出卖点的时候要避免的一些误区： 1. 太多的卖点，反而没了卖点 2. 卖点不突出或跟自己产品的关系不大 3. 卖点有违社会公益及人们的道德规范 在充分的市场调查和新产品开发战略的基础上，适当提炼产品的卖点，并对其加以突出和强化，可使产品 的销售业绩脱颖而出，并且在销售过程中，品牌和公司形象也不断得到提升，从而使企业在激烈的竞争中立于 不败之地定位定位 定位的含义：用一两句话明确而简洁地解释你的产品（或公司）是如何区别于你的竞争对手的 定位的目的就是要将差异化做出来差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标消费者的理解表现出来定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求， 消费者就会开启记忆之门，联想之门，自然而然想到它。

如何定位：如何定位： 1.差异化有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力差异化是定位的首要原则！ 2.以消费者为导向站在消费者的角度、关心消费者的需求、满足消费者利益而开发出的新的产品概念 3.找到消费区间和竞争区间目标消费和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成关于品牌的联想 和形成差异定位就是找到你的消费区间和竞争区间，而在这个区间里表现出你的竞争性的利益点，从而 获得某种垄断力量 4.创造竞争优势在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么 单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位当 然，具有某种优势是进行定位的在利条件，但定位不能被当成是竞争的优势，定位只是创造竞争优势我们在选择定位时，会发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，甚至是自己的弱项，而之所以定位 于此，是因为存在市场空隙 5.抢占有利位置挑战者品牌所在的市场中，往往是一流品牌的产品已在市场建立名牌形象或形成了一定的 市场格局这时，企业就应认真研究同一产品在目标市场上竞争对手位置，从而确定本企业产品的有利位 置 6.独特的销售主张。

向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独具的，或是第一个提出的，而且这 个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益 定位误区定位误区 当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位公司在给自己 的产品定位时，要避免以下定位错误： 1.定位过低：购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处这品牌在拥挤的市场上就像另一个牌子 2.定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限 例如：消费者可能认为蒂成尼公司只生产 5000 美元的钻石戒指，而事实上，它也生产 900 美元的钻 石戒指 3.定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 4.定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关信息 只有解决了定位的问题后，小鱼才能明确自己的正确目标和需要学习的本领，才能够超越大鱼定位不在产品本身，面在消费者心底要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地定位不在产品本身，面在消费者心底要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。