各企业价格策略.doc

索尼价格策略(1) 需求导向的定价策略索尼公司的市场定位很明确，就是瞄准中高端市场索尼注重消费者购 买产品的原因，了解顾客对产品价值的看法，以最终确定更贴近消费者的价 格评价：索尼公司贴近人心的定价模式使索尼公司更了解消费者对于产品的想 法，同时还能帮助公司判断未來市场的需求导向在中端市场上，如何压缩 成木，减少中间环节，是索尼值得考虑的问题2) 保持价格相对稳定在价格稳定方面，索尼显然是充分很多，没有大幅度的涨价或降价评价：价格稳定的优点又可归纳为以下几点① 稳定的价格，既可以给消费者公平合理的感觉，有利于树立顾客对 产品的良好印象② 避免与竞争者发生有害无利的价格大战，从而给企业带來稳定的利 润③ 价格稳定所带來的质量效应大幅度的降价，不仅会引发消费者对 索尼产品质量的猜想，同时也会使企业形象受损二海尔企业产品定价策略近年來，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而 进行的价格战有愈演愈烈Z势，作为一个大型家电生产企业，当然是首 当其冲的价格战受影响者然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业 形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产 力过剩经济中独占鳌头呢？面对來自市场的降价压力，海尔是如何应付 自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。

1誨尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品 来满足弟别消费人群，制订差别的价格歧视主管海尔国内市场销售业 务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是 连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品 供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者海尔现在拥冇69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种 多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的彩 响2•认知价值定价方法我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表 现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对 独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础， 取得了相对独立的价值认知系统而这种认知价值系统的建立又不是彖价格一样可以简单模仿的，这种独 立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础 上这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞 争能力，使海尔在激烈竞争小仍能立于不败之地3•捉高顾客让渡价值，增加顾客满意如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多 地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和 应用：顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本Z差，而总顾客价值由产品 价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货 币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。

传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因 素而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以 价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消 费者的购买选择中越來越多地体现出來海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值 等來提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成木，而是以提高顾客 让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游 刃有余在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是來门消费 者对于海尔价值认同的冋报4.以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素表面上看，价格因素 好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值I大I素才是消费者真正 关注的内在驱动因素面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地 跟随，而是积极地在价格Z外的因素寻找补偿机会海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方而，建立了真正符合自身 的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的 敏感事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。

由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益 与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支持：一向精明的上海商 家对自己商场内的海尔专卖丿占竟不收一分钱租金，而月•均将商场中迎 门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电在这些海尔丿占中丿占里, 集小展示、销售海尔系列产品，其产品售后服务更加完善传统的那种 顾客问、售货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自 动手试机的形式所取代；并但建立相应的销售台帐，给顾客发放“星级 服务投诉卡”，安排专人负责送货上门，安装调试顾客普遍反映，这 种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者其至会买一套海尔电器三、苏宁易购的主要定价策略1•低价策略为主一淘网的调查研究表明，在 激烈的电商竞争中，低价策略一直是苏宁易贩最主要的定价策略 苏宁易贩依靠长久以来的合作厂商、遍布 全国的门店不 其强大的配送 能力，能够制定对顾客充满诱惑力的低价策 略，吸引消费者同时，苏宁易贩具有的“全球采 贩规模”、“成本集约”和“现金储备”优势，已为其・140・赢 得了近20%的价格下调空间2结合线下产品定价虽然线下不线上是开同的商业模式，但是苏 宁易贩还是属于苏宁这个大家庭的。

苏宁易贩大部分产品价格低于 门店的价格，尤其是电器类产品，仍而增强了自身产品的价格竞争 优势但是，苏宁易贩的低价策略开能不自己众多门店的价格有太 大差异苏宁电器现在制定的低价定价策略主要是门店价格高于苏 宁易贩的价格，大多通过赠送抵用券来抵消，以弥补线上线下产品 价格差异3.多样化的促销定价策略为促連销售，苏宁易贩采取了多样化的 促销定价策略一是折扣策略，通过适当打折优惠来吸引消费者二是实施团贩价格策略，苏宁易贩通过各种方式迪行团贩价宣 传，以此来吸引消费者的光顾，带励客流 量 上升，仍而薄利 多销三是实施尾数定价策略，苏宁易贩通过将商品的价格 以•••98、…99等定价方法来吸引消费者来贩买四是实施招来定 价策略，即某种产品在一定时期或节假日通过促销，或者以同类产品 中极低的价格热卖，招探顾 客前来，促辿其他产品销售五是实施 声望定价策略，针对消费者多有“一分钱一分货” 的心理，质高的产品定高价，尤其是名牌新功能产品以及别处少 有或没有的新功能产品四斯沃琪价格策略及分析(-)尾数定价策略尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非 整数价格大多数消费者在购买手表时，更乐于接受尾数价格。

