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中国移动游戏用户专题分析 技术创新，变革未来 中国移动游戏市场发展现状 中国移动游戏用户属性分析 中国移动游戏用户行为分析 中国移动游戏典型厂商用户分析 目 录 01 02 03 04 05 中国移动游戏用户发展趋势 中国移动游戏市场发展现状 增速放缓，中国移动游戏正在面临诸多挑战 151.3 278.9 570.8 1433.9 1601.8 1830.2 2013.9 2182.7 84.3% 90.7% 31.7% 11.7% 14.3% 10.0% 8.4% 20% 40% 1088.660% 80% 100% 120% 500 1000 1500 2000 2500 00% 2013201420152016201720182019F2020F2021F 说明：1、易观2017年第一季度起修改数据算法，对以前中国移动游戏市场规模数据进行更新2、具体包括其运营及研发的移 动游戏产品所创造的用户付费收入以及企业间的游戏研发与代理费用，游戏周边产品授权，内容外包与海外代理授权费用的总 和3、上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出4、易观在每季度末实时更新市场规模数据，以最新 发布数据为准。

2018年12月31日） 2019-2021年中国移动游戏市场规模预测 市场规模（亿 人民币） 104.7% 增长率 数据显示，2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿 元人民币，增 长率为11.7%，预计20121年将达2182.7亿元人民币， 增长率为 8.4% 版号政策调整导致的产品供应不足是2018年移动游戏市场规模增速 放缓的主要原因，但是，除此之外，中国移动游戏市场还面临着用 户增量红利消亡、资本信心不足、头部效应持续增强等更多更加深 层次的原因依靠庞大的增量红利的高速增长模式不再，而产品内 容的创新也在多重因素的影响下受到限制，虽然游戏厂商在精细化 运营、增量市场拓展等方面积极投入，但仍需更多的努力去寻找存 量市场下的新增长模式 认为，在用户需求的驱动下，打造具备文化和产业双 重价值的产 品，是存量市场中持续培育用户价值以促进产业增长的 必经途径之一 4 用户规模完全进入稳定增长阶段，已进入存量市场， 数据显示，2018年中国移动游戏用户规模为6.01亿人， 增长率为7.7%，预计20121年将达7.02亿人，增长率为3.4% 中国移动游戏用户规模的增长速度在2017年起就开始进入了稳定时 期，移动游戏用户早期的大幅增长得益于移动互联网整体使用场景 的多元化， 移动游戏的便捷性符合多元化场景的需求，且满足了移 动游戏用户的碎片化时间。

但是同时由于更多的文娱内容不断侵蚀 用户的碎片化时间，而由于早期受计划生育政策影响而成长起来的 新用户不断缩减，使得移动游戏用户已经步入了存量市场 认为，移动游戏进入用户存量市场不代表发展进入停滞阶段，相 反，这正标志着目前我国移动游戏市场拥有庞大的用户基础，而 针对存量用户需求的挖掘，将给整个市场带来更加高质量的发展 和增长 3.06 4.42 5.26 5.58 6.01 6.45 6.79 7.02 14.1% 3.49 26.6% 19.0% 6.1% 7.7% 7.3% 5.3% 3.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 5 4 3 2 1 0 6 8 7 2013201420152016201720182019F2020F2021F 2019-2021年中国移动游戏用户规模预测 用户规模（亿 人）增长率 5 监管部门努力引导和支持游戏行业实现高质量发展 2018年，受国务院机构改革工作影响，与移动游戏发行息息相关的版号审批和运营备案工作相继暂停，从而直接影响了游戏市场的供应和收入情况不过， 阶段性的工作调整并不影响国家对游戏产业长期认可和支持的态度。

