再难也得上传统品牌如何建设电商渠道.docx

再难也得上传统品牌如何建设电商渠道在托管期内，传统品牌的网络销售必受制于人, 且必须付出不菲的电商代运营托管佣金痛苦抉择网络改变着人们的生活方式，也改变着传统品牌 的销售方式在网络电子商务迅猛发展的时代，线下 销售渠道强大的传统品牌，一番痛苦抉择后，纷纷触 网这些行业内传统品牌有以下共性：生产标准化， 产品力求规模效应，线下有完善的销售渠道，有数量 众多的线下销售终端，有庞大的线下销售人员及管理 团队在电子商务时代，这些传统品牌的网络销售面临 着众多困惑：相同产品，如何协调或区隔线上线下的 零售价格？如何实现线上+线下〉2的增量销售效果， 而不是简单的线上对线下需求的存量替代？网络销售 如何既增加销量又扩大品牌影响力？网络销量一定的 前提下，如何实现利润最大化？没有一种网络销售渠道模式能够全面满足传统品 牌在价格管控、增量销售、强化品牌、利润最大化等 方面多维度的目标不同的网络销售渠道建设模式， 有各白的优劣势，其中取舍的关键在于传统品牌企业 网络销售能力的积累和决策者的核心目标三大电商渠道建设模式1. 网络经销制传统品牌与网络批发/零售商签订经销合同，企业 与网络批发/零售商之间是单纯的商品买卖关系，这与 线下的经销商赚取批零差价模式没有本质区别，网络 销售渠道仅是线下渠道的补充。

网络经销制又分为多 家分销和独家经销两种，品牌越强势越倾向采用多家 分销制，反之则采用独家经销制2. 网络代运营托管制传统品牌与网络零售平台（包括淘宝天猫商城、 京东商城等）签订网络直营旗舰店入驻协议，同时将 网络旗舰店的运营（包括店铺装修、客服接单、仓储 发货等）外包委托给专业电商托管公司运营电商托 管公司获取川度托管服务费及销售佣金，销售佣金一 般按网络零售额的5%〜10%比例提取3. 网络零售直营制传统品牌组建网络销售部门（事业部或独立电子 商务子公司形式），与天猫/京东等各大网络零售平台 直接合作，开设网络直营旗舰店，自主负责网络旗舰 店的装修、定价、客服、售后、促销推广等日常运营 工作部分激进的财大气粗的传统大品牌企业直接建 垂直B2C零售商城（如海尔电器/百丽鞋业等），采用 全方位网络零售直营制利与弊1. 网络经销制对传统品牌而言，这是最简单省事的网络渠道建 设模式传统品牌传统销售渠道（批销渠道、商超渠 道等）建设和管理经验丰富，网络渠道的销售本质与 传统线下渠道一致采用网络经销制，企业可以借鉴 移植其线下管理经验但是，网络经销商因经营成本低、销售区域无边 界，价格战是其获取销量的常用手段，其销量主要来 源于线下存量需求的转移，这非常容易激发线上和线 下渠道的矛盾，也容易引发网络经销商与企业的矛盾。

网络经销制，传统品牌难以掌控线上零售价格，无法 发挥网络短渠道销售控制优势，不能获取网络零售价 值链上的利润，更难以起到传统品牌在网络上的品牌 传播和维护作用2. 网络代运营托管制伴随电子商务的发展，中国各地电商代运营公司雨后春笋般地出现，仅在电子商务之都杭州（淘宝所在地）就有数百家电商代运营公司传统品牌采用网络代运营托管制，本质是借鸡生 蛋，将“客服、零售仓储、发货”等粗活外包，自己 掌控网络旗舰店所有权，掌控品牌、价格、推广等核 心资源，并能获得零售价值链中的多数利润不利之处在于，电商托管公司鱼龙混杂，优秀的、 有实力的不多，难以找到合适的电商托管公司；一旦 签订托管合同（一般是1〜2年），在托管期内，传统 品牌的网络销售必受制于人，且必须付岀不菲的电商 代运营托管佣金3. 网络零售直营制如同设立线下直营门市部或专卖店一样，传统品 牌在淘宝天猫/京东等销售平台上设立网络旗舰店，有 利于全面掌控网络零售价值链，肥水不流外人田，有 极强的价格控制力，真正发挥网络零售短渠道优势！ 能够兼顾品牌建设和销笊之间的关系弊端有:传统品牌的管理层不熟悉电子商务运营, 缺乏忠诚的网络运营队伍，难以解决电商运营文化和 传统管理文化之间的冲突。

传统品牌自己建站销售的 直营模式，因引流成本巨大、独立网站维护成本过高 等，弊远大于利，不宜提倡进与退1. 服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器类 的一线传统品牌，基于战略发展之目的，应不遗余力 地组建网络销售部门，采用有渠道掌控力、零售利润 最大化的网络零售直营制（但不必自建独立网站销 售），应尽力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈， 锲而不舍、知难而进！因为，今天不走电商之路，明 天将可能无路可走！若因电商运营人才不足问题，不敢仓促采用网络 零售直营制，权宜之计可采用代运营托管制，一旦时 机成熟，必须早口采用网络零售直营制为主、托管与 经销为辅的渠道模式占有天时地利人和之优势，下已经建立完善 渠道的杭州女装传统知名品牌“蓝色倾情楓秋水伊人” “江南布衣” “衣香丽影”等已经前后组建电商销售部 门，进驻电子商务平台，开设网络直营旗舰店，并取 得不菲的业绩2. 专注于核心业务，习惯于非核心业务外包的外 资品牌，应首选网络店铺代运营托管制外资品牌企业管理等级森严，日常运行机制规范 有序（不轻易设立电商子公司，不轻易打破工作流程）, 职员咼薪咼效精简，擅长并专注产品研发、品牌建设 等核心能力的打造。

外资品牌习惯于将“市场调查、 批发零售、仓储配送、销售服务”等非核心职能特别 是非知识密集型活动外包，网络零售同样被定义为非 知识密集型活动，采用网络店铺托管制成为必然外资企业的普通雇员年薪动辄数十万元，朝九晚 五晚上不加班、周末不接工作的潜规矩蔚然成风, 这与电子商务公司里的客服、设计、物流人员数万年 薪、没日没夜地工作之现象形成鲜明的反差不同的 管理机制、工作流程、企业文化、员工结构，决定了 外资品牌企业（也包括部分国内大品牌）难以实施网 络零售直营制事实上，宝洁、联合利华、飞利浦、 惠普等著名外资品牌企业以及国内美的、联想等著名 品牌的网络销售大多采用外包托管制对一些国内二、三线传统品牌而言，因企业的品 牌建设能力不足，电商运营人才稀缺，网络销售最好 采用借鸡生蛋一体化电商运营托管制，即将网络旗舰 店的装修、客服、推广等功能全方位外包要充分相 信电商托管公司的专业运营能力一定比自己做得更 好如果电商托管的旗舰店获得了预期中的成功，在 电商运营人才引进及运行机制准备到位的前提下，中 小品牌可以终止外包托管，自主运营网络品牌旗舰店3. 对一些饮料类牛鲜食品类等传统品牌而言，可 采用简单易行的网络经销制。

服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器等产 业，电子商务是对传统线下渠道的颠覆，应该以零售 直营制为主但是无论现在还是将来，网络渠道都仅仅是饮料 类、生鲜类传统品牌线下广渠道的补充，因为饮料单 价便宜、重量重，顾客即时消费为主；牛鲜类保质期 短、远程零售配送成本高且品质难以有保证天猫超 市和京东超市的蓬勃发展，与饮料食品类传统品牌的 网络经销制模式密切相关服饰鞋包、口化家纺类品牌旗下的一些库存/过季 商品，也可采用网络经销制一揽子打包给网络经销商 销售在互联网浪潮席卷而来的时代，传统品牌不能再 彷徨观望，应主动积极进军电子商务，应有步骤、有 系统地建设电商销售渠道对绝大多数中国传统品牌而言，网络经销制乃至 代运营托管制，均应是权宜之计，应该建立电商事业 部或子公司，引进/培养电商经理人，制定适合电商行 业的管理规章和考核制度，终极战略目标应是既树品 牌又有销量及利润的网络零售直营制。