第8章市场调查报告的撰写.ppt

第8章市场调查报告的撰写第三部分市场调查研究报告的结构• 撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力 求易读易懂 • 六 大 组 成 部 分标题 目录 摘要 正文 结论和建议 附件一、标题标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上• 标题的写法灵活多样，一般有两种： 1. 单标题：调查报告只有一行的标题一般是通过标题 把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来 如《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》2. 双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查 对象和主要内容 如《北京人的梦中家园——对北京居民住宅择向的调查报告》题目的形式 ：1. 直叙式题目反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题如 《北京市中高档商品房需求的调查》2. 主题式题目直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评 价的标题如《对当前的需求不旺不容忽视》、《高档羊 绒大衣在北京市场畅销》等3. 提问式题目以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸 引读者阅读、思考如《消费者愿意到网上购物吗？》二、目录• 包括：内容目录：章节标题与副标题，并附页码 • 表格目录：标题与页码 • 图形目录：标题与页码 • 附录：标题与页码• 目录一般只列出各部分的标题名称及页码。

篇幅 以不超过一页为宜 • 如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目 录案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录• 一、摘要 • 二、研究背景及目的 • 三、研究内容 • 四、研究方法 • 五、调查结果与分析 • （一）样本受众的基本特征 • （二）广告的到达率或知晓度 • （三）广告的记忆度 • （四）广告的认知与理解 • （五）广告说服力与态度转变情况 • （六）购买行为意向 • 六、结论及建议 • 附录：访问提纲和消费者问卷三、摘要摘要是扼要地说明调研的主要结果 包括内容：1、 调研背景与目的简述2、调研方法及调研过程简述3、主要调研结果简述4、主要的结论与建议简述 5、 研究的局限性简述四、正文• 正文是市场调查分析报告的主要部分 • 正文包含的内容应涵盖如下三个方面：（一）问题背景和目的的介绍（二）调查方法的说明（三）调查结果（一）问题背景和目的的介绍• （1）调研背景• 调研背景是整个研究的缘由与整个调研方案的依据• 调研背景中着重说明两个问题：企业的产品或服务当 时面临的问题或所处的状态；在当时的情况下，想通过调 研解决什么问题• 可能包括：• ①委托企业所在的行业特点及企业的整体营销战略• ②竞争对手的情况• （2）调研目的• 说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及 所要了解的问题。

二）调查方法的说明• 1、调研地域范围说明调研活动在什么地区和区域进行， 选择这些地区的理由 • 2、调研对象指调研对象的界定及基本特点，在实际中怎 样甄别等 • 3、样本容量 • 4、抽样方法 • 5、资料采集方法是入户访问，还是拦截访问或访问 ，是用观察法，还是用实验法等 • 6、调研的实施过程及问题处理包括如何实施，遇到什么 问题，如何处理 • 7、访问员基本情况介绍 • 8、资料处理方法及工具 • 9、样本的回收情况及有效样本有效样本具备的两个条件 ：真实性、按要求访问三）调查结果1、主要是原始调查数据与资料的处理、统计 分析并得出分析结果 2、通过文字和统计表、统计图等表达 3、调研结果部分是市场调查报告的主体部分 五、结论和建议1、结论是在调查结果基础上所作的归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或 者是为调研目标提供支持2、建议是经过演绎推导出来的3、结论回答了调研目标中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对措施• 结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读 者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想 • 结尾一般有四种形式：（1）概括全文（2）形成结论（3）提出看法和建议（4）展望未来，说明意义六、附录1、附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。

2、附录是对正文报告的补充或更详尽说明 3、附录包括调查问卷、数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告等第四部分 市场调查报告撰写中容易出现的问题（一）处理不好篇幅和质量的关系（二）解释不充分或不准确（三）把握不准资料的取舍（四）所提建议不可行（五）过度使用定量技术（六）报告数据的公正性不够。