消费升级背景下化妆品公司的竞争战略研究.docx

广东东软学院本科生毕业设计（论文）消费升级背景下化妆品公司的竞争战略研究——以W内容摘要改革开放使我国的经济飞速发展，经济利好的大背景下，化妆品行业也紧跟着时代的脚步，化妆品在中国市场的逐渐崛起和壮大，蓬勃发展得益于“消费升级”，化妆品行业也不断向高端化的趋势的前进本篇论文以广东W公司为研究对象，对W公司的竞争格局进行了系统性的分析，总结出W公司自身存在的优势劣势和机会威胁并做出SWOT分析矩阵，为最终选择的竞争战略提供了理论基础和理论依据，在充分分析论证的基础上提出对应的战略关键词：化妆品 SWOT 竞争战略 新零售战略AbstractThe reform and opening up has led to the rapid development of China's economy. Under the background of remarkable economy, the cosmetics industry also follows the pace of The Times, and the cosmetics market in China gradually rises and grows and develops vigorously. Thanks to the "consumption upgrade", the cosmetics industry is also moving towards the high-end trend.This paper takes W Company as the research object, systematically analyzes the competitive landscape of W Company, summarizes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of W Company and makes a SWOT analysis matrix to provide the final choice of competitive strategy. Based on the theoretical basis and theoretical basis, the corresponding strategy is proposed on the basis of full analysis and demonstration.Key Words：cosmetics SWOT competitive strategy new retail strategy2广东东软学院本科生毕业设计（论文）目 录内容摘要 IABSTRACT II目 录 III1 绪论 11.1 论文选题背景 11.2 研究目的和意义 31.3 研究内容 31.4 研究方法和创新点 42 相关研究现状 52.1 竞争战略概述 52.1.1 波特竞争战略 52.1.2 波特三大竞争战略 52.2 战略分析方法及工具 52.2.1 PEST分析法 52.2.2 波特五力模型 52.2.3 SWOT分析法 52.3 消费升级概述 52.3.1 消费升级 52.3.2 消费升级的模式 62.3.3 消费升级对经济的影响 62.3.4 消费升级对化妆品企业的影响 63 W公司的内部情况 83.1 公司概况 83.2 商业模式 94 W公司外部环境分析 104.1 基于PEST宏观环境分析 104.1.1 政治法律环境分析 104.1.2 经济环境分析 114.1.3 社会文化环境分析 114.1.4 技术环境分析 114.2 基于波特五力模型行业环境分析 114.2.1 购买者的讨价还价能力 114.2.2 供应商的讨价还价能力 124.2.3 替代品 124.2.4 新进入者的威胁 124.2.5 现有企业间的竞争 134.3 基于消费升级的外部环境分析 135 消费升级背景下的W公司竞争战略规划 155.1 SWOT分析 155.1.1 优势分析 155.1.2 劣势分析 165.1.3 机会分析 165.1.4 威胁分析 185.1.5 SWOT 矩阵分析 195.2 消费升级背景下W公司的竞争战略选择 195.2.1 竞争战略目标 195.2.2 竞争战略的选择 205.2.3 竞争战略确定 205.2.4 品牌差异化 215.2.5 新零售战略 216 结论 23参考文献 24致 谢 251 绪论1.1 论文选题背景改革开放使国民经济得到迅猛的发展，同时极大地提高了人民的生活水平，我国迈向经济全球化和市场国际化的进程不断加快，化妆品产业不断迅速发展，在一定程度上促进了我国经济的增长。

中国化妆品市场从其开始发展至今，其市场规模不断扩大并保持蓬勃发展的增长趋势美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%2013年，中国成为了全球第二大的化妆品消费国家，市场占比12.7%图1 2013年化妆品消费国家市场占比2009-2018年间，中国美容及个体护肤市场规模实现翻倍，由2009年的1816亿元激增至2018年的4102亿元，年均复合增长率CAGR高达9.9%图2 2009-2018年化妆品消费国年均复合增长率年纪较大的大多数中国女性受传统文化观念的影响，赞同“中华儿女多奇志，不爱红装爱武装”和以淳朴为自然美，在成长经历中缺失了女性美的审美教育，最多认为摸个雪花膏就是化了妆，我国的化妆品企业崛起进程缓慢，国内的化妆品企业大多数以中小企业为主，占据三四线城市的中低端市场口红效应”助力化妆品板块持续增长口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象回顾历史，2008年，金融危机的爆发，使得很多国家的经济受到了重创，无论是中国还是外国，经济环境萧条不景气，在2009-2010年居民实际可支配收入下行区间内，人们的收入减少、消费能力降低，但人们的消费欲望并没有与之同步减少，我国口红销售额呈现逆势增长态势。

