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成都七匹狼品牌回顾与展望暨通仙通泰产品推介.ppt

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    • 同聚通仙情怀同聚通仙情怀共创通泰天地共创通泰天地 7匹狼匹狼(通仙通仙)、、 7匹狼匹狼(通泰通泰)产品推介产品推介福建中烟工业公司福建中烟工业公司20112011年元月年元月 一、一、发发展展历历程程二、产品认知三、行动方案四、保障措施 •创牌起步阶段:创牌起步阶段: 19951995年至年至19991999年,七匹狼卷烟品牌诞生,家族产品中最经典的七匹狼(白)、年,七匹狼卷烟品牌诞生,家族产品中最经典的七匹狼(白)、七匹狼(红)闪耀上市并取得巨大成功七匹狼(红)闪耀上市并取得巨大成功•巩固壮大阶段:巩固壮大阶段: 20002000年至年至20052005年,七匹狼品牌家族迅速扩大,借助体育营销战略实现迅猛发年,七匹狼品牌家族迅速扩大,借助体育营销战略实现迅猛发展,初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越展,初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越•提升扩张阶段:提升扩张阶段: 20062006年至年至20102010年,随着企业品牌整合及营销整合逐步到位,七匹狼品牌累积年,随着企业品牌整合及营销整合逐步到位,七匹狼品牌累积的品牌势能得以释放,品牌规模迅猛增长,实现了从的品牌势能得以释放,品牌规模迅猛增长,实现了从5050万箱到万箱到140140万箱的大万箱的大跨越,成功进入中国烟草行业重点骨干品牌之列,成为中国烟草最具成长性跨越,成功进入中国烟草行业重点骨干品牌之列,成为中国烟草最具成长性的品牌之一。

      的品牌之一•跨越腾飞阶段:跨越腾飞阶段: 20112011年开始至年开始至20152015年,进入年,进入532532、、461461阵容阵容发展历程 战略思考全力推进全力推进“七匹狼七匹狼”上水平上水平战略目标发展路径战略任务现实差距“532”、“461”200【20:40】500亿元突破一类烟完善二类烟提升三类烟凸显低焦油 15年是历史,也是足迹,是七匹狼品牌快速腾飞的经历以“狼的足迹”为概念,将狼爪演化为火焰,形成十五周年价值符号寓意七匹狼品牌将充满激情,以此为起点走向未来20102010年,七匹狼创牌十五周年年,七匹狼创牌十五周年发展历程 凝聚国家局的关怀、指导凝聚国家局的关怀、指导研发背景 6月2日,姜成康局长、何泽华副局长一行到福建中烟开展专题调研,就“七匹狼”品牌的发展作出重要指示 1月28日,姜局长来福建调研,提出要“满腔热情,满腔热情,富有激情,充满智慧,奋力创新富有激情,充满智慧,奋力创新 ” ,强调产品要脱胎换骨 11月23日, “ 七匹狼上水平座谈会”隆重召开,7匹狼(通仙)正式呈现给全国商业系统领导 全力推进全力推进“七匹狼七匹狼”上水平座谈会上水平座谈会战略思考 专题片:全力推进七匹狼上水平座谈会专题片:全力推进七匹狼上水平座谈会通仙产品 龚锦华局长龚锦华局长 “我们要贯彻好这个座谈会的精神,在四川把七匹狼销好,而且要销出水平,至少一定要达到平均均价的水平,结构上取得大的突破,大家一起共同合作,把工作做好,争取明年大家再碰面,就能够有新的成果出现!“ 一、一、发发展展历历程程二二、、产产品品认认知知三、行动方案四、保障措施 产品认知 7匹狼(通仙)是“七匹狼”品牌在十五周年之际隆重推出的一款全新高端卷烟,通过产品内质、外在的全面升级,转变产品风格特征,开创“生态绵柔香”全新品类,重新建立高端价值认知,提升品牌形象,实现高端突破。

