【广告策划PPT】招商策划与展会营销宣传.ppt

任务任务5 5 招商策划与招商策划与 展会营销宣传展会营销宣传2010.10一、招一、招 商商 策策 划划2010.10（一）招商策划的内涵（一）招商策划的内涵•会展招商就是邀请观众来参观会展会展招商就是邀请观众来参观会展•专业观众专业观众和普通观众和普通观众•有效观众有效观众和无效观众和无效观众2010.10观众观众•专业观众是指从事展会上所展示的某类专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户或者服务的专业人士以及该产品的用户•普通观众普通观众( (除专业观众之外的其他观众除专业观众之外的其他观众.).)高档次会展谢绝或限制普通观众高档次会展谢绝或限制普通观众( (如广交如广交会和广州国际汽车展会和广州国际汽车展). ). 2010.10观众观众•有效观众是指到会参观的专业观有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺会来说不可或缺。

2010.10观众观众•展会要努力使有效观众在到会观众的总展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于量中保持一定的比例，一般不能低于30%30%•无效观众能够增加展会人气，活跃展会无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度气氛、扩大参展商的广告效应和知名度2010.10如何理解招展和招商的关系？如何理解招展和招商的关系？•相互作用相互作用•一定数量和质量的有效观众是一定数量和质量的有效观众是“品牌展品牌展”的重要标志之一的重要标志之一2010.10（二）建立目标观众数据库（二）建立目标观众数据库•目标观众是展会招商主要的客户范目标观众是展会招商主要的客户范围•一般来说展会的目标观众的范围比一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多行业要多2010.10目标观众的信息收集？目标观众的信息收集？•分析供应链分析供应链•通过政府、行业协会、专业网站通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集等渠道收集•通过同类展会收集通过同类展会收集2010.10目标观众可以转变为参展商目标观众可以转变为参展商•展会目标观众还是展会潜在参展展会目标观众还是展会潜在参展商的一个重要来源。

商的一个重要来源•目标观众数据库既是展会目标观众数据库既是展会招商招商时时目标观众目标观众的重要来源，也是展会的重要来源，也是展会招展招展时时目标参展商目标参展商的潜在来源的潜在来源2010.10（三）展会通讯与观众邀请函（三）展会通讯与观众邀请函•1.1.展会通讯展会通讯是办展机构根据展会的是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣标客户通报展会有关情况的一种宣传资料•2.2.观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张招商的一种宣传单张2010.10•尊敬的读者尊敬的读者: : 您好您好! !感谢收阅本期慕尼黑上海分析生化展感谢收阅本期慕尼黑上海分析生化展analyticaanalytica China 2008 China 2008 电子新闻稿我们将为您提供国内电子新闻稿我们将为您提供国内外分析、实验室技术和生化技术领域的最新国外分析、实验室技术和生化技术领域的最新国际资讯、行业动态以及来自际资讯、行业动态以及来自analyticaanalytica全球网络全球网络的信息。

的信息 本期通讯将发送至本期通讯将发送至56,30956,309名读者 下期下期““展会通讯展会通讯””将集中为您呈现本次展会的将集中为您呈现本次展会的展前预览再次感谢您的持续关注！展前预览再次感谢您的持续关注！ • 慕尼黑上海分析生化展项目组慕尼黑上海分析生化展项目组 20082008年年9 9月月3 3日日2010.102010.10（（1）展讯提供的信息）展讯提供的信息•展会将邀请什么样的专业观众到会参观？展会将邀请什么样的专业观众到会参观？•有哪些参展商参展？会带来什么样的产品有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？？•展讯是办展机构根据展会的实际需要编写展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料情况的一种宣传资料2010.10（（2）展讯的重要作用）展讯的重要作用•及时准确地向目标客户传递展会的有关信息；及时准确地向目标客户传递展会的有关信息；•有利于建立展会良好形象；有利于建立展会良好形象；•促进展会招展；促进展会招展；•促进展会招商；促进展会招商；•为展会目标客户提供良好的信息服务。

为展会目标客户提供良好的信息服务2010.10（（3）展讯可以包括哪些内容）展讯可以包括哪些内容?•展会的基本内容展会的基本内容•展会展览题材所在行业的市场信息和行展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态业动态•展会招展情况展会招展情况•展会招商情况展会招商情况•展会宣传推广情况展会宣传推广情况•展会期间举办的相关活动情况展会期间举办的相关活动情况•为参展企业做广告为参展企业做广告•参展（参观）回执表参展（参观）回执表2010.10展讯可以包括哪些内容展讯可以包括哪些内容?•展讯是分期编印，根据展会进展的展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不需要，不同阶段的展讯内容侧重不同2010.10（（4）为吸引顾客，展讯应当做到）为吸引顾客，展讯应当做到•知识性、时尚性和趣味性知识性、时尚性和趣味性•外观美观大方外观美观大方•内容短小精悍，信息真实可靠内容短小精悍，信息真实可靠2010.102. 观众邀请函观众邀请函•观众邀请函是办展机构根据展会观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行的实际情况编写的、用来进行展展会招商会招商的一种宣传单张的一种宣传单张。