从2009年起，中国的GDP增速虽然逐年下降的，但国内口红的销售额却稳步增长，化妆品市场逐步扩大化妆品的消费升级的趋势较为明显，高端化妆品消费与大众化妆品消费增速以剪刀差形式扩大，产品往高端化的方向是目前化妆品市场的大趋势如今，消费者的消费水平和消费需求不断提高，现代人不再把温饱作为第一需求，追求美丽已经成为社会大众普遍的追求，因此，化妆品顺势成为一种日常消费的刚性需求颜值经济”快速崛起，越来越多人开始重视自己的外在形象，开始把消费方向转向高端的产品据数据显示，近年来，消费升级使得中国高端化妆品的市场规模不断扩大，高端化妆品的市场占比逐渐提升2013-2017年间国内大众市场规模由1912亿增长到2395亿，年均复合增长率为6.4%；高端市场规模由519.1亿增加至845.1亿，年均复合增长率为12.53%图3 2013-2017年中国高端化妆品和大众化妆品市场规模在我国，大众化妆品仍是大多数消费者选择的产品，但中低端消费者群体的比例在高端化妆品的快速增长下是逐年下降的趋势高端市场受益于消费升级，我国的高端化妆品市场份额的增长空间仍然较大，消费升级下高端化妆品的品牌和数量的增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力。

1.2 研究目的和意义在这个看脸的时代，“颜值经济”正在快速崛起，一张高颜值的脸对于大众人群来说有点重要，追求美丽已经成为社会大众普遍的追求随着居民人均可支配收入的不断提高，消费者对于购物的关注已经不再局限于廉价的商品，而是越来越关注消费过程中的体验和感受，消费升级促进了新的消费崛起伴随着消费结构的升级，中低端消费者群体的比例在高端化妆品的快速增长下是逐年下降，反映了化妆品行业的消费和发展趋势将向着高端化发展消费升级后，消费者更注重心理满足和精神满足，给化妆品行业带来了结构升级的新机遇作为一个较年轻的行业，我国化妆品行业的发展还存在一些不足之处，国内化妆品企业对市场的整体需求不算明确，未能深入了解导致我国人均化妆品消费水平低原因等问题，在一定程度上影响了中国化妆品在国内市场的竞争力，因此，结合消费升级的背景，以W公司为例，进行竞争战略的研究和分析，一方面可以确定W公司的竞争战略，另一方面可以拓展我国关于化妆品企业竞争战略的理论研究，为我国本土的中小化妆品企业提供相应的借鉴，促进我国化妆品行业的发展1.3 研究内容本篇论文对于W公司的竞争战略的研究和分析，主要从六个方面展开具体的研究工作。

本篇论文的研究内容具体如下第一部分，绪论本部分主要对本篇论文所要研究的W公司的选题背景、选题目的和选题意义、论文研究内容、论文研究所使用到的方法及本篇论文的创新点等方面的内容进行介绍第二部分，理论综述本部分将对本篇论文研究的W公司竞争战略中所使用的相关理论进行介绍，对消费升级进行了简要的概括第三部分，W公司内部环境分析本部分主要对W公司进行一个简单的概括，画出了公司内部的结构框架第四部分，W公司的外部环境分析本部分将对本篇论文研究的W公司面临的外部环境进行具体的分析第五部分，消费升级背景下W公司竞争战略规划本部分首先通过对W公司的SWOT分析，得出SWOT矩阵，明确战略目标，选择合适W公司发展，提高企业竞争力的竞争战略方案，并对W公司的选择的竞争战略进行简单的介绍第六部分，结论对本篇论文进行简单的总结，并指出不足之处1.4 研究方法和创新点本篇论文以广东W公司为研究对象，在研读相关的化妆品行业的文献资料的基础上，采用了PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法的相关内容，对W公司的内部和外部环境进行分析，运用了波特的竞争战略理论对W公司的竞争格局进行了系统性的分析，与W公司的竞争对手进行对比，总结了W公司自身存在的优势劣势、面临着的机会和威胁，做出SWOT分析矩阵，为最终选择的竞争战略的制定提供了理论基础和理论依据，在充分分析论证的基础上提出解决问题的方法。

本论文的创新点在于通过收集W（广州）有限公司的有关资料和化妆品行业的资料，结合消费升级的大背景，对我国的化妆品行业进行分析，确保了数据和信息的准确性，并根据W公司当前发展面临的消费升级的背景需求，分析W公司外部环境和内部环境，明确企业原本就存在的优势与劣势，得出了可供W公司选择的竞争战略2 相关研究现状2.1 竞争战略概述2.1.1 波特竞争战略波特在出版于1980年的《竞争战略》中讲述了制定战略的过程中最重要的制胜点就是明确地界定企业所处的产业结构，启用内部环境和外部环境的分析是企业制定竞争战略的前提他提出企业应采取什么竞争战略与外部五种竞争作用力相抗衡2.1.2 波特三大竞争战略在分析波特五力模型的基础上，企业思考应该采取什么样的行动来对付这五种作用力从而赢得利润，提高核心竞争力因此迈克尔·波特提出了可供企业选择的三类成功竞争战略思想，这三种思路是总成本领先战略、差异化战略及集中化战略2.2 战略分析方法及工具2.2.1 PEST分析法PEST分析是用于帮助企业了解其外部宏观环境的一种方法，是指宏观环境的分析影响企业的四大外部环境因素：政治因素、经济因素、社会因素和技术因素2.2.2 波特五力模型波特认为决定产业竞争强度和企业盈利能力的是行业中的五种竞争力量：现有竞争对手的竞争程度、购买者的讨价还价能力、供应商讨价还价能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁。