恒安卫生巾品类定位策略完整版080521.ppt

20082008年年5 5月月恒安卫生巾系列品牌定位恒安卫生巾系列品牌定位（一）三个品牌面临的挑战及08年角色任务三个品牌各自面临的困境•“七度空间”为后起之秀，虽发展势头不错，但要在高端卫生巾市场树立起“专业的、值得信赖的”品牌形象还需时日•“安尔乐”的品牌形象逐步老化，作为恒安卫生巾品牌中的中流砥柱，突破以价格为购买导向的壁垒，赋予安尔乐独特的品牌价值，承担起未来更长远的品牌发展任务•“安乐”的产品力和品牌形象逐步下降和老化，如何给品牌注入新鲜活力，保持其在低端市场的竞争力迫在眉睫•销售目标：在三个品牌中的占比约为46%•角色定位：高端市场+主要销量来源+利润来源•销售目标：在三个品牌中的占比为40%•角色定位：中高端市场+主要销量来源+市场进攻•销售目标：在三个品牌中的占比为14%•角色定位：中低端市场+区域性市场防御三个品牌在08年发展的角色任务（二）三个品牌的定位策略（二）三个品牌的定位策略1）七度空间的品牌定位）七度空间的品牌定位七度空间的品牌地图七度空间的品牌地图Competitive EnvironmentCompetitive Environment（竞争环境）（竞争环境）高端品牌以独特定位圈定地盘，为品牌高端品牌以独特定位圈定地盘，为品牌注入更多附加价值注入更多附加价值TargetTarget（目标消费者）（目标消费者）崇尚玩乐的活力女生崇尚玩乐的活力女生（动感活力女生＋时尚年轻白领）（动感活力女生＋时尚年轻白领）Purchase barrierPurchase barrier（购买障碍）（购买障碍）少女系列和优雅系列缺乏清晰而统一少女系列和优雅系列缺乏清晰而统一的品牌主张的品牌主张InsightInsight（消费者洞察）（消费者洞察）即使那几天，也希望保持活力和即使那几天，也希望保持活力和美丽的状态！美丽的状态！Reasons to believeReasons to believe（支持点）（支持点）创新功能的各项技术支持创新功能的各项技术支持ValuesValues（价值）（价值）不断创新的细节呵护不断创新的细节呵护PersonalityPersonality（品牌个性）（品牌个性）无拘无束地、青春时尚、活力自由的无拘无束地、青春时尚、活力自由的 BenefitsBenefits（功能利益（功能利益) )拥有更多创新的差异化功能：拥有更多创新的差异化功能：SPASPA精油配方、冰感材料、迷你巾产品精油配方、冰感材料、迷你巾产品……Consumer take outConsumer take out（消费者所得）（消费者所得）玩并美丽着玩并美丽着DiscriminatorDiscriminator（差异点）（差异点）不仅仅是卫生巾，还是我的享不仅仅是卫生巾，还是我的享乐玩伴、体现崇尚美丽的个性乐玩伴、体现崇尚美丽的个性Brand BeliefBrand Belief（品牌信仰）（品牌信仰）玩美主义玩美主义 七度空间的品牌定位总结•产品价值：不断创新的细节呵护产品价值：不断创新的细节呵护•目标群体：崇尚玩乐的活力女生（学生、年轻职业白领）目标群体：崇尚玩乐的活力女生（学生、年轻职业白领）•品牌信仰：品牌信仰：玩美主义玩美主义•品牌个性：无拘无束地、青春时尚、活力自由的品牌个性：无拘无束地、青春时尚、活力自由的 2）安尔乐的品牌定位）安尔乐的品牌定位安尔乐的品牌地图安尔乐的品牌地图Competitive Environment（竞争环境）（竞争环境）在技术同质化的情况下，防止形象老化、提在技术同质化的情况下，防止形象老化、提升品牌力将成为中端品牌的重要任务升品牌力将成为中端品牌的重要任务Target（目标消费者）（目标消费者）经常面对生活压力的职业大众女性经常面对生活压力的职业大众女性（要兼顾事业与生活，要在多重角色中（要兼顾事业与生活，要在多重角色中切换）切换）Purchase barrier（购买障碍）（购买障碍）形象缺乏时代感和鲜明个性；产品力形象缺乏时代感和鲜明个性；产品力缺乏创新优势缺乏创新优势Insight（消费者洞察）（消费者洞察）我渴望在生活中表现优秀，我渴望在生活中表现优秀，但却不得不承受来自各方面的压力但却不得不承受来自各方面的压力Reasons