云南白药牙膏.doc

云南白药牙膏，4年，从3000万到10个亿营销大案纪实（上），新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯正而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳 　　片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，沉着落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康， 关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享有生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀 　　犹如这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一种令人振奋的黄金发展年让健康的口腔 享有生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、 使命与梦想…… 　　一种月前的北京，已有了深冬的寒意，在一种临郊的摄制基地里，上海凯纳营销筹划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院 的导演做着简短而热烈的探讨，这条即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案构成员更 是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 　　回眸4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高品位牙膏的领军品牌。

　　“快马加鞭未下鞍，惊回眸，离天三尺三回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千在过去的1000多种日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！　 　　第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论” 　　，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴 　　这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，底，其市场销售额合计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高品位市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位底，云南白药牙膏的销售额合计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范 　　作为一种有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的 　　然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，多种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷体现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏多种质疑的评论　　　然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一种民族药企进军日化领域的“崛起神话”今天，当我们打开网页，再次回忆当年3类有代表性的论点—— 　　质疑一：医药公司做牙膏——“门外汉” 　　众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。

面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步　　　而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人构成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储藏机制，积累了丰富的KA实战经验 　　质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头 　　中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前 10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人 看来，这无异于以卵击石　　　而今天，权威机构发布的数据表白，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分都市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌 　 　　　　质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑 　　在诸多专家看来，以一种药企背景来做日化牙膏，特别是高品位牙膏，其成果必然是做不下去的 　　而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，并且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处在转型期的医药公司谋求新的市场空间，发明新的利润增长 点进行了成功的摸索和尝试。

云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药公司打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖 出20多元高价的高品位牙膏品牌；第一支在1年里获利，4年合计销量额过10亿的本土牙膏品牌 　　今天，我们再次留意有关媒体，能看到诸多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”…… 　　俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合伙伙伴——凯纳人但愿，将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略筹划的精髓，予以广大医药公司，特别是正在谋求跨行业突围的中国转型公司某些有价值的启发和借鉴 　第二部分：大背景　 一支牙膏的迷局 　　，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年 　　这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣布，集团目的是“稳中央，突两翼”云南白药牙膏便是其中“一翼”为此，集团特成立了“健康产 品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广作为进军迅速消费品行业的头阵，集团对于 云南白药牙膏寄予了非常大的但愿。

但在上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局 　　通过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较 高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基本销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目的还很远，离高瞻 远瞩的白药决策层心中的盼望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战 　　此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达到了一项决定此后牙膏命运的重要共识：用医药公司擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南 白药牙膏但是，如何找到专业的、有全案实战经验的筹划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审 时度势的白药决策层决心走出云南，谋求强有力的筹划合伙伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”民生药业21金维她产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的 高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维她的整个筹划团队”！ 　　6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找筹划公司，也让凯纳筹划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。

　　双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维她外，凯纳筹划机构还拥有多项一线医药保健品和迅速消费品的成功案例，有丰富的 跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的抱负合伙伙伴7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度 沟通，凯纳筹划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合伙，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏 　　当时摆在我们面前的核心问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制定对的的传播和营销方略，最快地拉动销售，同步给营销队伍以信心，给经销商以信心。