王志刚大师经典—狮子湖总体营销推广策划.ppt

狮子湖总体营销推广方案王志纲工作室 2010年9月,,目 录,一、推广思路 二、活动方案 三、销售促进,,第一部分 推广思路,1、项目认识 2、推广主题 3、总体脉络 4、重点节点 5、媒体策略 6、工作计划,1、我们对项目的认识,狮子湖全球大使休闲峰会 是一场国际营销盛事！首届狮子湖全球大使休闲峰会已初步奠定狮子湖在珠三角的高端政商交流休闲平台的江湖地位2010年第二届全球大使休闲峰会举办在即，届时将有更多的全球大使参与此活动全球大使休闲峰会是一场国际营销盛事，如何进一步巩固狮子湖品牌形象，带动狮子湖公馆销售是本次峰会举办的重要目标首届全球大使休闲峰会媒体投放回顾,狮子湖品牌成长历程,从高端政商交流平台到东方戴维营,狮子湖战略价值思考,——在美国，有个总统度假地—戴维营在东方，也有一个戴维营，那就是狮子湖！东方戴维营的定位赋予了狮子湖历史使命，狮子湖的使命注定是服务于世界的因此，拥有狮子湖就相当于获得了一张融入世界的入场券，狮子湖给予的是世界舞台，提供的是国际生活大使峰会的战略目标,本届全球大使休闲峰会的一个重要目的 就是夯实“东方戴维营”的品牌价值经过上一轮的系统推广，狮子湖已在珠三角树立起品牌形象，并抛出东方戴维营的概念，逐渐受到人们的认知和追捧。

本次活动要在此基础上进一步提升狮子湖品牌价值，通过营销传播让人们认识到狮子湖的价值，把狮子湖打造成名副其实的东方戴维营大使峰会的直接目标,全球大使休闲峰会是促进狮子湖公馆成功销售的核心引擎——吸引高端人群来到狮子湖现场，通过体验式营销促进销售 ——通过举行各种小众高端活动配合全球大使休闲峰会，实现圈层点对点营销 ——通过全球大使休闲峰会的舆论引导和品牌影响力，实现高端品牌营销，奠定客户的购买信心2、推广主题,从狮子湖走向世界,主题内涵,从狮子湖走向世界,3、总体脉络,三大推广阶段,第一阶段：国际生活体验季,（1）推广背景： 在这个阶段，全球大使休闲峰会一些事宜还未确定，而狮子湖公馆样板区已经完美呈现，公馆、茶岛、游艇都已投入使用，我们要充分利用好现成资源，以”国际生活体验季“的完美绽放为卖点，重点对狮子湖的国际化生活以及世界级品质进行完美演绎 （2）时间节点：2010年9月15日-10月31日 （3）营销目标：预热蓄水期,,（4）阶段主题： 国际生活体验季 ——豪华休闲体验区完美绽放——阿拉伯风情主题酒店、四岛环绕、游艇生活、奢华园林、绝版公馆共同构筑起豪华休闲体验区； ——狮子湖构筑的是一种国际化休闲生活方式，在这里可以近距离与世界接轨，在这里可以融入国际高端圈层。

5）舆论引导与话题设计： 话题一：在东方，也有一个戴维营 话题二：狮子湖启动国际生活体验季 话题三：不一样的豪华休闲体验区 话题四：狮子湖牵手国际青少年高尔夫锦标赛 话题五：全球大使结缘狮子湖（11月底开始预报）,,操作建议： 王志纲工作室将协助狮子湖与南都和广日等媒体进行战略性合作洽谈，在此话题基础上形成舆论引导方案 确定与新浪、搜房、搜狐等网站的战略性合作意向，开辟专栏或专题，建设社区论坛6）活动配合 活动一：国际生活体验季启动暨狮子湖豪华休闲体验区完美绽放！ 时间：2010年10月1-7日 活动说明： 在十一月期间进行开放，对现场氛围进行初步包装和营造，让代理公司利用自身资源，邀请一定数量优质客户来现场体验对意向很大的客户可体验高尔夫练习场、游艇、茶岛等休闲设施活动二：银行大客户狮子湖体验之旅 时间：2010年10月中下旬 活动说明： 作为国际生活体验季的重要小众营销活动，通过银行大客户的现场体验促进销售 建议跟银广传媒合作，分批次吸引银行大客户来狮子湖参观体验，活动期间可举行高尔夫球赛或举办一个小型party，并赠送画册及精美礼品活动三：狮子湖地中海风情狂欢节暨名车自驾体验游 活动时间：2010年10月1日 活动建议： 在狮子湖现场销售现场及高尔夫会所区域进行地中海风情氛围营造，现场设置艺人表演、制陶体验、世界美食品尝、猜谜、放风筝等小游戏。

