霸王集团盘中盘路演模式.ppt

中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商上海联纵智达营销咨询集团2010年05月22日—霸王集团项目——盘中盘路演模式中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商第一部分第一部分 盘中盘路演概述盘中盘路演概述 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商盘中盘路演定义盘中盘路演定义盘中盘路演效果盘中盘路演效果盘中盘路演整合资源盘中盘路演整合资源盘中盘路演核心要点盘中盘路演核心要点盘中盘路演适合行业盘中盘路演适合行业1 12 23 34 45 5中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商1 1、盘中盘路演定义、盘中盘路演定义 将核心终端为小盘将核心终端为小盘, ,周围渠道商周围渠道商\ \终端示为大盘终端示为大盘, ,利用利用核心终端小盘的辐射启动周围市场大盘的一种品牌核心终端小盘的辐射启动周围市场大盘的一种品牌\ \终端终端\ \整整合资源营销操作体系合资源营销操作体系具体形式如下图：具体形式如下图：中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商大型路演大型路演在全区域内选择?个大型路演地点（布展、陈列表演、游戏、试饮、促销）展售试饮展售试饮在大型路演活动周边选择10家B类C类超市进行展售试饮终端陈列终端陈列在大型路演活动周边选择100家左右士多小店进行终端陈列及POP张贴终端陈列展售试饮大型路演中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商2 2、盘中盘路演效果、盘中盘路演效果1.1.盘中盘路演以点带面，再辐射周边，提升产品销量；盘中盘路演以点带面，再辐射周边，提升产品销量；2.2.强化品牌差异化识别，通过传播活动加深消费者形象记忆，强化品牌差异化识别，通过传播活动加深消费者形象记忆，刺激消费者购买行为；刺激消费者购买行为；3.3.通过终端活动配合通过终端活动配合, ,与目标对象信息互动，促成品牌美誉与目标对象信息互动，促成品牌美誉度提高；度提高；4.4.强化品牌个性形成差异化识别符号。

强化品牌个性形成差异化识别符号中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商3 3、盘中盘路演整合资源、盘中盘路演整合资源空中媒体网络媒介线下媒体广宣站牌等口啤传播消费者渠道商终端店整合资源尝试产品尝试产品更多消费者尝试产品更多消费者尝试产品, ,认知品牌认知品牌更多消费者更多消费者购买产品购买产品中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商说明：拉力与推力的有机组合说明：拉力与推力的有机组合, ,能带动更多消费认知品牌并购买产品能带动更多消费认知品牌并购买产品1 1、配合媒体资源、配合媒体资源电视广告电视广告网络软文网络软文周边小区户外广告周边小区户外广告2 2、带动整个渠道链：经销商、二批商、终端、带动整个渠道链：经销商、二批商、终端3 3、利于产品铺市、利于产品铺市中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商4 4、盘中盘路演核心要点、盘中盘路演核心要点动作统一动作统一•路演\展售时间统一•传播口径统一(培训)•形象统一 整合资源整合资源•线上的空中媒体—网络---户外广告---广宣品整合在一起•线下的渠道商---终端---消费者整合在一起•整体费用整合在一起使得效果最大化品牌落地品牌落地•户外广告,广宣品必需有效展示•在路演半径2.5公里消费出门就看到霸王凉茶品牌展示形象集中形象集中•形象整体效果要集中•KA,批发,零点,餐饮产品陈列必需集中中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商5 5、盘中盘路演适合行业、盘中盘路演适合行业盘中盘路演模式适合于：盘中盘路演模式适合于：①①霸王凉茶霸王凉茶②②霸王洗发水系列霸王洗发水系列③③霸王洗涤用品霸王洗涤用品中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商第二部分第二部分 盘中盘路演操作流程盘中盘路演操作流程以霸王凉茶举例以霸王凉茶举例中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商盘中盘路演操作整体流程盘中盘路演操作整体流程盘中盘路演铺市盘中盘路演铺市盘中盘路演实际操作要点盘中盘路演实际操作要点盘中盘路演联合展销盘中盘路演联合展销盘中盘路演店内促销盘中盘路演店内促销1 12 23 34 45 5盘中盘路演促销员标准盘中盘路演促销员标准盘中盘路演管控方式盘中盘路演管控方式盘中盘路演效果评估盘中盘路演效果评估6 67 78 8中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商活动提案确定确定路演时间\场地重点铺市促销员招聘 形象\物料\赠品设计 保持物料充足 成立活动指导小组第一步第一步: :活动需提前活动需提前1010天确定路演场地天确定路演场地, ,以以便整合人力便整合人力\ \物料物料\ \资源资源第二步第二步: :路演场地确定后两天路演场地确定后两天, ,必需确定展必需确定展售场地售场地第三步第三步: :活动前活动前5 5天最终确定人力天最终确定人力\ \物料物料\ \资资源源\ \物流调配物流调配第四步第四步: :活动前两天安排会场半径活动前两天安排会场半径2.52.5公里公里进行地毯式拜访进行地毯式拜访\ \铺货铺货\ \广宣品张帖广宣品张帖第五步第五步: :活动前一晚安排路演和展售场地布活动前一晚安排路演和展售场地布置置第六步第六步: :活动开始活动开始, ,保持产品保持产品\ \物料物料\ \赠品充赠品充足足第七步第七步: :活动结束活动结束, ,盘点产品盘点产品\ \物料物料\ \赠品并赠品并进行记录进行记录第八步第八步: :活动结束后二天活动结束后二天, ,安排会场半径安排会场半径2.52.5公里进行地毯式拜访公里进行地毯式拜访\ \铺货铺货\ \广宣品张帖广宣品张帖活动开始各部门协调拜访\铺货\广宣 布置场地确定展售场地物料赠品调配总结物料\赠品数量分配 放在经销处保存活动结束督导现场指导 否 是 及时改进激励士气集中培训人员分配口碑传播口啤传播派发传单优留劣汰1 1、盘中盘路、盘中盘路演整体操作演整体操作流程流程中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商定定义义：：在路演日期的前两天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进行地毯式拜访\开拓,告知广告时间\周末买赠\赠饮活动等,引起终端店对本品的关注。