如399 元、499元等消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏， 从而产生信任感同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一 种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿累)声望定价策略声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费 者心口小享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价在消费者心 目中享冇极高的声望价值所以购买手表的人，往往不在于产品价格， 而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度 也就越大手表高利润的产品，像瑞士手表，述要在成本的基础上加上 品牌价值，冇些全手工制造的手表人工费用时很高的，所以价格高更正 常了不买最好，只买最贵，这是很多人的消费观念手表在定价方而 也会相对的提高，加上品牌的效应，促使了市面价格的出现三)产品形式差别定价，即企业对不同的型号或形式的产品分别制定 不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格Z间的差额和成本费用 Z间的差额并不成比例例如swatch对不同型号和形式的产品制定了 不同的价格原创系类平均价格为650,金屈系类平均价格为1100,春 夏系类时尚系类900,时尚系类时尚系类750•这样可对不同系别的产品 进行区分，便于消费者做出决策。

五三星三星在中国的定价策略o市场导向定价法三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产 品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算 出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确 定其销售价格三星电子非常聪明地抓住了中国市场的消费特点 在中国，消费者看重的并不是具有多少先进的功能，而是手 机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表 现在 公众而前的重要功能在中国，其至比一个人的服饰更加代表一个 人的地位，所以才会出现一些人穿着廉价的破旧鞋子却述要去购买一 台3000元的的情况因此，三星电了花 大力气在这些方面的研发, 并且坚持产品的高端路线在中国乎机价格战越来越激烈，诺基亚摩托 罗拉等巨头都不得不大幅降价的时候，三星还是处变不惊，坚持其 在中国的市场定位，以高度危险的口信态度，比同类高1/3的价 格，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧当然， 三星也针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位 在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但是这也震撼不了英雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。

0以质量为基础的定价三星坚持高质量的策略，它解释说高于同 行30%的定价是因为它的产品为消费者捉供了较高的附加价值在2004 年博鳌论坛上，韩国三星最高主管李基泰就三星的质量问题 回答记者问：“我们提供了世界上最好的产品质量，最重要的是通过我 们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测我们在徳国 的一个专业的媒体调查中，在2002年三 星在返修率方而是世 界上最低的事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道， 冇媒体其至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡Z后， 我们的仍然可以工作三星曾经一度被指责为“花瓶”， 并因其质量问题屡屡受到消费者质疑，但是这种言论只能存在于九丁 年代中期的丿力史里三星电子痛下决心一把火烧掉了这些低劣产品，一 心要生产岀质量最好的，并将产品命名为Any Call，意思是 在任何地方任何时间都能通话的设计精巧时尚，功能先进和注 重品质已经成为Any Call的内涵三星电子公司拥冇自己的生产设 备，而不是采取外包的策略1997年以前，三星电子述必须从索尼购 买芯片，但是自从把索尼作为自己赶超的口标后，三星不惜重金建设自 己强大的研发 队伍，在技术上虚心地向日本人学习，最终突破了技术 门槛，现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，包括手 机技术。

口前在全球市场上，消费者公认的最漂亮，最受欢迎的手 机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图 景现在的三星电子却已经拥冇了同行都不得不承认的先进的研制能 力和生产技术三星的CDMA技术在世界上排名第一，而在其他厂商都 在研制3G的时候，它已经率先在研制4G,期望在往后的技术竞 争中继续领先2004年3月份，三星电子宣布今年将在全球投入33亿 美元用于新产品研发三星早已明口，技术专利掌握在谁手里已经变 得更重要，它坚决寻求的更是将企业进入市场发展的这个命门掌握在 口己手里方止集团董事长魏新感触最深的是：“三星所 有的事情都在 追求掌握自C的知识产权，锲而不舍，自己没有研发出來的技术，三星 就用资本去换技术，不受制于任何人对于研发的巨额投入使得三 星的很多产品成为世界第一，三星电了的年研发费用超过40亿美元， 三星的专利申请连续多年排在世界前10位，也主导着很多行业标准 三星的目标是在设计的业务领域做到最强，起到技术领跑者的作用，所 以三星电子在CDMA、GSM方而的研发投入都超过10%它的质量不单 包括技术方而的过硕，述包。