市场营销绪论课件.ppt

市场营销策划市场营销策划2市场营销策划市场营销策划胡其辉胡其辉 等编著高等教育出版社高等教育出版社市场营销策划市场营销策划第第1章章   市场营销策划绪论市场营销策划绪论第第2章章   市场营销战略策划市场营销战略策划第第3章章   市场调研策划市场调研策划第第4章章   产品策划产品策划第第5章章   品牌营销策划品牌营销策划第第6章章   分销渠道策划分销渠道策划第第7章章   促销策划促销策划第第8章章   CS战略策划战略策划第第9章章   网络营销策划网络营销策划第第10章章   客户关系管理营销策划客户关系管理营销策划第第11章章   供应链管理策划供应链管理策划1、保证出勤，特殊情况无法上课提前请假不请假视为旷课2、严禁上课期间玩接打3、认真完成课堂作业及策划展示、策划书要求要求策划书 50%作业展示 30%出勤 20% 课程性质 当代社会是信息社会，知识经济社会事物凭借信息得以风驰电制般的发展，企业的行为举措必须适应社会的发展态势，这就需要企业在采取每一行动步骤之前都能成竹在胸，不失时机地推动企业向下一步发展，向明确的目标前进为此，就需要掌握市场营销策划的知识、方法和操作程序。

2015年精心策划的营销事件v2015年7月30日傍晚，成都沙湾路十字路口，一名男子穿着大裤衩，坐在马路边的沙滩上，拿着一杯饮料，摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情异于常理的行为，很快引发大众的思考只要心中有沙”迅速走红，有多少普通用户知道这是途牛的案例?虽然品牌露出不足，但对于制造事件本身，这是成功的 v去年，我们看到了很多品牌都脱下衣衫追逐在大街上斯巴达勇士、建外SOHO比基尼美女，不一而足途牛的这个事件应该算是里面最成功的，不仅获得大量曝光，也传递了正能量，更重要的是跟品牌的关联度非常密切，这几点应该是脱衣造势的要点，不知道下一个上街的又会是谁? 双十一晚会双十一晚会 一场精心策划的营销活动传播，冰桶挑战一场精心策划的营销活动传播，冰桶挑战 v前两周最热的新闻，当然就是社会网络名人策划的冰桶挑战活动先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动，呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症肌萎缩侧索硬化症)，然后传入国内一加刘刘作虎作虎成为国内科技界冰桶第一人，DST老板挑战雷军雷军，雷军也浇了然后这两个人继续挑战，雷军挑战刘德华、李彦宏李彦宏、郭台铭，刘作虎挑战周周鸿祎鸿祎、罗永浩和刘江峰刘江峰。

 一、什么是ALS和冰桶挑战 v这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特特-弗雷茨弗雷茨(Pete Frates)的朋友和亲戚，现今的朋友和亲戚，现今他正与他正与ALS疾病抗争也正因为这样一层关系，疾病抗争也正因为这样一层关系，现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多隆多成为了呼应该项运动的第一个成为了呼应该项运动的第一个NBA球员NBA的圈子有勒布朗，然后到美国大佬，如今到中国的圈子有勒布朗，然后到美国大佬，如今到中国名人 二、精心策划的活动传播方式 v这次冰桶挑战设计的非常巧妙，北半球这次冰桶挑战设计的非常巧妙，北半球8月份正好月份正好是最热的时候，冰桶来一桶不会对健康有太大影是最热的时候，冰桶来一桶不会对健康有太大影响反而是挺好玩的事情而挑战模式，则可以响反而是挺好玩的事情而挑战模式，则可以像病毒一样传播开大佬们当然不会在乎像病毒一样传播开大佬们当然不会在乎100美美元，但是挑战不应战对于男人来说有点耸，而且元，但是挑战不应战对于男人来说有点耸，而且大佬的社交圈也是大佬，于是这种模式就迅速传大佬的社交圈也是大佬，于是这种模式就迅速传播开。

没应战的要捐播开没应战的要捐100美元，应战的也不会吝美元，应战的也不会吝啬啬100美元而名人的影响力可以让更多的人知美元而名人的影响力可以让更多的人知道道ALS，这次募捐的效果非常之好这次募捐的效果非常之好 三、顺风搭车的大佬们 案例：湖南卫视超女神话案例：湖南卫视超女神话v“超女”“现象”“营销神话”§时间：时间：2005-20102005-2010§始作俑者：始作俑者：湖南卫视湖南卫视§新名词，新现象：新名词，新现象：海选、海选、PKPK；玉米、凉粉、；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字蜜糖等粉丝团名字§受益者：受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等电信运营商、掌上灵通公司等§催化剂：催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合结合§互动营销、整合营销互动营销、整合营销v各方受益情况v湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元v上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。

 v  作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿 ，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链 v蒙牛：v1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右v掌上灵通 ：v“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成v“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的用户，都有可能转换成它的订阅产品用户  v百度借“超女”坐收“渔人之利” v“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力 ，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖v文化领域掘金“后超女经济” v音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂 v多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。

 v演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰 请思考：请思考：请思考：请思考：“ “超女超女超女超女” ”给哪些方带来了哪些益处？给哪些方带来了哪些益处？给哪些方带来了哪些益处？给哪些方带来了哪些益处？“超级女声超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益 “超级女声超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视湖南卫视(CP)、掌上灵通、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）、百度（网络支持）以及唱片、图书商等以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。