      通仙通仙”产品定位产品定位产品说明 一碗喉吻润,二碗破孤闷,三碗搜枯肠,四碗发轻汗,五碗肌骨清,六碗通仙通仙灵 产品认知“通仙通仙”之名之名 气质升级气质升级质感突出质感突出细节为王细节为王产品认知包装包装 产品认知“通仙通仙”之产品属性之产品属性产品条形码产品条形码主要理化指标主要理化指标箱条形码箱条形码6901028141628焦油含量焦油含量11mg条条形码条条形码6901028141611烟气烟碱量烟气烟碱量1.1mg盒条形码盒条形码6901028141604烟气一氧化碳量烟气一氧化碳量11mg产品包装产品包装/ /类型类型烟支规格烟支规格:(27+57)×24.3mm包装规格包装规格:软盒硬化卷烟类型卷烟类型:烤烟型 类 别一类烟统一批发价430.00元/条批零毛利率从现在全国其他地区的的热销形式来看已经可以做到28.33%以上的毛利率产品认知价格价格 目标消费群体为政界、商界精英人士等,主要由政府领导、企业高层、商界精英构成,品味高雅,追求品质与境界产品说明目标消费人群目标消费人群 强调“万事皆有度”的智慧,追寻天人合一的全生态境界,展现淡定豁达的气度及和谐共生的理念,使品牌诉求实现野性到灵性的升级。

      通仙产品产品传播语产品传播语 通仙产品产品主形象画面产品主形象画面 专题片:吐纳有度专题片:吐纳有度 通仙情怀通仙情怀1、总体长度:约13分钟;2、内容介绍:包括上市背景、价值演绎、产品介绍通仙产品 一二三四话一二三四话“通仙通仙”•一个理由一个理由1 12 23 34 4•二大变化二大变化•三重价值三重价值•四项优势四项优势通仙产品 第一款第一款“全生态全生态”高端卷烟高端卷烟“通仙”卷烟凭借原料全生态、工艺全生态、标准全生态三道重要保障,开创高端卷烟“全生态”时代一个购买理由支撑一个购买理由支撑“通仙通仙”通仙产品 “生态绵柔香生态绵柔香”全新高端品类全新高端品类生态、绵长、柔和、醇香生态、绵长、柔和、醇香产品认知 •变化变化1 1::烙印烙印5A5A标识标识•变化变化2 2::全新标志组合全新标志组合两大变化区隔两大变化区隔“通仙通仙”通仙产品 生态好,烟才好生态好,烟才好手艺精,烟才好手艺精,烟才好标准高,烟才好标准高,烟才好三重三重““价值价值””塑造塑造““通仙通仙””产品认知 生态好,烟才好生态好,烟才好汇集福建烟草五大特色专属定制汇集福建烟草五大特色专属定制产品认知 手艺精,烟才好手艺精,烟才好首席大师联手科研机构权威定制首席大师联手科研机构权威定制产品认知 标准高,烟才好标准高,烟才好领创国烟智能工艺领创国烟智能工艺5A5A专线定制专线定制产品认知 2222亿投资,亿投资,10001000多个日夜,打造多个日夜,打造5A5A智能工艺智能工艺 精品“七匹狼”卷烟专用5A生产线历经三年的精雕细琢,于去年在国内率先投产。

      这条集世界技术之大成,现代科技之精髓的生产线,凝聚了七匹狼品牌十五年的发展能量,彰显中国烟草行业技术权威地位,并承载着福建中烟人的智慧结晶与无限希冀,以5A品质,领创国烟智能工艺 通仙产品 5A生产线主画面5A线专属标志通仙产品 •7月-9月,《海峡烟草报》对5A生产线开展悬念式宣传•9月20日,《海峡烟草报》出版七匹狼5A线专刊5A5A线相关宣传线相关宣传通仙产品 四项优势成就四项优势成就““通仙通仙””•原料优势原料优势——福建翠碧一号、云南红花大金元、 津巴布韦烟叶、阿根廷烟叶储备充足•科技优势科技优势——全世界最先进生产线、专利技术创新、 与厦大合作开展科研攻关•品质优势品质优势——包装设计独到,简约大气;内在吸 味研发响应市场需求,正面评价•市场优势市场优势——市场基础越来越好、主导规格越来越全、 适应性越来越高产品认知 2010年12月16日,全国评烟委员会在南京召开“卷烟上水平”工作研讨会。