•观众邀请函内容更简洁、更集中观众邀请函内容更简洁、更集中2010.10观众邀请函观众邀请函•针对目标观众，特别是专业观众发针对目标观众，特别是专业观众发放•一般只在展会开幕前一个月左右才一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前开始发放邮寄，国外观众要提前3 3个月到半年个月到半年2010.10（（2）观众邀请函的内容）观众邀请函的内容§展会的基本内容展会的基本内容§展会招展情况，上届总结展会招展情况，上届总结ü主要展品主要展品ü参加展出的新产品参加展出的新产品ü展会招展情况展会招展情况ü行业知名企业的重点通报行业知名企业的重点通报§展会期间计划举办的活动展会期间计划举办的活动§参观回执表参观回执表2010.10第三届中国防雷技术与产品展第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函观众邀请函尊敬的尊敬的 先生先生/ /女士：女士： 您好！您好！ 第三届中国防雷技术与产品展将于十月十第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2 2号号馆举行中国国际高新技术成果交易会是国家馆举行。

中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会已成为我国在国际上最知名的高科技盛会 2010.10 此次防雷展作为高交会的一个内容，借助此次防雷展作为高交会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展本次大特性，从而推动防雷产业不断发展本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国电子（美国ITWITW），），浙江神龙，成都兴业雷安浙江神龙，成都兴业雷安等展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷等展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。

容产品等各个类别的最新技术与产品 2010.10 第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行秉承成功举办前两届日在深圳远东大酒店举行秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文主讲论文涵盖了防雷技论文作为大会主讲论文主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用雷产品和测试仪器的开发及应用 2010.10 第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。

前沿技术的难得契机 我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳想会在深圳 顺颂商祺！顺颂商祺！ 深圳市中电创意会展有限公司深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- E- mail:info@mail:info@ Website:Website:2010.10 请填妥以下表格并回传至请填妥以下表格并回传至07550755——8322448083224480，您就有机会获得高交，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值会免费参观门票（价值5050元）试析该邀请函的内容结构试析该邀请函的内容结构2010.10（（3）观众邀请函回执表）观众邀请函回执表我欲参观展览我欲参观展览我欲参加论坛我欲参加论坛姓名：姓名：单位名称：单位名称：从事行业：从事行业：职位：职位：地址：地址：邮编：邮编：联系：联系：                         ：： E-mail: 2010.10•20102010第六届中国唐山国际汽车博览会第六届中国唐山国际汽车博览会邀请函邀请函•20102010延吉市第二届汽车展示博览会延吉市第二届汽车展示博览会 邀邀 请请 函函 •20102010中国（成都）国防工业及装备制中国（成都）国防工业及装备制造博览会邀请函造博览会邀请函2010.10观众邀请函练习：观众邀请函练习：•请根据案例，试编写一份某展会请根据案例，试编写一份某展会观众邀请函。