现了客户价值的最大化 除此之外，营销策划无处不在除此之外，营销策划无处不在v楼盘结合策划有一个良好的口碑v学校招生宣传结合良好的策略带来良好的效果学好策划须知道的一些常见网站v1.策划吧策划吧     第一章  市场营销策划绪论                         学习目标学习目标       本章学习主要了解市场营销策划的学本章学习主要了解市场营销策划的学习的意义和任务以及主要方法了解市场习的意义和任务以及主要方法了解市场营销怎样从营销实践活动上升为一门科学，营销怎样从营销实践活动上升为一门科学，并仍然在不断创新和完善之中市场营销并仍然在不断创新和完善之中市场营销策划是营销理论到市场营销实践活动的桥策划是营销理论到市场营销实践活动的桥梁，它强调科学、系统、实践和实战通梁，它强调科学、系统、实践和实战通过本章学习可以对市场营销策划有一个基过本章学习可以对市场营销策划有一个基本了解第一章  市场营销策划绪论              市场营销策划是市场经济发展到知识市场营销策划是市场经济发展到知识经济时代最尖端的市场营销活动，是高新经济时代最尖端的市场营销活动，是高新技术、市场创新，投资风险和商业智慧的技术、市场创新，投资风险和商业智慧的集成。

市场营销、企业管理、经济管理最集成市场营销、企业管理、经济管理最痛苦的事，就是受到强烈的资源约束而痛苦的事，就是受到强烈的资源约束而市场营销策划，就是通过对商业项目的深市场营销策划，就是通过对商业项目的深度理解和分析，在战略利益导向下，整合度理解和分析，在战略利益导向下，整合纵向与横向的资源，最大限度地为社会创纵向与横向的资源，最大限度地为社会创造财富，为企业创造利润，为参与者提供造财富，为企业创造利润，为参与者提供利益策划是现代社会最常见的经济活动利益策划是现代社会最常见的经济活动之一 第一章  市场营销策划绪论              策划是指在现代理性的社会活动中，策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

策划创意、设计并制定行动方案的行为策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为策划是具有前瞻性的和智慧的理性行为策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策策划就是找出事物的事情作当前的决策策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据采用的对策，作为当前决策的依据第一章  市场营销策划绪论              即策划是事先决定做什么，如何做，即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案策划如同何时做，由谁来做的系统方案策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践，出发点一座桥梁，它联系着理论与实践，出发点和所要经过之处策划的内容极为丰富，和所要经过之处策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，政治策涉及到现代社会活动的诸多方面，政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划和划、外交策划、区域经济发展战略策划和市场营销策划，本书主要企业市场营销活市场营销策划，本书主要企业市场营销活动的实际，对市场营销策划进行讨论和分动的实际，对市场营销策划进行讨论和分析。

析 市场营销策划绪论       1.1  市场营销策划内涵市场营销策划内涵 市场营销策划绪论     1.1.1市场营销策划的概念市场营销策划的概念 36市场营销策划绪论     1.1.1市场营销策划的概念市场营销策划的概念 市场营销策划，是指市场营销策划活动的市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体主体――企业在市场营销活动中，为达到企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生，运用新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，意为目标，37市场营销策划绪论     1.1.1市场营销策划的概念市场营销策划的概念 重新组合和优化配置企业所拥有的和可开重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，发利用的各种人、财、物资源和市场资源，围绕努力创造顾客价值，实现顾客满意这围绕努力创造顾客价值，实现顾客满意这一市场营销活动的核心，对整体市场营销一市场营销活动的核心，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

场营销方案的行为夫夫用用兵兵之之法法，，全全国国为为上上，，破破国国次次之之……是是故故百百战战百百胜胜，，非非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也善之善也；不战而屈之兵，善之善者也 　　　　 ——《《孙子兵法孙子兵法》》 1.1.1策划的历史与现状策划的历史策划的现状v 策划是人类的一种具有优势性的思维特质它是策划是人类的一种具有优势性的思维特质它是针对未来和未来发展所做的当前决策，能确效地针对未来和未来发展所做的当前决策，能确效地预测和指导未来工作的开展，并取得良好的成效预测和指导未来工作的开展，并取得良好的成效因而，策划是科学决策的前提，也是实现预期目因而，策划是科学决策的前提，也是实现预期目标、提高丁作效率与效益的重要保证标、提高丁作效率与效益的重要保证1．策划的历史．策划的历史v    “策”字在《辞海》中有多种解释一是当名词用，指古代的一种马鞭这种马鞭头—厂有尖刺二是当动词鞭打，如”策马”、“策动”，就是用鞭子打马的意思三指古代用竹片或木片气己事著；书，成编的叫简，如“简策”或“策书”  四是指代考试的一种文体，即对策、策论，类似于现在的议沦文、五指计谋，诸如决策、献策、下策、束手无策等。

v“划”字一般有四层含义一是指用尖锐的东西将别的东西隔开或从上面擦过，如划玻璃，划火柴等；二是用桨拨水前进；三是按利益清况计较相宜不相宜，划得来，划不来；四是划分、计划，即工作计划、筹划、谋划、v春秋战国时期，社会纷乱各诸侯国相互攻伐，时势造英雄，当时社会上出现了专门卖智谋的人，被称为“策士”，为各国诸侯出谋划策因为“策士”辈出，高手林立，为后人留下了许多个策划经典案例，构成中国策划思想史的宝库迄今为止，家喻户晓的故事有田忌赛马、苏秦合纵抗秦、张仪连横破六国等，这些故事作为古代策划的经典乒例流传至今 2．策划的现状v在我国，人们常常把策划与咨询相提并论事实上，二者并不完全相同世界著名的咨询机构，如美国兰德咨询公司等，主要从事企业战略方面的咨询，美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务而具有中国特色的策划除包括战略、管理的层面以外，更是向营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划延伸，并已经扩大到突发事件的危机处理以及各个行业的多层面策划与咨询业相比，策划涵盖面更宽，运用行业更广，更具有中国特色其中，市场营销策划是企业策划的一项主体工作，对企业的业绩提升、形象定位具有十分重要的意义。

我们处于一个什么样的时代Ø知识成为首要生产要素的智本时代；知识成为首要生产要素的智本时代；Ø经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；Ø人类交往方式加速演化的时代；人类交往方式加速演化的时代；Ø竞争合作共赢的时代竞争合作共赢的时代; ;Ø不断学习提升的时代；不断学习提升的时代；Ø创新与差异化致胜的时代创新与差异化致胜的时代 市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 营销策划学v营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；等；v营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。

营销策划奠定理论基础v营销策划学是一门实用性非常强的学科营销策划学是一门实用性非常强的学科v营销的真正成功，在于对营销的真正成功，在于对市场的战略性思考市场的战略性思考v世上卖得好的东西不一定世上卖得好的东西不一定是最好的东西是最好的东西 v策划时代的来临策划时代的来临现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划于营销策划v市场营销需要明显的个性特征v“兵才”与“帅才”的区别v企业家的地位、责任与价值v营销策划与营销人员、推销员的区别一、理论指向一、理论指向: : 既是科学又是艺术既是科学又是艺术 策划策划----为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程策划：近似于strategystrategy 加 planplan二、不同流派关于策划的定义Ø事前设计说事前设计说 美国学者威廉美国学者威廉 纽曼在纽曼在《《组织与管理技术组织与管理技术》》中，中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。

韩国学者权宁赞韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程 把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素划过程等因素Ø管理行为说管理行为说 管理学家哈罗德管理学家哈罗德 史密斯，史密斯，“策划与管理同属一策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言体，策划与管理分离时，就无效率可言 管理咨询协会国际联合会，管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务 将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为策划作为一种专业的独特的管理行为Ø决定选择说决定选择说 Donald CDonald C Stone Stone “策划的核心是编制计划的策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定每一过程中所作的决定。

Harold Harold  Koontz Koontz 和和Cyrilo Cyrilo  DonnellDonnell在在《《管理管理原理原理——管理功能分析管理功能分析》》“策划是管理者从各种策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能 强调了强调了“断断”，忽略了，忽略了“谋谋”Ø思维活动说思维活动说 管理学家罗伯特管理学家罗伯特 史密斯在史密斯在《《公共管理公共管理》》“企业策企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动及形成方案过程的各种有关活动 日本的策划大师星野匡日本的策划大师星野匡《《策划力策划力》》“所有的策划或所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西从虚构出发，然后创多或少都有所谓虚构的东西从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划这就是策划Ø全面界定说全面界定说 美国哈佛企业丛书编纂委员会美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。

是针对未来要在本质上一种运用脑力的理性行为是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做做、谁来做、怎么做”策划：策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动具体实施方案的创造性的思维活动对策划的理解：对策划的理解：v三维一体（策划目标三维一体（策划目标——特定环境特定环境——企业资企业资源）源）v双主体（策划人与企业）双主体（策划人与企业）v双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）七分执行）v2015年度中国十大营销策划公司评选活动是由中国营销联合会发起并联合业界共同推出的一项具有重大意义的活动，本活动以促进民族品牌崛起为宗旨，带动企业品牌化为目标，面向所有行业所有品牌开放本次活动，不但吸引了广大专业人士、企业的积极投票参与，同时，新浪、网易、人民、新华、中国网等70多家知名网络媒体亦是实时报道关注，是营销策划咨询行业少有的大型权威品牌评选活动。

本次评选不但成为营销策划咨询业领军者齐聚的盛会，更是众多国内优秀品牌崭露头角，表现自我的绝佳机会经过紧张激烈的网上投票、资质审核以及消费者综合评价，2015年度中国十大营销策划公司评选活动于2015年2月4日完美降下帷幕荣登“2015年度中国十大营销策划公司”榜单的优秀企业和品牌如下： v第一名：索象策划集团索象策划集团是中国第一家以整合营销为主导的营销策划公司，于2003年在中国北京成立，作为当今亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，索象素以精准营销、实效营销、低成本营销著称，索象形成从消费者洞察、到内容创意、全渠道应用、全媒体传播和全网营销提供的全价值链盈利模式服务体系，致力于通过线上线下一站式的整合营销服务实现客户商业价值最大化，为客户在移动互联网时代的品牌互联网转型与电商化建设提供完整的整合营销解决方案 v第二名：北大纵横管理咨询集团北大纵横管理咨询公司成立于1996年，是国内第一家按照公司法成立的管理咨询公司，也是由北京大学控股、北大光华管理学院兴办的按现代企业制度规范化运作的专业管理咨询公司北大纵横目前已经发展成为年营业额近亿元、拥有国内外名校MBA、国内外大型企业中高层管理人员在内的两百多名正式顾问、九十多位项目经理的大型咨询企业。

北大纵横管理咨询公司品牌也已经成为中国咨询行业的最知名品牌 v第三名：李光斗品牌营销机构以独到、精准、卓越、敏锐、创造品牌辉煌为核心理念，策划、制作和创意的一系列产品规划、品牌战略规划、营销策划、广告传播，讲求时效，注重品味，均以优良的策划、制作和迅速及时的出台、实效的成果赢得了广大客户的一致赞誉先后为小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、广日电梯、名家国际、小肥羊、交通银行、长虹、德尔惠、夏进乳业、天时达通讯、喜临门集团等全国数十家著名企业提供常年品牌战略和营销广告策划服务 v第四名：深圳采纳营销策划公司 v第五名：联纵智达咨询集团 v第六名：容纳管理咨询集团 v第七名：北京赞伯营销管理咨询有限公司 v第八名：叶茂中营销策划机构 v第九名：壹串通集团 v第十名：北京志起未来营销咨询集团 2012年中国十大策划公司最新排名年中国十大策划公司最新排名v1.叶茂中营销策划机构叶茂中营销策划机构 v2.锐动智成营销顾问有限公司锐动智成营销顾问有限公司 v3.深圳采纳营销策划公司深圳采纳营销策划公司 v4.联纵智达咨询集团联纵智达咨询集团 v5.北大纵横管理咨询集团北大纵横管理咨询集团 v6.新华信正略钧策管理咨询新华信正略钧策管理咨询 v7.精锐纵横营销策划公司精锐纵横营销策划公司 v8.上海容纳咨询公司上海容纳咨询公司  v9.锡恩咨询锡恩咨询  v10.北京赞伯营销管理咨询有限公司北京赞伯营销管理咨询有限公司中国品牌营销策划界著名的专家：中国品牌营销策划界著名的专家：v华红兵  北京华红兵营销院院长v何学林      何学林大策划室首席策划v苍  石      奥古特品牌营销(上海)咨询机构首席策划 v高 峻      梅高（中国）创意咨询公司董事长  v李光斗   中央电视台品牌顾问  v叶茂中   叶茂中策划公司董事长v朱玉童   深圳采纳策划机构总裁v翁向东  上海杰信咨询有限公司总经理兼策划总监广广告告界界的的一一匹匹狼狼 ——叶叶茂茂中中·1969年5月31日出生，江苏泰州人，本名叶十斤。

后自己起名“茂忠”·25岁前是一个画画的人，成年后，开始改名“叶茂中”·叶茂中营销策划机构董事长·资深营销策划人和品牌管理专家·清华大学特聘教授·南京理工大学工商管理硕士研究生导师·中央电视台广告策略顾问简简简简介介介介叶茂中像狼一样狂奔宣言我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完美地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄 叶茂中的性格n崇尚狼性文化n崇尚毛泽东n崇尚红军崇尚狼性文化“狠”“狡猾”“有攻击性”n“狡猾”有智慧，聪明，有创意的含义n“有攻击性”说明是主动进攻的n“狠”就有该出手时就出手的魄力 要想做一个成功的企业家，就要狠叶茂中要的不是人，而是狼n因为狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思考的动物，而其他动物 在奔跑时是不用脑子的n做广告的需要像狼一样，客户的事情来了，必须在很短的时间内 爆发性的产生创意创意“引爆市场”崇尚毛泽东把毛泽东思想用于营销n“凡是敌人支持的，我们就反对 凡是敌人反对的，我们就拥护n“在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势”n“集中优势兵力打歼灭战” ……n运用案例：真功夫全球华人餐饮n运用案例：雅克V9叶茂中策划过的品牌崇尚红军n口头禅：难道比红军还苦吗？n叶茂中8岁就开始戴帽子，来表达对 红军的敬仰之情叶茂中经营理念 n拿人钱财，替人消灾叶茂中的三原则n不讲价n不比稿n不去找客户n地球人都知道 n男人就该对自己狠一点 n思想有多远，我们就能走多远n洗洗更健康n关键时刻，怎能感冒n30岁的人，60岁的心脏 60岁的人，30岁的心脏n……叶茂中的经典广告语叶茂中眼中的广告n广告没有专业可言，只有成功而言n广告应该是一个崇高的职业n做广告必须说“人话”叶茂中眼中的广告人n做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。

追求完美、对完美的挑剔是这个行业最好的品质 但广告业充满了遗憾，绝没有你实现完美的一天没有好创意就去死吧!!!在人生的某一阶段 对生命负责的态度就是玩命因为人的一生总得玩一次命你对自己残酷一点，别人就会对你好一点你对自己好一点，别人就会对你残酷一点一个狼性的人带着一群狼性的团队，成功是必然的！！！       《广告人手记》《广告人手记》       《叶茂中策划》《叶茂中策划》       《创意就是权力》《创意就是权力》       《圣象品牌整合划纪《圣象品牌整合划纪实》实》       《转身看策划》《转身看策划》       《新策划理念》《新策划理念》       《谁的生意被策划照《谁的生意被策划照亮》亮》主主要要著著作作给力15年，加印37次，经久不衰的畅销力作！千万读者口口相传，广告界第一影响力读本！策划的历程：玄学派玄学派点子派点子派崇外派崇外派实战派实战派朱玉童朱玉童朱玉童朱玉童李光斗李光斗李光斗李光斗李李李李 践践践践汪中求汪中求汪中求汪中求曾仕强曾仕强曾仕强曾仕强孔繁任孔繁任孔繁任孔繁任96市场营销策划绪论     1.1.1市场营销策划的概念市场营销策划的概念 市场营销策划作为市场营销学领域中新崛市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的理念创新特点起的细分学科，具有鲜明的理念创新特点和实践的可操作性。

和实践的可操作性 97市场营销策划绪论   1.1.2 市场营销策划的主要特征市场营销策划的主要特征 1.市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是创新思维的学科 2.市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划是市场营销工程设计学科3.市场营销策划是具有可操作性的实践学市场营销策划是具有可操作性的实践学 科科 4.市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是系统分析的学科 98市场营销策划绪论1.2  市场营销策划的研究主要对象和方法市场营销策划的研究主要对象和方法 99市场营销策划绪论1.2.1  市场营销策划的主要研究对象市场营销策划的主要研究对象       市场营销策划是一门涉及多种学科的市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析营销资策划过程中的市场进入障碍分析营销资源的配置，营销创意，营销理念设计和制源的配置，营销创意，营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律及其一般规律100市场营销策划绪论1.2.2  市场营销管理与市场营销策划市场营销管理与市场营销策划 1. 市场营销管理市场营销管理市场营销是企业在市场经济条件下所从事市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。

市场营销管的以交换为目的的经营活动市场营销管理是市场活动的主体理是市场活动的主体――企业为实现其经企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、组织、求为核心的营销活动分析、规划、组织、执行和控制，实施企业的营销理念、产品执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程、达和服务构思、定价、分销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的社会福到企业和消费者交换双方都获益的社会福利最大化的双赢行为利最大化的双赢行为101市场营销策划绪论2. 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 （（1））市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划的对象的土壤市场营销管理则是策划的对象的土壤 （（2））市场营销策划是实现市场营销管理任务和目市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段标的特殊手段3）市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全）市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计。

营销方案的构架和设计市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标就是实现顾客满意和企业利润最大化目标  （（4）市场营销策划和市场营销管理共同具有一个）市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标  102市场营销策划绪论3. 市场营销策划的主要方法市场营销策划的主要方法（（1）唯物辩证法）唯物辩证法（（2）创新思维方法）创新思维方法 A.逆向思维方法逆向思维方法 B.超越思维方法超越思维方法 l空间超越思维，又称空间超越思维，又称“跳出去跳出去”思维思维l时间超越思维，又称时间超越思维，又称“超前超前”思维思维  （（3））市场调查法市场调查法 103市场营销策划绪论1.3  市场营销策划的分类和发展市场营销策划的分类和发展 1.3.1市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类        1.按市场营销策划的主体划分按市场营销策划的主体划分     ——划分为企业内部自主型策划和外部划分为企业内部自主型策划和外部      参与型策划参与型策划 104市场营销策划绪论1.3.1市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类        2. 按市场营销策划的主体划分按市场营销策划的主体划分 按按市市场场营营销销策策划划的的客客体体划划分分，，可可以以把把市市场场营营销销策策划划分分为为市市场场调调研研策策划划、、市市场场营营销销战战略略策策划划、、新新产产品品开开发发策策划划、、价价格格制制定定策策划划、、营营销销渠渠道道策策划划、、品品牌牌策策划划、、公公关关策策划划、、广广告告策策划划、、CI策策划划、、CS策策划划，，营营销销人人才才开开发发策策划划等等，，也也可可以以根根据据企企业业的的市市场场营营销销日日常常工工作作分分为为旺旺季季市市场场攻攻击击策策划划，，年年度度营营销销策策划划和和企企业业长长期期发发展展营营销销策策划划等等。

从从企企业业市市场场营营销销活活动动的的具具体体内内容容和和工工作作特特点点对对市市场场营营销销策策划划进进行行不不同同的的分分类类，，可可以以增增强强市市场场营营销销策策划划对对市市场场营营销销工作的指导性工作的指导性105市场营销策划绪论1.3.1市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类        3.按市场营销策划的目标和要求划分按市场营销策划的目标和要求划分  根根据据企企业业提提出出的的市市场场营营销销策策划划的的目目标标，，可可以以将将策策划划分分为为：：全全局局性性市市场场营营销销策策划划，，战战略略性性市市场场营营销销策策划划，，战战术术性性市市场场营营销销策策划划或或战战役役性性市市场场营营销销策策划划等等而而根根据据企企业业对对市市场场营营销销策策划划的的不不同同要要求求，，可可以以将将策策划划分分为为：：创创意意策策划划，，经经营营理理念念设设计计策策划划、、市市场场营销方案策划等营销方案策划等 106市场营销策划绪论1.3.2  市场营销策划的作用市场营销策划的作用                              1. 促进市场经济的发展促进市场经济的发展 2. 有利于企业市场营销管理水平的提高有利于企业市场营销管理水平的提高 3. 促进企业营销资源的高效配置促进企业营销资源的高效配置 4. 有利于增强企业的市场竞争实力有利于增强企业的市场竞争实力 107市场营销策划绪论1.3.3  市场营销策划的发展市场营销策划的发展 市场营销策划的发展趋势主要表现在市场营销策划的发展趋势主要表现在:1.市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题。

题2. 市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变度密集的智囊策划和法人组织策划转变 3. 市场营销策划从依附性向独立性发展市场营销策划从依附性向独立性发展4. 市场营销策划的服务对象伴随国家营销、区域市场营销策划的服务对象伴随国家营销、区域营销、城市营销、公共活动等的泛营销化，从主营销、城市营销、公共活动等的泛营销化，从主要为营利性极强的商业组织服务，逐步扩散至政要为营利性极强的商业组织服务，逐步扩散至政府组织、非营利组织以及个人府组织、非营利组织以及个人108市场营销策划绪论个案分析个案分析石头卖成钻石，石头卖成钻石，“超级女声超级女声”成功的营销成功的营销策划策划问题：问题：1.本案例主要有哪些特点？本案例主要有哪些特点？2.读者从本案例中获得什么启示？读者从本案例中获得什么启示？109市场营销策划绪论本章小结本章小结         本本章章主主要要讨讨论论市市场场营营销销策策划划的的内内涵涵，，即即什什么么是是市市场场营营销销策策划划，，她她是是如如何何从从实实战战经经验验不不断断总总结结而而上上升升为为科科学学。

其其主主要要研研究究对对象象是是市市场场营营销销策策划划过过程程中中的的市市场场进进入入障障碍碍分分析析营营销销资资源源的的配配置置，，营营销销创创意意，，营营销销理理念念设设计计和和制制定定市市场场营营销销策策划划方方案案等等的的基基本本方方法法、、技技巧巧及及其其一一般般规规律律其其主主要要方方法法是是唯唯物物辩辩证证法法、、创创新新思思维维方方法法、、市市场场调调查查法法等等市市场场营营销销策策划划可可以以根根据据企企业业市市场场营营销销的的实实际际分分为为总总体体战战略略策策划划，，也也可可以以根根据据具具体体实实施施项项目目要要求求分分为为市市场场调调研研策策划划、、品牌策划、渠道策划等品牌策划、渠道策划等110市场营销策划绪论本章小结本章小结       市场营销策划作为一门学科还不完善，市场营销策划作为一门学科还不完善，作为营销哲学和方法论正日益丰富，而没作为营销哲学和方法论正日益丰富，而没有定期；作为营销艺术之花，正植根于中有定期；作为营销艺术之花，正植根于中国市场经济发展的全球化和网络化的沃土国市场经济发展的全球化和网络化的沃土中，需要企业家和市场营销学者，策划人中，需要企业家和市场营销学者，策划人共同努力。

市场营销策划正在市场竞争的共同努力市场营销策划正在市场竞争的暴风雨中逐步发展成一门逻辑严谨，实践暴风雨中逐步发展成一门逻辑严谨，实践性极强的系统学科、内容丰满的营销哲学性极强的系统学科、内容丰满的营销哲学和绚丽的经营管理艺术的奇葩和绚丽的经营管理艺术的奇葩111市场营销策划绪论 思考题思考题1．简述市场营销策划概念？．简述市场营销策划概念？2．市场营销策划有哪些主要特点？．市场营销策划有哪些主要特点？3．市场营销策划主要依据哪些方法？．市场营销策划主要依据哪些方法？4．简述市场营销策划的主要分类？．简述市场营销策划的主要分类？5.为什么说创造顾客价值，实现顾客满是为什么说创造顾客价值，实现顾客满是市场营销策划的核心？市场营销策划的核心？11　醉翁亭记 1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧阳修。

他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居谥号文忠，世称欧阳文忠公北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。

到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩《醉翁亭记》就是在这个时期写就的目标导学二：朗读文章，通文顺字1．初读文章，结合工具书梳理文章字词2．朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句节奏划分示例环滁/皆山也其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也名之者/谁？太守/自谓也太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也山水之乐，得之心/而寓之酒也节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导目标导学三：结合注释，翻译训练1．学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。

教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分2．以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章3．教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。

因此，需两种翻译方式都做必要引导全文直译内容见《我的积累本》目标导学四：解读文段，把握文本内容1．赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写2．第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”第二段是第一段“山水之乐”的具体化3．第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。

如此勾画了游人之乐4．作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐5．第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也醉能同其乐，醒能述以文者，太守也这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1．在把握作者复杂感情的基础上朗读文本2．反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。

如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见《我的积累本》。

三、板书设计路线：环滁——琅琊山——酿泉——醉翁亭风景：朝暮之景——四时之景　　　　山水之乐(醉景)风俗：滁人游——太守宴——众宾欢 ——太守醉　　　　　　　　　宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐——人之乐——乐其乐　与民同乐(醉情) 可取之处　　重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养不足之处　　文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学 v11　醉翁亭　醉翁亭记v v1．反复朗．反复朗读并背并背诵课文，培养文言文，培养文言语感v2．．结合注合注释疏通文疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路了解文本内容，掌握文本写作思路v3．把握文章的．把握文章的艺术特色，理解虚特色，理解虚词在文中的作用在文中的作用v4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想一、．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想一、导入新入新课范仲淹因参与改革被范仲淹因参与改革被贬，于，于庆历六年写下《岳阳楼六年写下《岳阳楼记》，寄托自己》，寄托自己“先天下之先天下之忧而而忧，后天下之，后天下之乐而而乐”的政治理想。

的政治理想实际上，上，这次改革，次改革，受到受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧阳修他于北宋大文学家、史学家欧阳修他于庆历五年被五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市也是在此期到滁州，也就是今天的安徽省滁州市也是在此期间，欧阳修在滁州，欧阳修在滁州留下了不留下了不逊于《岳阳楼于《岳阳楼记》的千古名篇》的千古名篇——《醉翁亭《醉翁亭记》接下来就》接下来就让我我们一起来学一起来学习这篇篇课文吧！【教学提示】文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生而加深学生对作品含作品含义的理解二、教学新二、教学新课目目标导学一：学一：认识作者，了解作品背景作者作者，了解作品背景作者简介：欧阳修介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士六一居士”吉州永丰吉州永丰(今属江西今属江西)人，因吉州原属人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以陵郡，因此他又以“庐陵陵欧阳修欧阳修”自居谥号文忠，世称欧阳文忠公。

北宋政治家、文学家、史学家，与号文忠，世称欧阳文忠公北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、愈、柳宗元、王安石、苏洵、洵、苏轼、、苏辙、曾巩合称、曾巩合称“唐宋八大家唐宋八大家”后人又将其与后人又将其与韩愈、柳宗元和愈、柳宗元和苏轼合称合称“千古文千古文章四大家章四大家”v关于关于“醉翁醉翁”与与“六一居士六一居士”：初：初谪滁山，自号醉翁既老而衰且病，将退休于滁山，自号醉翁既老而衰且病，将退休于颍水之上，水之上，则又更号六一居士客有又更号六一居士客有问曰：曰：“六一何六一何谓也？也？”居士曰：居士曰：“吾家藏吾家藏书一万卷，集一万卷，集录三代以来金石三代以来金石遗文一千卷，有文一千卷，有琴一琴一张，有棋一局，而常置酒一，有棋一局，而常置酒一壶客曰：客曰：“是是为五一五一尔，奈何？，奈何？”居士曰：居士曰：“以吾一翁，老于此五物之以吾一翁，老于此五物之间，，岂不不为六一乎？六一乎？”写作背景：宋仁宗写作背景：宋仁宗庆历五年五年(1045年年)，参知政事范仲淹等人遭，参知政事范仲淹等人遭谗离离职，，欧阳修上欧阳修上书替他替他们分分辩，被，被贬到滁州做了两年知州到任以后，他内心抑郁，但到滁州做了两年知州。