      会上对2010年度新准产的一、二类重点骨干品牌卷烟产品进行评吸,共有7 7匹狼(通仙)匹狼(通仙)、泰山(佛光)、利群(逍遥)等16个新品参与评价7匹狼(通仙)产品感官质量评价名列第一匹狼(通仙)产品感官质量评价名列第一 产品认知 “通泰”命名源自《周易》,意为“通往泰然之境”《周易》有道:“泰”,大也,通也;大即天地,“通泰”寓意着“广阔天地、相融相生”、 “处之泰然,运筹帷幄”的超然境界通泰”还隐含保持“泰而不骄”的理想心境产品认知“通泰通泰”之名之名 品质出众品质出众金色醒目烟标,彰显超凡品质气质儒雅气质儒雅浓郁棕红铺底,质感跃然眼际风韵雍容风韵雍容金属拉丝边纹,打造低调奢华内涵深远内涵深远矩形边框布局,寓意天地人和产品认知包装包装 产品条形码产品条形码理化指标理化指标产品包装产品包装/ /类型类型箱条形码箱条形码6901028141659焦油含量焦油含量12mg烟支规格(27+57)×24.3mm条条形码条条形码6901028141642烟气烟碱量烟气烟碱量1.2mg包装规格软盒硬化盒条形码盒条形码6901028141635烟气烟气COCO量量12mg卷烟类型烤烟型通泰产品通泰产品基本属性通泰产品基本属性 产品认知价格价格类 别二类烟统一批发价160.00元/条指导零售价180.00元/条批零毛利率11.11% “通泰通泰” 之之“通仙通仙”传承传承通泰产品l传承“7匹狼”品牌和谐生态的产品理念;l传承“吐纳有度,通仙情怀”的文化内涵。

      7匹狼(通泰)”所倡导的生活理念和人生境界与人生、事业处于上升期的中产阶层不谋而合,这些中青年商务人士拥有殷实的生活和工作背景,在不断奋斗中开创自己一片天地,并对生活品味和质量有着独特视野,消费力处于上升期,乐于追求新的消费概念目标消费人群目标消费人群产品说明 产品传播语产品传播语吐纳有度作为7匹狼“通”系列的核心诉求,强调“万事皆有度”的智慧7匹狼(通泰)” 倡导人们在拼搏过程中保持“泰而不骄”的心境,助精英人士回归泰然之境通泰产品 以蓝天、白云承接全生态理念,展现“生态绵柔香“高端体验;无垠的蓝天与翻涌的云层,寓意吐纳有度的人生态度;天地之间,飞机呼啸而升,直上霄云,携精英人士通往泰然之境;七匹狼品牌于脱胎换骨之后,迎风而上,乘势腾飞!!产品主形象画面产品主形象画面 一、一、发发展展历历程程二二、、产产品品认认知知三三、、行行动动方案方案四、保障措施 总体原则总体原则行动方案布点扩量布点扩量稳价销售稳价销售营造口碑营造口碑形成稀缺形成稀缺实现溢价实现溢价营造口碑营造口碑 市场布局策略市场布局策略行动方案 塑造形象、突出重点塑造形象、突出重点重在精、重在口碑营销以““价格可控价格可控””作为首要选择标准,主要面向商业公司 直营店投放,贵精不贵多 。

      全面铺市、重点突破全面铺市、重点突破重在实、重在扩量销售 遵循“二八原则二八原则”,做好20%重点零售客户的上柜、宣传、培育工作 事件营销终端精细化营销文化营销体验营销工业旅游营销网络营销培训营销营销推广手段营销推广手段营销推广的营销推广的“七种武器七种武器”行动方案 创意说明:用南方最有吉祥寓意的舞狮作为产品视觉形象,体现其“中运”好彩头的价值概念培训营销培训营销营销培训外部渠道培训内部培训烟草公司相关人员培训重点零售户培训区域经理重点培训员工普及培训消费者培训目的培训目的:有序开展工、商营销团队及渠道客户培训工作,使一线营销 人员快速熟悉相关产品知识行动方案 借助商业公司网络传播借助商业公司网络传播: 基于商业公司网络,结合产品形象展示、植入专题宣传片,开展趣味网络游戏,如在福建烟草网举办“通仙博饼活动”借助网上订货平台传播借助网上订货平台传播: 利用各地商业的网上订货平台,开展产品网络传播,开展形式多样的网络传播,加深零售户的认知度 可利用有奖知识问答或互动游戏等形式吸引零售户参与,并辅以品牌广告、产品专题片加强宣传效果网络营销网络营销行动方案 商业社区 — 品牌直通车 品牌直通车:•将七匹狼品牌及系列产品植入品牌直通车,展现品牌故事及发展历程、产品资讯等。

