基于4cs理论的网络营销探讨.doc

基于基于 4Cs 理论的网络营销探讨理论的网络营销探讨摘要:本文首先运用 SW()T 分析法时网络营梢做了详细的分析;其次，以企业和消费者相结 合的角度，提出开展网络营销时 4Ps 理论和 4Cs 理论并不是相违背而是互为补充的;最后， 在以 4Cs 理论为主导的前提下，以 4Ps 理论为实施依据，为开展网络营销的企业提供了墓 于 4Cs 营梢理论的营销策略 关键词:网络营梢;SWOT 分析;4Cs 理论;4Ps 理论信息化时代的到来，特别是互联网的出现，给企业带来 新的发展空间以互联网为依托、信息技术为手段、电子商 务为平台的网络营销成为现代营销新模式，一方面，网络营 销作为传统营销方式的发展和补充，有其特有的优势;另一 方面，网络消费者作为一类新的消费群体，也与传统市场消 费群体有着截然不同的特性企业要想卓有成效地开展营 销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征 一、网络营销的 SW〔)T 分析 (一)网络营销的优势 1.效率高网络覆盖面广、蕴含的信息量大、不受时间 和空间的限制网络营销使信息的传递畅通并且实效性强， 特别是表达逻辑关系复杂的主题时，采用超文本文件传播可 以更好的体现其高效性。

2.成本低在网上开展营销活动既节约费用，也减少了 产品的传递过程，很大程度上加快了产品的流通速度，也有 效降低了成本 3.互动性强在网络营销的过程中企业可以通过发邮 件、设论坛、建立虚拟社区等方法以实现信息的双向流动 4.针对性强网络营销不仅可以用做大众传播，还可以 进行针对性强的小众传播，甚至可以利用数字化技术实现一 对一的微营销，实现顾客定制产品 (二)网络营销的劣势 1.传统购物观念的束缚企业开展网络营销时，消费者 的决策过程没有实物的参与，这对于传统的“眼见为实”的购 物习惯是一个挑战根据中国互联网络信息中心 207 年发 布的报告显示，实现在网上购物的人仅占 23.6% 2.物流配送效率低就目前企业来说，能拥有与自身经 营能力相匹配的物流供应链系统，实现订单监控的很少，这 在一定程度上也影响了人们进行网上购物的热情 (三)网络营销的机遇 1.不断发展的网络市场我国的互联网市场虽起步较 晚，但发展速度快根据 CNNIC 网络调查报告显示，我国网 民人数现已达到 1370 万人，上网计算机总数为 5940 万台， 域名总数为 4，109，020 个 2.电子商务的快速发展自从 weZb.0 诞生以来，以博 客、标签、SNS、RS 等社会软件应用为核心的新一代互联网模式，被广泛运用到网络营销中。

WbeZ.0 注重用户的交互 作用，让用户既是信息的浏览者也是发布者 3.上网业务的普及根据 CNNCI 统计，目前我国网民 上网最主要的接人方式是 ADSL，达到了 9070 万人，占整个 上网方式的 52.91%企业通过接入宽带网向用户提供大 量信息和多媒体资料 (四)网络营销的挑战 1.网络安全威胁大这些威胁主要来自垃圾邮件、恶意 软件、病毒、黑客技术以及间谍程序和网络钓鱼攻击 2.法律条文的不完善我国目前在电子商务领域的立 法工作还处于起步阶段，如知识产权、争端解决等问题在网 络上不能够完全有法可依，从某种程度上制约了网络营销的 发展 二、4PS 和 4Cs 理论 网络营销模式的出现带动了营销理论的发展1960 年 麦卡锡在其出版的《基础市场营销:管理方法》一书中提出了 4sP 营销组合策略他认为企业在实施营销策略时应该考 虑产品(Product)、价格(Price)、渠道(place)、促销(Prmcro itno)四个可控因素而到 20 世纪 09 年代，美国营销大师劳 特朋以消费者需求为导向提出了 4Cs 理论它强调企业首 先应该把追求顾客需求(suotmers’ene)d 放在第一位，其次 是努力降低顾客购买成本(ocst)，然后要充分注意顾客购买 过程中的便利性(。