到任以后，他内心抑郁，但还能能发挥“宽简而不而不扰”的作的作风，取得了某些政，取得了某些政绩《醉翁亭《醉翁亭记》就是在》就是在这个个时期写就的目期写就的目标导学二：朗学二：朗读文章，通文章，通文文顺字字1．初．初读文章，文章，结合工具合工具书梳理文章字梳理文章字词2．朗．朗读文章，划分文章文章，划分文章节奏，奏，标出出节奏划分有疑奏划分有疑难的的语句节奏划分示例奏划分示例v环滁滁/皆山也其皆山也其/西南西南诸峰，林壑峰，林壑/尤美，望之尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也山行蔚然而深秀者，琅琊也山行/六七里，六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于水声潺潺，而泻出于/两峰之两峰之间者，者，酿泉也峰回泉也峰回/路路转，有亭，有亭/翼然翼然临于泉上者，醉翁亭也作亭者于泉上者，醉翁亭也作亭者/谁？山之僧？山之僧/曰曰/智仙也名之者智仙也名之者/谁？太守？太守/自自谓也太守与客来也太守与客来饮/于此，于此，饮少少/辄醉，而醉，而/年又最高，故年又最高，故/自号曰自号曰/醉翁也醉翁之意醉翁也醉翁之意/不在酒，在乎不在酒，在乎/山水之山水之间也山水之也山水之乐，得之心，得之心/而寓之酒而寓之酒也节奏划分思考奏划分思考“山行山行/六七里六七里”为什么不能划分什么不能划分为“山山/行六七里行六七里”？？v明确：明确：“山行山行”意指意指“沿着山路走沿着山路走”，，“山行山行”是个状中短是个状中短语，不能将其割裂。

不能将其割裂望之望之/蔚然而深秀者蔚然而深秀者”为什么不能划分什么不能划分为“望之蔚然望之蔚然/而深秀者而深秀者”？明确：？明确：“蔚然而深秀蔚然而深秀”是两个并列的是两个并列的词，不宜割裂，，不宜割裂，“望之望之”是是总起起词语，故，故应从其后断句教学提示】引从其后断句教学提示】引导学生在反复朗学生在反复朗读的的过程中划分朗程中划分朗读节奏，在划分奏，在划分节奏的奏的过程中感知文意程中感知文意对于部分于部分结构复构复杂的句子，教的句子，教师可做适当的可做适当的讲解引解引导目标导学三：学三：结合注合注释，翻，翻译训练1．学生．学生结合合课下注下注释和工具和工具书自行疏通文自行疏通文义，并画出不解之，并画出不解之处教学提示】教学提示】节奏划分与明确文意相奏划分与明确文意相辅相成，若能以相成，若能以节奏划分引奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握文意后把握节奏划分2．以四人小．以四人小组为单位，位，组内互助解疑，并内互助解疑，并尝试用用“直直译”与与“意意译”两种方法两种方法译读文章3．教．教师选择疑疑难句或句或值得翻得翻译的句子，的句子，请学生用两种翻学生用两种翻译方法方法进行翻行翻译。

翻翻译示例：若示例：若夫日出而林霏开，云夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明而岩穴暝，晦明变化者，山化者，山间之朝暮也野芳之朝暮也野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高霜高洁，水落而石出者，山，水落而石出者，山间之四之四时也直译法：那太阳一出来，法：那太阳一出来，树林里的林里的雾气散开，云气散开，云雾聚聚拢，，山谷就山谷就显得昏暗了，朝得昏暗了，朝则自暗而明，暮自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，自明而暗，或暗或明，变化不一，化不一，这是山是山间早晚的景色野花开放，有一股清幽的香味，好的早晚的景色野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成木枝叶繁茂，形成浓郁的郁的绿荫天高气爽，霜色天高气爽，霜色洁白，泉水白，泉水浅了，石底露出水面，浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色意是山中四季的景色意译法：太阳升起，山林里法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮春化的，就是山中的朝暮春天野花天野花绽开并散开并散发出出阵阵幽香，夏日佳幽香，夏日佳树繁茂并形成一片繁茂并形成一片浓荫，秋天，秋天风高气爽，霜色高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。

教学提示】翻白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季教学提示】翻译有直有直译与意与意译两种方式，直两种方式，直译锻炼学生学生用用语的准确性，但可能会降低的准确性，但可能会降低译文的美感；意文的美感；意译可加可加强译文的美感，培养学生的翻文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低趣，但可能会降低译文的准确性因此，需两种翻文的准确性因此，需两种翻译方式都做必要引方式都做必要引导全文直译内容内容见《我的《我的积累本》目累本》目标导学四：解学四：解读文段，把握文本内容文段，把握文本内容1．．赏析第一段，析第一段，说说本文是如何引出本文是如何引出“醉翁亭醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎的位置的，作者在此运用了怎样的的艺术手法v明确：首先以明确：首先以“环滁皆山也滁皆山也”五字五字领起，将滁州的地理起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，滁州全貌，鸟瞰群山瞰群山环抱之景接着作者将抱之景接着作者将“镜头”全景移向局部，先写全景移向局部，先写“西南西南诸峰，林壑尤美峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，峰之中，视野集中到最佳野集中到最佳处。

再写琅琊山再写琅琊山“蔚然而深秀蔚然而深秀”，点山，点山“秀秀”，照，照应上文的上文的“美美”又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉好酒，好酒叫人醉醉翁亭醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭醉翁亭”来作者利用空来作者利用空间变幻的手法，移步幻的手法，移步换景，由景，由远及近，及近，为我我们描描绘了一幅幅山水特写了一幅幅山水特写2．第二段主要写了什么？它和第一段有什么．第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二系？明确：第二段利用段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了了对比比鲜明的晦明明的晦明变化化图及四季及四季风光光图，写出了其中的，写出了其中的“乐亦无亦无穷”第二段是第一段第二段是第一段“山水之山水之乐”的具体化的具体化3．第三段同．第三段同样是写是写“乐”，但却是写的游人，但却是写的游人之之乐，作者是如何写游人之，作者是如何写游人之乐的？明确：的？明确：“滁人游滁人游”，前呼后，前呼后应，扶老携幼，自由自在，，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；非凡；“太守宴太守宴”，溪深，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；有尽有；“众众宾欢”，投，投壶下棋，觥筹交下棋，觥筹交错，，说说笑笑笑，无拘无束。