      行动方案 精细化选点精细化选点: 选取行业直营店或者配合度好、销售力高的零售户作为新产品投放点,以价格可控作为选点首要标准 工商双方共同指定精干人员定期、定点跟踪产品销售事务终端精细化营销终端精细化营销行动方案终端生动化展示终端生动化展示: 对售点进行全面包装,尽可能多展现产品元素及诉求,营造氛围 旅游线路安排旅游线路安排:(一)“5A梦工厂”之旅 组织参观七匹狼5A生产线及闽西红土地精品旅游二)福建生态之旅 组织游览、体验世界自然文化双遗产武夷山风景区,饮通仙茶,品通仙狼工业旅游营销工业旅游营销行动方案“5A梦工厂”鸟瞰图武夷山景区 意见领袖品鉴意见领袖品鉴: 有意识寻找具有影响力的对象作为消费意见领袖,定期寄送样品烟,通过样品体验扩大新品认知范围高端会议营销高端会议营销: 重点抓住政府两会、招商会议等高级别会议,在现场或客房或会议宴席赠送品吸烟,营销造势高端场所体验宣传高端场所体验宣传: 可通过当地公司,主动联系高端人士常出没场所,如高尔夫球场,或奢侈品专营店,或高端会所,提供一些品吸烟,并争取产品获得展示机会体验营销体验营销行动方案 主题音乐会主题音乐会: 可联络举办高雅音乐会,以“通仙”冠名,展现产品诉求,扩大影响力。

      选择渠道关键人员或高端人士赠送音乐会门票举办举办“通仙通仙”名家讲坛名家讲坛: 邀请财经名家举办冠名专题讲座,向关键人士或高端目标人群提供门票 将专家精彩言论编辑成小册子,扩大宣传影响事件营销事件营销行动方案 ““通通””系列文化营销系列文化营销通文化征文活动通文化征文活动: 通过权威媒体以“通”文化为题面向社会公开征文,广泛征集各方真知灼见,充实品牌文化内涵并将入围作品编订成册,在相关渠道中赠阅通文化短信创新大赛通文化短信创新大赛: 可在短信写手圈内征集与“通”有关短信、彩信,或诙谐、或哲理、或趣味,丰富文化传播建立品牌文化博客建立品牌文化博客:1、与知名文学院校或杂志社合作,共建品牌文化博客,以高端人士关注话题为着眼点,以精品吸纳眼球,以互动引发流行,植入“通”系列品牌元素或诉求2、在互动博客的基础上,定期选取精品文章,编辑成册,派赠至高端人士出没场所,引起更广泛关注行动方案 一、一、发发展展历历程程二二、、产产品品认认知知三三、、行行动动方案方案四、保障措施四、保障措施 “通仙通仙”助销物料助销物料X X展架烟包展示台卡条装烟模一次性火机两条装纸袋抽式纸巾购物袋保障措施 专题片专题片执行手册产品折页“通仙通仙”助销物料助销物料保障措施 创意说明:用南方最有吉祥寓意的舞狮作为产品视觉形象,体现其“中运”好彩头的价值概念。

      通泰狼产品手册、海报、台卡、X展架、10支装品吸烟、16支装品吸烟及其他常规促销广告品“通泰通泰”助销物料助销物料保障措施 品牌因伙伴而强大品牌因伙伴而强大! 7匹狼(通仙)、 7匹狼(通泰) 产品推介同聚通仙情怀同聚通仙情怀 共创通泰天地共创通泰天地 。

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