论市场营销的风险与控制.docx

复旦大学——期末考试试卷（论文）论市场营销的风险与控制课程名称：市场营销导论课程代码：MANA18.03院 系：法学院专 业：法学学 号：姓 名：雷玉论市场营销的风险与控制海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧，使今天的人们仍然记忆犹新商海中的诡谲多变，酿成一件件商海悲剧，令当今的人们闻之胆颤市场的难以预测，竞争对手的精明强干，“上帝”的不断变化，形形色色的陷阱与圈套，裁减着一批又一批失意者，她们就像猛然间遇到没有预测到的暴风雨同样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底，而大海却犹如往常同样，仿佛什么也没发生但海毕竟有海的魅力，蓝色的诱惑和彼岸的神秘吸引着无数不甘平凡的人，她们毫不踌躇地纵身海洋，想到里面探个究竟营销风险从人们投进商海的一刹那，就紧紧盯上了人们，特别是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着公司的经营活动，也困扰着公司的改革与发展因此，对营销风险进行有效分析解决变得尤为重要营销风险的大小本质上决定于这种不拟定性导致蒙受损失发生的概率及其后果的严重性既然营销风险有也许带来损失，那为什么我们还要崇尚拥抱这种风险呢？这充足阐明在营销风险体现为损失不拟定性这个特性背面，还隐藏着获得巨大利益的也许性。

并且，所承当的营销风险越大，也许获得的风险价值就越大一．市场营销风险类型所谓市场营销风险，是指公司在开展市场营销活动过程中，由于浮现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的也许性公司在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销也许浮现的风险，并努力加以避免，设立控制措施和方案，最后实现公司的营销目的重要涉及如下几种类型：1.产品风险产品风险是指产品在市场上处在不适销对路时的状态产品风险又涉及产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等 　　(1)产品设计风险是指公司所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要 　　(2)产品功能质量风险重要是指公司所销售的产品，功能质量局限性或产品功能质量过剩，不能完全满足顾客需求 　　(3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择浮现不当 　　(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客规定不相符合 (5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态其体现一是被外部公司或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。

2.定价风险　　定价风险是指公司为产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧，或顾客利益受损，或公司利润受损的状态定价风险涉及： 　　(1)低价风险低价是指将产品的价格定得较低从表面上看，低价有助于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使公司营销活动中价格减少的空间缩小，销售难度增长另一方面是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变而事实上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此公司这种价格的依赖性是非常脆弱的 (2)高价风险高价是指公司将产品价格定得较高，单件产品赚钱较大高价产品的风险重要体现为：一是高价招至市场竞争限度白炽化，从而导致高价目的失效；二是高价为产品营销制造了困难，由于低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，特别是对前期消费者的积极性伤害较大 　　(3)价格变动的风险价格变动重要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本公司的产品价格维持不变在公司营销活动中，实行价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引起竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

3.分销渠道风险分销渠道风险是指公司所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目的及由此导致的一系列不良后果分销渠道风险涉及分销商风险、储运风险和货款回收风险等 (1)分销商风险大多数公司都选择分销商销售产品，公司在选择分销商时若浮现失误，将难以达到预期的目的分销商风险重要体现为：分销商的实力不适应公司产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至互相倾轧、分销商的其她违约行为等 (2)储运风险储运风险重要是指由于商品在储运、运送过程中导致的商品损失重要体现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失 (3)货品回收风险重要是指公司不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象货款回收风险是目前国内大多数公司所面临的十分棘手的问题其重要体既有：分销商歹意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等 4. 促销风险重要是指公司在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的浮现，而导致公司促销活动受阻、受损甚至失败的状态促销风险涉及广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等1）广告风险重要是指公司运用广告进行促销而没有达到预期成果。

公司进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用公司所支付的这些费用品有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性虽然大量的事例证明广告能增进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大限度上增进销售，事前并不能估计 (2)人员推销风险人员推销风险是指由于主客观因素导致推销人员推销产品不成功的状态人员推销风险涉及推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的多种状态人员推销虽然是一种老式有效的促销方式，如使用不当，同样会给公司带来损失特别是在大多数公司对推销人员按销售业绩计酬的状况下，更容易浮现问题 (3)营销推广风险营销推广是指公司为在短期内招徕顾客、刺激购买而采用的一种促销措施公司营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果 (4)公共关系风险公司开展公共关系，目的是为公司或其产品树立一种良好的社会形象，为市场营销开辟一种宽松的社会环境空间开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险 　　二．市场营销风险成因从实质上分析，市场营销风险的成因重要有两种：一种是公司主观因素导致的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

1.市场营销风险的主观因素成因从市场营销风险及所体现出来的几种现象看，之因此产生风险，重要有如下几点因素一方面是公司未挣脱老式筹划经济体制的影响，仍然保持老式的市场营销观念筹划经济时期商品供不应求，老式的营销观念奉行的是以产定销原则，公司生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为公司营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险另一方面，公司决策者习惯于凭主观想象作出营销决策最后将会导致产品积压，资金搁浅第三，公司营销管理者和营销人员不理解市场规则、规范或法规，也极易引起市场营销风险在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规，如果某一公司的营销活动违背了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其她公司的抵制、封杀和联合反击，最后使公司败北市场经济的运营有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，公司营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。

第四，公司缺少解决市场营销风险的经验和知识当公司产生营销风险后，由于缺少解决营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷第五，公司对市场营销风险的危害结识局限性在国内公司组织机构中，很难找到有关解决风险危机的机构，公司营销管理中有关风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺少警惕的体现幸的心理，总往好的方面想，而对其危害结识局限性，以至延误理解决的最佳时机第六，公司信息不灵，也是产生风险的重要因素公司没有及时足量地理解收集顾客、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最后产生风险目前市场上发生的大量被骗上当的事例都属此列　　2．市场营销风险的客观成因市场营销活动受到公司外部多种环境因素的影响和干扰，并由此而引起市场营销的风险对此类因素，公司必须加以研究　　（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素随着国内市场经济体制的建立、发展和完善，公司的生产经营活动愈来愈受制于市场需求而市场需求则是一种不断发生变化的不可控因素国内公司所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然成果，同步，又进一步增进了社会经济的发展。

当公司市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充足结识其客观性，并努力调节市场营销活动，就不可避免地产生营销风险　　（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险近二十年来，国内的社会经济形势可以说发生了翻天覆地的变化，纵观国内经济的方方面面，无一不在迅速变化中，并继续迅速变化着从全球经济形势看，各国经济之间的互相联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其她国家的经济形势发生变化而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定公司的市场营销活动当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险如中国入世后，公司面对的不仅仅是国内的同行，也要面对国际同行的竞争，因此市场营销的难度将加大，风险将提高此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指引经济的政策也在发生变化如国内政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给公司的市场营销活动带来风险。

　　（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素科学技术的变革，对公司的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为公司的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和措施，丰富和发展了公司的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同步也意味着原有技术的裁减，从这个角度上讲，也给公司的市场营销活动带来了威胁典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基本上产生的网络营销随着互联网的普及，网络营销成为了一种全新的营销方式而被广泛使用不懂网络营销，也许就会使公司处在十分危险的境地，科学技术的进步，对公司的营销组织构造、营销人员构造、营销战略与方略、营销的方式和措施等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险　　（4）外部的其她因素政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9.11”事件引起的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了某些公司的市场营销成果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合伙关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险三．市场营销风险控制营销风险控制是指在营销风险辨认和风险衡量的基本上针对公司所存在的营销风险因素，积极采用控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。

营销风险控制的措施重要可归纳为：营销风险避免、营。