观众邀请函2010.10（（4）展会招商方案）展会招商方案•招商方案是在展会招商和宣传推广招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案制定的具体执行方案2010.10招商方案的基本内容招商方案的基本内容•1.1.制定依据制定依据•2.2.招商分工招商分工（多家合作（多家合作/ /一家）一家）•3.3.招商渠道招商渠道•4.4.招商宣传推广计划招商宣传推广计划•5.5.招商预算招商预算•6.6.招商进度计划招商进度计划2010.101.制定依据制定依据•展会展品的主要消费市场的地域分布状况展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况和需求情况•展览题材所在行业及其相关产业在全国的展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况分布状况•相关产业在各地区的发展现状相关产业在各地区的发展现状•各有关产业的企业结构及分布情况各有关产业的企业结构及分布情况买家在那里？买家在那里？2010.102.招商分工招商分工•各办展机构合作的展会的招商分工各办展机构合作的展会的招商分工ü共同遵守招商原则共同遵守招商原则ü做好各单位的招展地区或行业及重点目标观做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分众的划分ü对招商费用的预算和支付办法的规定对招商费用的预算和支付办法的规定ü对重点目标观众的邀请和接待安排对重点目标观众的邀请和接待安排ü有一个主要负责单位，考虑各单位的长处有一个主要负责单位，考虑各单位的长处2010.102.招商分工招商分工•一家办展机构主办的展会的招商分工一家办展机构主办的展会的招商分工ü确定招商人员的名单确定招商人员的名单ü明确各招商人员负责的地区范围和重点目明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场标市场ü制定各招商人员的信息沟通和工作协调办制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法法ü对重点目标观众要制定统一的接待安排计对重点目标观众要制定统一的接待安排计划划2010.103.招商渠道招商渠道•1 1）专业媒体）专业媒体------投放广告投放广告•2 2）大众媒体）大众媒体------投放广告投放广告•3 3）行业协会或商会）行业协会或商会------利用其强大号召力利用其强大号召力•4 4）国内外同类展会）国内外同类展会------现场推广本展会或争取合作现场推广本展会或争取合作机会机会•5 5）参展企业）参展企业------自己带客户自己带客户•6 6）网络招商）网络招商•7 7）寻求与其他展会主办机构的合作机会）寻求与其他展会主办机构的合作机会•8 8）利用）利用UFIUFI（（国际展览联盟国际展览联盟 ）这样的国际组织）这样的国际组织•9 9）各种招商代理）各种招商代理•1010）外国驻华机构）外国驻华机构——向本国企业推荐向本国企业推荐•1111）政府有关部门）政府有关部门——行业影响力行业影响力•1212）通过策划展览期间的相关活动带动招商）通过策划展览期间的相关活动带动招商2010.104.招商预算招商预算•人员费用人员费用•宣传推广费用宣传推广费用•招商代理费用招商代理费用•公关费用公关费用•其他不可预见费用其他不可预见费用2010.105、、招商宣传推广计划招商宣传推广计划•宣传什么？宣传什么？------招商文案招商文案•推广方式推广方式------新闻发布会、媒体、邮寄。

新闻发布会、媒体、邮寄怎样利用招商渠道怎样利用招商渠道•推广时间与招商实际工作的进展相结推广时间与招商实际工作的进展相结合，在重点时间段和招商地区要加大合，在重点时间段和招商地区要加大推广力度推广力度2010.10招商进度计划招商进度计划时间时间采取的采取的招商措施招商措施宣传推宣传推广支持广支持计划达到计划达到的招商效果的招商效果2010.10•20092009首届佛山教育博览会招商方案首届佛山教育博览会招商方案•20102010年玉林房地产、汽车展览会招年玉林房地产、汽车展览会招商方案商方案2010.10二、展会宣传推广策划二、展会宣传推广策划2010.10（一）展会宣传推广的特点（一）展会宣传推广的特点•1.1.整体性整体性展会宣传推广的任务展会宣传推广的任务主要有主要有: :Ø促进展会招展、促进展会招展、Ø促进展会招商、促进展会招商、Ø建立展会的良好形象和创造展会竞建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、争优势、Ø协助业务代表和代理们顺利展开工协助业务代表和代理们顺利展开工作、作、Ø指导内部员工如何对待客户等指导内部员工如何对待客户等2010.10•2.2.阶段性阶段性Ø随着筹备工作的进展和展会的实际随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。

需要而分步骤和分阶段逐步实现•3.3.计划性计划性Ø在展会一开始筹备时就必须认真规在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要各方面的需要2010.10•4.4.本质上是一种对服务的宣传本质上是一种对服务的宣传Ø宣传推广展会的各种服务宣传推广展会的各种服务2010.10（二）展会宣传推广的手段（二）展会宣传推广的手段•1.1.广告广告Ø广告要求：广告要求：ü主题明确，标题吸引人，富有创意；主题明确，标题吸引人，富有创意；ü文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；真实；ü配图引人注目，提示广告主题和内容配图引人注目，提示广告主题和内容2010.10展会宣传推广的手段展会宣传推广的手段•吸引人的广告标题吸引人的广告标题““给您一个赚钱的位置给您一个赚钱的位置 ----- -----第三届国际厨卫电器第三届国际厨卫电器展招展展招展””2010.10展会宣传推广的手段展会宣传推广的手段•2.2.软性文章和图片软性文章和图片Ø在报纸杂志和其他大众媒体上刊登在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道的各种对展会的新闻性报道•3.3.新闻发布会新闻发布会Ø举行新闻发布会的内容一定要有新举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值闻价值•4.4.人员推广人员推广•5.5.机构推广机构推广•6.6.事件（活动）推广事件（活动）推广2010.10（三）制定展会宣传推广（三）制定展会宣传推广计划的步骤计划的步骤目标目标 投入投入 信息信息评估评估 资料和渠道资料和渠道2010.101、确定目标、确定目标•确定所希望达到的目标确定所希望达到的目标Ø招展？招展？Ø招商？招商？Ø树立展会形象？树立展会形象？•确定宣传推广各阶段的任务确定宣传推广各阶段的任务2010.102、投入、投入•展会的宣传推广预算可以按照宣展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；传渠道的不同来分别定制；•一般来说，办展机构会将展会收一般来说，办展机构会将展会收入的入的10%--20%10%--20%拿出来作为展会宣拿出来作为展会宣传推广的资金投入。

