安利：“德质体美”塑品牌.doc

安利：“德质体美”塑品牌 11 月底，安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌(2006)中国区维他命/健康补充品类“白金奖” ；新年伊始，安利(中国)再获“2006 中国最具影响力跨国企业”殊荣，这是安利(中国)第三次问鼎该奖项；1月 18 日，安利又在广州宣布，亚洲飞人刘翔正式成为其旗下营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人·全国格斗大赛开始·银行卡安全快捷换 Q 币·沟通无极限 Q 时代·魔法表情秀出百变心情·全国格斗大赛开始· 秀 秀出个性真自我负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示，纽崔莱品牌安利：“德质体美”塑品牌 月 18 日，安利在广州宣布，亚洲飞人刘翔正式成为其旗下营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人上个世纪 70 年代以来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态怎样推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体安利在海外运作的几十年里很少做广告，产品都通过正宗的“直销”方式销售，靠的是口碑相传。

但进入中国后，考虑到消费安利：“德质体美”塑品牌 ，就有了“试着做”的广告策略1998 年安利陆续推出的一系列纽崔莱产品进入中国市场后，受到了消费者的欢迎但为了让更多的中国人了解纽崔莱，2001 年，安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌，破天荒地做起了广告这在当时的直销行业内简直是不可思议的事情，而安利却因为这一“创举”使纽崔莱品牌开始为更多的消费者所认可此后的 2004 年，随着纽崔莱整体品牌策略推广主题的转移，人气急升的田亮被安利(中国)公司敏锐地发现，让他接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006 年 7 月，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感今年 1 月 18 日，安利(中国)借大型产品展的机会又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代此前，世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法·鲍威尔签约代言纽崔莱这两位“飞人”与此前担任中国区代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成“纽崔莱健康冠军之队” 在聘用代言人之前，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投安利：“德质体美”塑品牌 年和 2004 年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。

自 NBA 在中国举办赛事后，NBA 在中国的影响力越来越大，为了增强品牌整合的力度，安利携手美国职业篮球队(NBA)，实现从奥运推广策略到 NBA 推广策略的转换2005 年安利协助 NBA 推广影响中国几千万中学生的“少年 NBA”赛事安利作为 NBA 中国区的惟一战略合作伙伴，其品牌对市场的覆盖率和影响力急剧上升世界知名市场调查公司 AC 尼尔森关于安利的调查显示，安利(中国)的知名度达到 99%公益和教育塑造品牌美誉度“安利这些年来所做的大量工作，其实都是为了最大限度地增加安利品牌的美誉度 ”安利(中国)有关负责人表示早在 2002 年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑” ，在国家提倡“全民健身”的背景下，此举被业内称为“健康安利最先跑” ，除了说明安利品牌发展的长远目光，同时更为销售人员赢得了良好的舆论环境2005 年 9 月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康安利：“德质体美”塑品牌 2007 年世界特殊奥林匹克运动会加油” ，迄今为止“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴” ，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象在历年健康跑活动中，纽崔莱每年都会通过报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体组合，同步推出电视形象广告和平面广告，通过独特的视觉创意和运动营养的健康理念，将广大消费者吸引到健康运动的队伍中来，从而把活动变成了一次成功的大众体育营销活动。

在纽崔莱品牌整合营销的同时，安利增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传2004 年纽崔莱 70 周岁之际，安利公司与Discovery 探索频道合作推出 60 分钟纪录片《营养探索之旅》 ，并从这年的 7 月起在探索频道和国内 62 个播出该节目的电视频道上播放四条 30 秒短片《健康时刻》 ，出现在中国主要城市的 1500 多座商业楼宇和上海地铁 4000 个液晶电视上覆盖 9.5 亿观众的权威媒体 Discovery，将《营养探索之旅》传向了全球这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目，以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱的品牌形象这一立足于知识引导的电视短片播出后，在医学界和教育学界引起了较大反响安利：“德质体美”塑品牌 年至今，安利向中国南北极科学考察先后提供安利清洁用品、纽崔莱营养保健品和资金赞助2004 年以此为基础，安利在全国发起“登峰造极促环保，清扫地球第三极——珠穆朗玛峰”活动短短三年实现的跨越地球“三极”公益项目，促进了安利“环保”形象，并入选中国国际公关协会“2004 年 10 大公关事件” 2003 年下半年起，安利每年投入 300 多万元，将安利华东区已赞助两年的“复旦大学西部支教活动”扩充为全国“安利名校支教”项目。

2005 年，参与的全国著名高校扩充至 15 所，贫困地区每年有五万余名学生直接受益，来自安利香港的志愿者也奔赴了内地10 多年来，安利(中国)在全国组织、参与各类公益活动多达1811 余项，投入约 1.36 亿元人民币安利(中国)华东区总经理黄圣文说：“企业作为社会商业组织，在被赋予存在和经营权利的同时，理应在法定权利和义务范围内对社会负责 ”公益营销的真谛或许就在于，最终的受益者是企业的整体形象2005 年，经 AC 尼尔森调查，安利(中国)美誉度达到 77%，产品美誉度达 88%以艺术的名义营销雅姿在纽崔莱品牌建设过程中，由于触摸到了消费者对品牌广告的安利：“德质体美”塑品牌 年 7 月到 2005 年 3 月间，以独家冠名赞助韦伯的音乐剧《剧院魅影》成为新闻亮点，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合除此之外，安利(中国)还推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“克里斯汀的选择”的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……从 2004 年 7 月到 2005 年 3 月期间，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，雅姿进行了高密度广告投放。

可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国拉开了全方位品牌推广活动由于雅姿品牌的推广是率先在上海进行的，据安利华东区相关管理人员介绍，当时在徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办 14 场大型路演，统计参与者达六万余人强烈视觉冲击的舞台设安利：“德质体美”塑品牌 ，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训讲师讲授妆容、服饰和礼仪，为营销人员营造交流和学习平台也正是在《剧院魅影》的影响下，雅姿的一举一动都能引起媒体的广泛关注有统计显示，演出期间仅平面媒体报道就有 280 多篇其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了 9%，有高达 93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定雅姿的这次艺术营销，也一举荣获 2005 年“上海市第三届优秀公关案例” 重视产品甚过重视营销品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出，获选首届《读者文摘》信誉品牌(2006)安利：“德质体美”塑品牌 ，活动主办方、 《读者文摘》大中华区广告部总监李美玲说：“安利以高分荣获评选条件极为严苛的白金奖，的确是实至名归，也印证了中国的一句老话‘信誉是金’ 。

”但前往《读者文摘》信誉品牌(2006)白金奖领奖的黄圣文副总裁却说，获奖的主要因素还是产品“品质” “广告只能提高产品的知名度，重视产品的质量才是长久生存之道若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的 ”安利(中国)董事长郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足的，因此在中国也将是以“好产品”为绝对卖点，然后结合品牌营销，打造安利营销链条 “产品的质量会决定企业在这个市场上能否继续成功 ”在某种程度上，安利重视产品甚过重视营销因此，安利在重视品牌建设的同时，把产品的品质放在首位， “这样直销员销售时能底气十足 ”据透露，纽崔莱健康产品作为营养补充剂，其科研力量一直处于领先地位，目前已经成立了“科学资源委员会” 现在，安利在全球技术先进的实验室多达 97 间，聘用了总数超过700 名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过 500 个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了 100 多位研究人员在美国总部，围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来，而每一批营养保健食品必须通过 300 种质量测安利：“德质体美”塑品牌。