工工具具要要求求：：铺市政策(适当降低费用标准), 广宣品(海报,围裙等), 买赠\赠饮\游戏有奖活动告知单核核心心要要求求：：已进货终端货架陈列面8-10个排面,冰箱陈列5个排面,主干道终端海报张帖不少4张,围裙不少2个面.其它终端海报张帖不少2张,围裙不少1个面赠品配置赠品配置: : 2 2、铺市（掌握前后两天时间）、铺市（掌握前后两天时间）--------预热型铺市预热型铺市中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商定定义义：：在路演日期的后2天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进行地毯式重复拜访,告知买赠赠饮活动情况,可加强终端店对本品的关注工具要求：工具要求：铺市政策(适当提高费用标准), 广宣品(海报,围裙等)核心要求：核心要求：在区域内铺货率要达到60以上赠品配置赠品配置: : 铺市（掌握前后两天时间）铺市（掌握前后两天时间）--------加强型铺市加强型铺市中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商定定义义：：在路演日期的后2天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进行地毯式重复拜访,告知买赠赠饮活动情况,可加强终端店对本品的关注工具要求：工具要求：铺市政策(适当提高费用标准), 广宣品(海报,围裙等)核心要求：核心要求：在区域内铺货率要达到60以上赠品配置赠品配置: : 铺市（掌握前后两天时间）铺市（掌握前后两天时间）--------加强型铺市加强型铺市中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商3 3、路演、路演————大型路演大型路演 ( (可根据团队人数设置场次可根据团队人数设置场次) )①①场地要求：场地要求：城市商业步行街、广场、公园或一类卖场门前；面积800㎡——1000㎡，舞台面积80㎡以上，满足电源、水源配备。

②②布建要求：布建要求：大型舞台1个、帐篷8顶、太阳伞12把、促销台12个、冰桶6个、展架10个、易拉宝10个、现场100箱霸王凉茶造型空箱＋80箱实物.(可根据场地大小适当调整)③③游戏配置游戏配置: :④④人员配置：人员配置：执行公司督导人员1名、促销员10名、当区所有销售人员及企划人员，促销员配置50W的扩音器进行售卖与品牌沟通；城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录；⑤⑤演艺配置：演艺配置：户外专业音响一套、户外专业舞台灯4组、主持人2名、歌手3人、舞蹈3组、互动游戏6组、投影电视以便播放霸王广告片或广告拍摄花絮；(活动推广部)⑥⑥费用标准：费用标准：场地费：不超过5000元标准超出部分另行申报（包含舞台、音响租赁），演出费用5000元，促销员10×80＝800元，杂费400元合计11000元(以每天预估)⑦⑦推广动作：推广动作：买赠（1罐\瓶送甄子丹海报一张,2罐\瓶送匙扣一个、4罐\瓶送乐扣杯一个、12罐\瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）⑧⑧赠品配置赠品配置: : 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商①①场地要求：场地要求：城市商业步行街、广场、公园或一类卖场门前；面积400㎡——600㎡，舞台面积40㎡以上，满足电源、水源配备。

②②布建要求：布建要求：中型舞台1个、帐篷6顶、太阳伞8把、促销台8个、冰桶4个、展架6个、易拉宝6个、现场80箱霸王凉茶造型空箱＋50箱实物；③③游戏配置游戏配置: :④④人员配置：人员配置：执行公司督导人员1名、促销员8名、当区所有销售人员及企划人员，促销员配置50W的扩音器进行售卖与品牌沟通,城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录；⑤⑤演艺配置：演艺配置：户外专业音响一套、户外专业舞台灯2组、主持人2名、歌手3人、舞蹈3组、互动游戏6组、投影电视以便播放霸王凉茶广告片或广告拍摄花絮；⑥⑥费用标准：费用标准：场地费：不超过3000元标准超出部分另行申报（包含舞台、音响租赁），演出费用4000元，促销员6×70＝420元，杂费300元合计7660元(以每天预估)⑦⑦推广动作：推广动作：买赠（1罐\瓶送甄子丹海报一张,2罐\瓶送匙扣一个、4罐\瓶送乐扣杯一个、12罐\瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）＋赠饮（每瓶试饮15人次）⑧⑧赠品配置赠品配置: : 路演路演————中型路演中型路演 ( (可根据团队人数设置场次可根据团队人数设置场次) )中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商4 4、户外展售、户外展售————联合展售联合展售 ( (在路演半径在路演半径2.52.5公里同时最少要有公里同时最少要有1010场展售场展售) )①①定义：定义：与路演当天同时举行的买赠赠饮活动,配合路演使形成整合活动的环境效应。

②②场地要求：场地要求：选择路演现场2.5公里半径内的社区、街市、步行街、商超门前、主要旺街路口或校园等；满足摆放冰桶及帐篷/太阳伞③③布建要求：布建要求：帐篷1顶，最低保证2把太阳伞，冰桶1个，促销台1张，展架1个、易拉宝1个、现场30箱霸王凉茶造型空箱＋10箱实物；(按实际场地情况执行,有些地方满足不了放帐篷)④④人员配置：人员配置：促销员2名；要求做到督导人员、企划人员、销售主管和城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录⑤⑤联合售卖：联合售卖：在展售活动中可以联合日化同场售卖，要求日化提供1名促销员现场执行⑥⑥推广动作：推广动作：买赠（1罐\瓶送甄子丹海报一张,2罐\瓶送匙扣一个、4罐\瓶送乐扣杯一个、12罐\瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）⑦⑦赠品配置赠品配置: : 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商①①选点要求：选点要求：市区人流量大的KA卖场和酒楼；②②活动形式：活动形式：买赠＋赠饮进行产品推介活动③③人员配置：人员配置：促销员1名，要求做到推广专员、业务员、主管和城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录布建要求：布建要求：冰桶1个，促销台1张，展架1个、④④推广动作：推广动作：买赠（1罐\瓶送甄子丹海报一张,2罐\瓶送匙扣一个、4罐\瓶送乐扣杯一个、12罐\瓶送雨伞或甄子丹签名T恤）赠饮（每瓶试饮15人次）⑤⑤赠品配置赠品配置: : 5 5、店内促销、店内促销中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商6、、促销员标准促销员标准招募标准：招募标准：年龄18-24周岁，身高160以上，语言表达清楚，高中以上文化的女性工资标准：工资标准：(尽量控制平均每人70元)一类城市：一类城市：广州、深圳平均80元/天二类城市：二类城市：东莞、中山、珠海、福州、海口、三亚、南宁、桂林平均70元/天三类城市：三类城市：除上述城市以外的城市平均60元/天管理办法：管理办法：活动开始前一周首次培训；活动开始前二天第二次培训。

促销语术：促销语术：欢迎品尝（购买）霸王凉茶-----------(参照培训部提供的促销语术) 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商演出部分由活动推广部执行；演出部分由活动推广部执行；选点：选点：按照执行原则，由霸王销售人员选点、谈点；场地布置设计：场地布置设计：由品牌设计部人员设计大、中型路演和小型展售的现场效果图参照方案规定的标准布建；赠品管理：赠品管理：由策划部负责执行,促销员日报表中必须体现促销品的使用记录；路演活动中必须由一名销售人员和一名促销员作为物料管理员广宣品管理广宣品管理: :由终端建设部执行售卖、赠饮流程：售卖、赠饮流程：路演现场分组售卖，每组由一名销售人员和三名促销员组成其中二名促销员负责试饮及消费者沟通工作；巡点管理：巡点管理：小型展售活动中，销售主管、推广专员必须分别检查执行情况，并填写《促销活动巡点表》；结案：结案： 每月底利用《促销活动结案表》对活动进行总结及核销核销流程：核销流程：必须附结案表促销员工资：促销员工资：促销员日报表、促销员考勤、考核表、身份证复印件（含号码）、银行转账凭条场地费：场地费：场地费协议、发票管理费：管理费：商超促销协议、发票杂费：杂费：购买发票及明细单赠饮：赠饮：促销日报表、拉环演出费用：演出费用：由活动推广部核销7 7、活动管控方式、活动管控方式中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商预估促销量：_____箱，冲刺目标：______箱预估赠饮量：_____箱赠饮接触人次：______人次售卖接触人次：超过___万人次活动总场次：场外____场；现场活动和展示影响范围：影响人数总计超过___万人次展售配合的空间效应和环境效应带来的影响：一个旺季，消费者在地面随处可见的是霸王凉茶的推广和展示，同时配以空中的强势，可造成区域内品牌的迅速告知，同时给市场的良性回转创造必要的条件。

后续影响：活动持续执行2个半月，活动结束后，配合地面销售人员的渠道和终端维护，渠道信心达到第一个顶峰，对品牌的整体规划的达成起到决定作用8、、效果预估效果预估中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商。