如此勾画了游人之笑，无拘无束如此勾画了游人之乐4．作者．作者为什么要在第三段写游人之什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游出一幅太平祥和的百姓游乐图游乐场景映在太守的眼里，便多了一景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味太政治清明的意味太守在游人之守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是中酒酣而醉，此醉是为山水之山水之乐而醉，更是而醉，更是为能与百姓同能与百姓同乐而醉体现太守与百姓关系融洽，太守与百姓关系融洽，“政通人和政通人和”才能有才能有这样的的乐5．第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人．第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景目目标导学五：深入解学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字字贯穿全篇，却有两个句子穿全篇，却有两个句子别出深意，不出深意，不单单是在写是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情，而是另有所指，表达出另外一种情绪，，请你找出你找出这两个句子，两个句子，说说这种情种情绪是什么明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之是什么明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。

醉能同其也醉能同其乐，醒能述以文者，太守也醒能述以文者，太守也这种情种情绪是作者遭是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地，只含蓄地说：：“醉能同其醉能同其乐，醒能述以，醒能述以文者，太守也文者，太守也此句与醉翁亭的名称、此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之醉翁之意不在酒，在乎山水之间也也”前后呼前后呼应，并与，并与“滁人游滁人游”“太守宴太守宴”“众众宾欢”“太守醉太守醉”连成一条抒情的成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情目的思想感情目标导学六：学六：赏析文本，感受文本析文本，感受文本艺术特色特色1．在把握作者复．在把握作者复杂感情的基感情的基础上朗上朗读文本2．反复朗．反复朗读，，请同学同学说说本文本文读来有哪些特点，来有哪些特点，为什么会有什么会有这些特点1)句法上大量运用句法上大量运用骈偶句，并偶句，并夹有散句，有散句，既整既整齐又富有又富有变化，使文章越化，使文章越发显得音得音调铿锵，形成一种，形成一种骈散散结合的独特合的独特风格如“野芳野芳发而幽香，佳木秀而繁阴而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而朝而往，暮而归，四，四时之景不同，而之景不同，而乐亦无亦无穷也也”。

2)文章多用判断句，文章多用判断句，层次极次极其分明，抒情淋漓尽致，其分明，抒情淋漓尽致，“也也”“而而”的反复运用，形成回的反复运用，形成回环往复的韵律，使往复的韵律，使读者在者在诵读中中获得美的享受得美的享受3)文章写景文章写景优美，又多韵律，使人美，又多韵律，使人读来不来不仅能感受到能感受到绘画美，也能感受到韵律美目画美，也能感受到韵律美目标导学学七：探索文本虚七：探索文本虚词，把握文言，把握文言现象虚象虚词“而而”的用法用法的用法用法文本文本举例表并列例表并列1.蔚然而深秀者；蔚然而深秀者；2.溪深而溪深而鱼肥；肥；3.泉香而酒洌；泉香而酒洌；4.起坐而喧起坐而喧哗者表者表递进1.而年又最高；而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之水声潺潺，而泻出于两峰之间者；者；2.若夫日出而林霏开，云若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；而岩穴暝；3.野芳野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；水落而石出者；5.临溪而溪而渔；；6.太守太守归而而宾客从也；客从也；7.人知从太守游而人知从太守游而乐表修表修饰1.朝而往，暮而朝而往，暮而归；；2.杂然而前然而前陈者表者表转折折1.而不知人之而不知人之乐；；2.而不知太守之而不知太守之乐其其乐也虚也虚词“之之”的用法用法的用法用法文本文本举例表助例表助词“的的”1.泻出于两峰之泻出于两峰之间者；者；2.醉翁之意不在酒；醉翁之意不在酒；3.山水之山水之乐；；4.山山间之朝暮也；之朝暮也；5.宴酣之宴酣之乐位于主位于主谓之之间，取消句子独立性，取消句子独立性而不知太守之而不知太守之乐其其乐也表代也表代词1.望之蔚然而深秀者；望之蔚然而深秀者；2.名之者名之者谁(指醉翁亭指醉翁亭)；；3.得之心而寓之酒也得之心而寓之酒也(指山水之指山水之乐)【教学提示】【教学提示】v更多文言更多文言现象象请参参见《我的《我的积累本》。

三、板累本》三、板书设计路路线：：环滁滁——琅琊山琅琊山——酿泉泉——醉翁亭醉翁亭风景：朝暮之景景：朝暮之景——四四时之景　　　　山水之之景　　　　山水之乐(醉景醉景)风俗：滁人游俗：滁人游——太守宴太守宴——众众宾欢 ——太守太守醉　　　　　　　　　宴游之醉　　　　　　　　　宴游之乐(醉人醉人)v心情：禽心情：禽鸟乐——人之人之乐——乐其其乐　与民同　与民同乐(醉情醉情) v可取之可取之处　　重　　重视朗朗读，有利于培养学生的文言，有利于培养学生的文言语感，并通感，并通过节奏划分引奏划分引导学生理解文意，突破了学生理解文意，突破了仅按注按注释疏通文疏通文义的桎梏，有利于引的桎梏，有利于引导学生自主思考；不学生自主思考；不单纯关注关注“直直译”原原则，同，同时培养学生培养学生的的“意意译”能力，引能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养v不足之不足之处　　文章　　文章难度相度相对较高，基高，基础能力低的学生能力低的学生难以适以适应该教学。