to believe（支持点）（支持点）蓝芯体验：蓝芯体验：ADL蓝色导流层， “双环”导流槽，防漏双保险抗菌除味：抗菌除味：安全抗菌、清新除味、清凉爽肤Values（情感价值）（情感价值）更专业更周到的贴心呵护更专业更周到的贴心呵护Personality（品牌个性）（品牌个性）舒缓身心的，积极愉悦的舒缓身心的，积极愉悦的Benefits（功能利益（功能利益)优势的防漏保护功能：蓝芯体验优势的防漏保护功能：蓝芯体验健康保护功能：抗菌除味健康保护功能：抗菌除味Consumer take out（消费者所得）（消费者所得）轻松自如轻松自如Discriminator（差异点）（差异点）不仅仅是卫生巾，还是让我轻不仅仅是卫生巾，还是让我轻松应对生活的贴身密友松应对生活的贴身密友Brand Belief（品牌信仰）（品牌信仰）轻松自在地应对生活！轻松自在地应对生活！ 安尔乐的品牌定位小结安尔乐的品牌定位小结•产品价值：更专业的贴心呵护产品价值：更专业的贴心呵护•目标群体：经常面对生活压力的大众职业女性目标群体：经常面对生活压力的大众职业女性•品牌信仰：品牌信仰：轻松自在地应对生活轻松自在地应对生活•品牌个性：舒缓身心的、积极愉悦的品牌个性：舒缓身心的、积极愉悦的 3）安乐的品牌定位）安乐的品牌定位安乐的品牌地图安乐的品牌地图Competitive Environment（竞争环境）（竞争环境）在低端市场，安乐在价格上与竞品相比并无在低端市场，安乐在价格上与竞品相比并无优势优势低端市场竞品普遍品牌价值感较低，低端市场竞品普遍品牌价值感较低，““价格价格与价值感兼顾与价值感兼顾””的品牌有利于在价格战中突的品牌有利于在价格战中突围围Target（目标消费者）（目标消费者）中低收入的务实女性中低收入的务实女性价值观：追求实惠价值观：追求实惠Purchase barrier（购买障碍）（购买障碍）形象老化；形象老化；缺少对目标人群的深刻洞察缺少对目标人群的深刻洞察Insight（消费者洞察）（消费者洞察）要实惠、也要安心！要实惠、也要安心！Reasons to believe（支持点）（支持点） －－20年大品牌的品质保证年大品牌的品质保证 －产品升级的技术支持－产品升级的技术支持Values（价值）（价值）既舒适又实惠的安心体验既舒适又实惠的安心体验Personality（品牌个性）（品牌个性）永远真诚、体贴关怀的、可信赖的永远真诚、体贴关怀的、可信赖的Benefits（功能利益（功能利益)更保护更安心：更保护更安心：超凡入渗系列的升级超凡入渗系列的升级清新无忧系列的升级清新无忧系列的升级特有超长夜用产品特有超长夜用产品Consumer take out（消费者所得）（消费者所得）实惠的安心实惠的安心Discriminator（差异点）（差异点）实惠，优质实惠，优质Brand Belief（品牌信仰）（品牌信仰）让实惠与优质并存让实惠与优质并存 安乐的品牌定位小结安乐的品牌定位小结•产品价值：即舒适又实惠的安心体验产品价值：即舒适又实惠的安心体验•目标群体：追求实惠的大众女性目标群体：追求实惠的大众女性•品牌信仰：品牌信仰：让实惠与优质并存让实惠与优质并存•品牌个性：永远真诚、体贴关怀的、可信赖的品牌个性：永远真诚、体贴关怀的、可信赖的（三）恒安卫生巾品牌定位平台总结（三）恒安卫生巾品牌定位平台总结恒安卫生巾的品牌传播管理平台恒安卫生巾的品牌传播管理平台自由、舒适、健康自由、舒适、健康不断创新的细节呵护产品价值共性产品价值更专业的贴心呵护即舒适又实惠的安心体验目标群体恒安卫生巾恒安卫生巾恒安优悦女性恒安优悦女性崇尚玩乐的活力女生经常面对生活压力的职业女性追求实惠的女性玩美主义玩美主义轻松自在地应对生活轻松自在地应对生活让实惠与优质并存让实惠与优质并存品牌信仰品牌个性无拘无束地、青春时尚、活力自由的 舒缓身心的、积极愉悦的 永远真诚、体贴关怀的、可信赖的THANK YOU！！。