传推广的资金投入2010.103、确定传递的信息用什么来、确定传递的信息用什么来传递传递•要向外界传递怎样的信息要向外界传递怎样的信息Ø办展理念办展理念Ø展会的优势和特点展会的优势和特点2010.104、用什么来传递、用什么来传递•宣传资料有哪些？宣传资料有哪些？Ø针对性：每一种宣传资料都有相应针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体的目标群体Ø系统性：各种资料既有特色，又相系统性：各种资料既有特色，又相互配合互配合Ø专业性：反映行业和展会特色专业性：反映行业和展会特色Ø统一性：宣传口径要一致统一性：宣传口径要一致•宣传推广的渠道有哪些？宣传推广的渠道有哪些？2010.105、效果评估、效果评估•测量展会宣传推广的质量和效果测量展会宣传推广的质量和效果2010.10谢谢 谢谢 观观 看看再再 见见2010.10敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）群邑媒介购买（中国）总经理总经理 张海鹰张海鹰2008年年3月月24日日Haiying.zhang@2010.10从中央电视台招标谈起•CCTVCCTV招标招标1414年来，一批国际、年来，一批国际、国内知名企业借用国内知名企业借用CCTVCCTV招标平招标平台，做出成功业绩，分析这些台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。

面，建立自己的媒介策略2010.10策略一：取得中国市场的制空权•用CCTV取得中国市场的制空权假设案例假设案例：把：把中国市场分为中国市场分为3个打击方向个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏2010.10三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是————在威胁形成之前，便对他们采在威胁形成之前，便对他们采取行动————在新世纪，和平与安全的惟一在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路途径就是走行动之路 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛2010.10策略三：资源垄断•占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略•战例：娃哈哈每年对战例：娃哈哈每年对CCTVCCTV电视电视剧招标资源的占领策略。

剧招标资源的占领策略2010.10策略四：竞争导向•策略核心：对手在那里，我必在那里•案例：联通与移动，伊利与案例：联通与移动，伊利与蒙牛蒙牛 2010.10如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，，是是否否太太少少？？全全面面攻攻击目目标，，才才是是企企业的的真真正正需需要要！！策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）2010.10策略六：预算分配战略导向•企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配–P&G P&G 20072007年约年约1717亿广告费，亿广告费，在在CCTVCCTV，仅招标断用，仅招标断用4.24.2亿亿（实付约（实付约3.63.6亿），约占亿），约占21.2%21.2%未含其未含其CCTVCCTV其它时段广告、栏其它时段广告、栏目合作目合作–中国著名家电企业如海尔、中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。

医药企业如哈六药，等等2010.10 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队 “ 这里的最少，只是相对而言的，有这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束时间内结束……你要集中力量，瘫痪你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力敌人的抵抗的能力 《《震慑论震慑论》》（美）哈伦（美）哈伦.厄尔曼厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场该战法已经用于伊拉克战场 《震慑论》已经成为21世纪美国战争的指导理论。

   它由两书合成：《震慑与畏惧》 （美）哈伦.厄尔曼                               《迅速制敌》         （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：：长江截流，高频次一日成名春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次2010.10策略八：借用权威影响从众社会的群体•用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90％的受众知道宝％的受众知道宝马70％的受众知道：宝％的受众知道：宝马是是车50％的受众知道：宝％的受众知道：宝马高高挡车30％的受众知道：宝％的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10％的受众：宝％的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1％乃至更少的受众：想％乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！2010.10策略九：成本导向策略•这里的成本，是大成本概念，是广义的成本•即：把媒体成本放在长尾市场考即：把媒体成本放在长尾市场考量；量；•绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！•典型战例：典型战例：P&G P&G ，全部预算，全部预算 3232％％ 在在CCTVCCTV，， 2121％％ 在招标段！在招标段！ 2010.10策略十：决战策略•用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。

假设案例假设案例：：全国全国31个省为个省为31个市场个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场                ——这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了               战果！2010.10回顾上述10个策略－推广品牌、推介产品，使用制空权策略－行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略－在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略－竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略－传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略2010.10回顾上述10个策略－分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算－资金有限，集中资金，使用震慑战法－推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法－竞争激烈，考虑成本导向别忘记：有“大成本”一说！－市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！2010.10谢谢！谢谢！2010.10。