建议可与报社或自驾俱乐部合作，组织奔驰、宝马、奥迪等车主参与此活动，报名参与的车主将获得狮子湖精美纪念品一份以及加油卡一张7）广告策略 建议广告公司围绕“国际生活体验季”和“豪华休闲体验区完美绽放”为原点进行创意设计，形成系列广告平面表现 在十一之前对现场包装进行设计，以更好的体现“豪华休闲体验区”的特色； 根据最新的创意，尽快更换户外广告牌和道旗第二阶段：全球大使生活季,（1）推广背景： 该阶段重点利用好第二届全球大使休闲峰会，通过让全球大使们住在狮子湖公馆里，借此启动全球大使生活季大使们的生活对多数人来说是陌生的，但在狮子湖却能真切的感受到大使生活的点点滴滴，并让人们认识到狮子湖公馆的国际品质和无限魅力 （2）时间节点：2010年11月1日-12月30日 （3）营销目标：轰动性亮相,,（4）阶段主题： 全球大使生活季 ——在狮子湖与全球大使为邻——入住狮子湖公馆，与全球大使为邻这是珠三角任何项目不具备的狮子湖不仅是民间外交的平台，更是国际休闲交流的载体 ——全球大使每年都光顾的地方一定具备自身独特的魅力，通过全球大使休闲峰会将揭开狮子湖神秘的面纱！,,（5）舆论引导与话题设计： 话题一：入住东方戴维营，体验总统生活 话题二：56个全球大使齐聚狮子湖（专题） 话题三：世界级城邦，全球化生活 话题四：在狮子湖，与全球大使为邻 话题五：全球大使为什么每年都光顾狮子湖？ 话题六：休闲峰会、高尔夫以及相关活动等专题精彩瞬间,,操作建议： 建议全球大使休闲峰会期间的新闻、专题等报道通过与媒体进行活动战略合作方式打包进行费用计算。

通过给媒体合作冠名及费用支持，让媒体对全球大使休闲峰会进行全面报道届时可在媒体开辟“全球大使休闲峰会专栏”，在珠三角形成一次全球大大使休闲峰会的关注热潮6）活动支持 活动一：第二届全球大使休闲与投资峰会 举办时间：2010年21月1日-5日 活动主题：从狮子湖走向世界 活动说明： 通过举办第二届全球大使休闲峰会进一步提高狮子湖的影响力和知名度具体可整合专业公关公司进行创意配合，将狮子湖推向一个高潮，从而带动公馆销售活动详情见活动方案建议）,,活动二：2010艾伦·巴比利国际青少年高尔夫锦标赛 活动时间：2010年11月21-28日 活动说明： 国际青少年高尔夫赛事是对全球大使休闲峰会的一个重要补充，通过赛事的举办让狮子湖更加国际化在赛事举办前后，我们通过专访、现场采访等方式做好对活动的舆论引导和新闻报道活动三：东方戴维营狮子湖体验之旅—活动 活动时间：10月、11月、12月、1月 活动说明： 与星河湾或易居这些具备高端客户资源的机构进行合作，邀请北京、山西、广州、上海等有缘客户来狮子湖进行东方戴维营体验之旅根据每月特点可设置北京月、山西月、上海月、广州月等通过客户的现场直观体验，直接促进销售。

7）广告策略 活动期间，利用好户外广告、车体广告、DM广告、短信息发送等手段； 做好项目现场、销售体验中心、样板区、参观通道等区域氛围营造； 做好活动期间的平面设计表现，在报纸、杂志、电视等方面进行投放第三阶段：世界梦想兑现季,（1）推广背景： 伴随着全球大使休闲峰会成功举办及永久性落户狮子湖以后，狮子湖将给世界兑现什么呢？狮子湖的梦想就是要打造一个名副其实的东方戴维营，这个目标将由梦想变成现实本阶段重点是阐述活动和项目价值以及企业价值，另外还将对阿拉伯风情喜来登酒店的开业做好预热准备 （2）时间节点：2011年1月1日-2月28日 （3）营销目标：持续渗透期,,（4）阶段主题：世界梦想兑现季 ——从狮子湖走向世界——狮子湖打造东方戴维营已经是名至实归，作为东方戴维营，狮子湖将成为走向世界的平台和桥梁 ——拥有狮子湖，不仅拥有了一种国际化的高端休闲生活方式，更拥有了整个世界5）舆论引导与话题设计： 话题一：从世界梦想到东方戴维营 话题二：世界梦想兑现季——狮子湖公馆全球同步发售 话题三：从狮子湖走向世界舞台 话题四：一千零一夜故事将在狮子湖精彩上演 话题五：喜来登全球旗舰店为什么会选择狮子湖,,（6）活动支持 活动一：狮子湖公馆元旦盛大开盘 活动时间：2011年元旦 活动说明： 根据项目实际蓄客情况，建议在元旦期间开盘，全面对狮子湖公馆进行营销，基本完成狮子湖公馆销售。

如果蓄客情况不佳，开盘可推迟到明年五一4、重要节点,,重要节点高潮,5、媒体策略,6、工作计划,,第二部分 活动方案,1、活动亮点 2、活动思路 3、操作建议,1、活动亮点,亮点一：大使亲身体验狮子湖公馆 在活动期间，让大使们居住在狮子湖公馆的样板区，将大使们的生活点滴记录下来，从大使对狮子湖公馆的亲身感受，向市场传递狮子湖公馆的世界级品质 亮点二：将休闲与投资主题有机结合 本次的峰会讨论话题将从单纯的休闲转向休闲和投资有机结合，通过峰会的举行，为全球国家和投资者搭建沟通和合作的纽带，让狮子湖成为企业走向世界的桥梁和平台亮点三：借助峰会成立狮子湖高端俱乐部 借助全球大使休闲峰会的成功举办，建立成立狮子湖高端俱乐部，促进狮子湖圈层营销的效果并通过吸收高端会员，不仅能够促进公馆销售，还能提升狮子湖高端品牌价值 亮点四：打造全球大使休闲展馆 建议在全球大使休闲峰会举行期间，让全球大使与狮子湖进行礼物交换，并留下大使们的签字、书画、手印、礼品等，在狮子湖营销体验中心或未来的喜来登酒店打造一个全球大使休闲峰会展馆，让每个客户都在直观到感受狮子湖的魅力亮点五：成立狮子湖亚运共同基金会 本次全球大使休闲峰会可与亚运会进行有机结合，通过成立狮子湖亚运共同基金会号召全球华人捐款，捐款将用于慈善事业。

该基金会可与亚运组委会进行合作，未来可组织亚运冠军来狮子湖进行体验，并举行基金会成立揭牌仪式2、活动思路,第二届全球大使休闲与投资峰会日程安排,,常规动作： 新闻发布会 开幕仪式 全球大使休闲峰会 全球大使高尔夫邀请赛 全球大使答谢晚宴,非常规动作： 全球大使狮子湖生活季 狮子湖全球投资推介会 狮子湖高端俱乐部和亚运基金会成立 地中海风情狂欢节暨名车自驾体验游 东方戴维营体验之旅,,,,,3、操作建议,——搭建高效的工作平台 决策层： 颐杰鸿泰总部、狮子湖集团、王志纲工作室 每个企业都有自己的工作流程，流程是公司正规化的表现，但是流程的繁琐容易贻误战机所以，对于狮子湖全球大使休闲峰会这次国际营销盛事，决策层是最大的动力源 建议：快速决策、高效执行执行层： 狮子湖执行团队、广告公司、公关活动公司、媒体等 建议： 明确狮子湖休闲峰会工作营例会制，由集团总部、王志纲工作工作室、营销中心、代理公司、广告公司四方组成，会议内容主要是分析、总结和计划上周以及下周的工作内容；围绕活动、舆论、广告、销售四部分进行调整作战计划例会可按每周一次，特殊情况，随时召开明确分工，各司其职,,第三部分 销售促进,1、营销思考,本次休闲峰会的一个重要目的就是为了直接促进狮子湖公馆的销售。

狮子湖公馆总价高，户型大，主要面向金字塔的最顶层高端人群，根据对狮子湖的综合判断，狮子湖公馆的主要客户群体主要以珠三角为主，辐射到全国各地，特别是北京、上海、山西、东北、山东、江苏等与狮子湖有缘客户狮子湖营销策略建议,小众圈层营销 体验性营销,（1）小众圈层营销,小众圈层营销的核心理念： 从等市场到找市场：走出去，请进来，重点客户重点开拓 从单渠道到多渠道：建议狮子湖成立大客户部，多渠道进行客户开拓 从珠三角到全中国：以珠三角为出发点，不断深化开拓北京、上海、山东、山西等客户找准市场，重点突破,狮子湖公馆只属于少数人，我们要直接面向终端客户，有目的有针对性的去开拓市场，从等市场转向找市场小众营销主要包括外地客户开拓、外地资源置换、定向销售、会员制销售等方式进行 前期可重点对珠三角特别是银行、机关院校、领事馆、世界500强企业、广州经济开发区、清远企事业单位等进行有针对性的客户开拓还可以通过与高档车4S店、高档美容院、五星级酒店、企业家协会、律师协会、作家协会、私人会所、高尔夫俱乐部、跑马场等场所进行合作，通过举办各种私人高端活动等进行圈层营销。