nevinenec)，最后还应以顾客为中心实施 有效的营销沟通(conrm unication) 4sP 理论与 4Cs 理论都传达了如何将产品传递到目标 顾客的过程不同在于 4sP 理论的着眼点是生产者，4Cs 理 论着眼于消费者如今的企业不仅要关注企业内的生产更 要深人到消费者因此，以 4Cs 为主导，将 4Ps 融人到以消费者为导向的 4Cs 中来能更好的满足企业、市场和消费者三 方的利益 三、基于 4Cs 理论的网络营销对策 网络营销不仅实现了拉式信息传播，也让顾客成为网络 营销的制定者，从而使得整个营销过程是面向顾客的 (一)产品的生产(Porduct)要以顾客需求(ustomers’ need)为前提 以需求为导向的营销理念强调营销是一种发现行为，企 业必须将识别顾客需求置于首要位置，掌握需求的多样性、 多变性特征，有针对性地进行生产这就要求企业: 1明确顾客群体企业必须了解谁是自己的顾客，产品 将要提供给谁用企业的顾客可分为内部顾客和外部顾客 2.了解顾客期望只有将正确的产品或服务提供给正 确的顾客并获得满意，才能充分体现产品的价值因此，企 业建立品牌制度，让品牌成为价值载体是对抗竞争和维系顾客的良好方式。

3.走在顾客前面企业想要保持与顾客的长期合作， 既要关注顾客目前的需求，还要不断挖掘潜在的需要利用 客户关系管理数据库可以有效的培养和保持顾客资源，同时 结合数据挖掘技术，可以了解到顾客对产品的改进意见 (二)产品价格(rPiec)的制定要以顾客愿意支付的成本 (cost)为着眼点 从企业的角度出发，为了争取顾客，就要提供更多的让 渡价值按照科特勒的说法，在一定的搜寻成本和有限知 识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的追 求者顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 通过网络进行营销可以实现顾客让渡价值最大化一方面， 网络营销提高了总顾客价值微营销地实现体现了营销地 柔性，同时向消费者提供完善的售前咨询和售后服务，可以 形成忠诚顾客另一方面，网络营销降低了总顾客成本信 息共享平台的建立大大降低了搜寻成本总之，让渡价值理 论为网络营销的发展和进步指明了方向 (三)产品渠道(plcae)的建设要以创造顾客的便利性 (ocnvenience)为目标 这就要求企业建立的渠道既要符合生产者的物流最优 化，又要为消费者节省时间和精力，企业在创建时可采用如 下对策: 1.开办网上商城。

网上商城是由第三方提供的供商家 开展网上销售的平台开办网上商城的好处在于建设期投 入较少、经营起点高，也可以通过网上商城的知名度来打造 自身产品的品牌另外，网上商城较为雄厚的服务技术和软 件支持，可以保证整个系统的稳定运行 2.加强与便利店和社区商店的合作很多人不实现在 线购买，基于这类人群应该推广网上网下双向交流便利店 分布较广，营业时间较长，可以满足工作繁忙者因时间限制 而带来的购物不便;而社区商店深人社区，可以设立专柜将 网上商品转变为传统形式，使其更有实体感 (四)产品促销(Porom iton)要以实现顾客沟通(ocnl u- nication)为目的 网络营销可以很好的与消费者进行互动，将营销和建立 顾客忠诚结合起来，其可以采用的对策是: 1.电子邮件营销首先，开展电子邮件营销可以增加销 售量，消费者通过直接点击促销邮件进入企业的站点进行订 购;其次，通过积累用户基本数据，建立客户数据库，实现深 度销售和交叉销售;第三，进行客户关系管理，企业利用电子 邮件直接为客户提供咨询服务但需要注意的是，在开展电 子邮件营销时必须做到许可营销，否则既浪费时间和精力、 影响开信率，更会遭到用户的反感。

2.虚拟社区营销虚拟社区就是要建立起有买家、卖家和中间商的交易社区在这个社区里企业通过发布广告、调 查、抽奖、建立讨论版等方式实现与顾客的交流虚拟社区 的优势在于:营销更有针对性且容易实现，因为加人社区的 人是具有一定共同点的群体并且营销活动是在用户之间进 行的但是，开展虚拟社区营销，要注意社区内信息的更新， 对关心产品的顾客提供奖励，同时要实现“虚” “实”结合，使 更多的社区人员在现实中进一步交流，从而增进忠诚度 四、结论 网络营销作为传统营销的补充和发展给企业营销活动 带来了新动力一方面企业运用先进的营销工具不断完善 产品和建立顾客关系体系;另一方面改善网络营销中存在的 不良因素总之，只要积极利用网络优势，以 4sC 营销策略 为主导，同时考虑 4Ps 策略的因素，将生产企业和消费者有 机结合起来，就能实现产品营销和消费者满意这样双赢的经 营模式 参考文献:l[〕菲利普·科特勒.营梢管理[M〕.北京:中国人民大学出 版社，0210.〔2〕刘向晖.网络营销导论〔M〕.北京:清华大学出版 社，2005. [3]薛辛光.网络营悄学〔叨.北京:电子工业出版社，20.3[4〕张忠敏.网络营梢 SWOT 分析[J〕.网络营梢，2006(31). 5[]中国互联网络信息中心.thtP:刀.wcmric.ent.。