监管工作方面，相关部门在加强游戏内容治理的同时，不断研究和推进更加优化和具 体的监管制度，以建立完善的监管体制；发展要求方面，管理部门在对游戏产业抱有重大期待的基础上提出担负文化使命、履行社会责任、加快转型升级、 推动海外传播等发展要求，积极指导游戏行业，确保我国游戏行业沿着正确的轨道健康有序高质量发展 3月 暂停运营备案，持续进行改革 文旅部因机构调整暂时关闭国 产游戏备案 深化机构改革，加强出版管理 深化党和国家机构改革方 案:出版管理工作为中宣部 职能之一 完善促进消费，推动产业升级 国务院发布消费机制促进方案： 推进网络游戏转型升级，规范 网络游戏研发出版运营 推进审核改革，指导产业发展 中宣部领导宣布版号审批重启， 并对游戏产业的健康持续发展 提出重要期盼 持续打击犯罪，积极肃清市场 公安部督办指导各地连续侦破 一大批利用网游平台开设赌场 重大案件 细化监管内容，发挥社会价值 八部门联合发文，将实施总量 控制，探索适龄提示及未成年 人保护 促进转型升级，优化产品结构 光明日报发文，文旅部表 示致力于为青少年打造干净绿 色的网络游戏 5月 6月 8月 8月 10月 12月 6 出海：移动游戏逐渐承担起中国文化海外传播的责任 受多重因素的综合影响，在综合能力具备参与全球竞争的前提下，中国移动游戏厂商的海外（包括境外）市场布局在2018年进入了爆发阶段，在产品、市 场、产业链和收入等多个方面均取得了出色的成绩，为全球范围内的移动游戏用户提供了丰富产品。

作为内容丰富并且持续消费的文化产品，一个具备文 化内涵价值的移动游戏产品能够成为一个文化的传播载体，向海外用户传播中国传统文化、弘扬中国价值、提升中国文化的国际影响力 开始全面走出港澳台与东南 亚为代表的传统市场，向更 具挑战性的日韩、欧美以及 中东等市场大举推进； 以多产品、多厂商、高收入 的姿态不断提升在各个区域 所占据的市场份额； 市场：持续扩张 产品数量持续突破，新进厂 商的增多给各个市场都带去 了大量的优秀产品； 产品品类突破当地壁垒，无 论是女性向、战术竞技、仙 侠还是二次元都取得了领先 的成绩，打破SLG+休闲的 僵局； 产品：多维突破 估计，2018 年中国出口的 移动游戏在海 外（包括境 外）市场的收入 增长率超 过20%，远高于国 内市场 收入：大幅增长 能力输出中国移动游戏厂 商在国内积累了丰富的运营 和推广等经验，正在不断向 海外输出； 提供推广、运营、云计算、 支付等服务的企业也持续成 长，出海产业链完整且成熟； 产业：趋于成熟 7 用户：分群趋势愈加明晰，未成年人保护持续加强 中国移动游戏市场拥有全球规模最大的用户群体，这是移动游戏市场发展的根本基础，而对用户的分析，则是移动游戏厂商洞察市场发展趋势的重要方式 之一。

根据年龄、偏好、消费等维度进行分析，可以看到移动游戏的用户分群趋势正在越来越明晰，不同的细分群体的特点显著其中，可以看到未成年 人并非主流厂商的主要目标用户，但这不代表厂商在未成年人保护问题方面可以懈怠，相反，正因为不是主要目标用户，游戏厂商更加应该承担起社会责 任，避免产品对未成年人产生不良影响，与家长、社会等共同呵护未成年人的健康成长 未成年人并非移动游戏主流用户，其游戏行为应受到保护与指导 核心玩家 核心玩家主要集中在 MMO、CCG、SLG等 重度游戏中，手游经验 丰富，付费率较高，绝 大多数属于IP玩家； 硬核玩家 硬核玩家多为有主机等 深度游戏的玩家；游戏 鉴赏经验丰富，游戏偏 好和行为更加个性化； 休闲玩家 休闲玩家亦集中于休闲、 竞技等主流游戏；游戏 频率较低，付费率低； 是整体市场的重要基础； 12%8%30%30%18% 2% 未成年人 未成年人主要集中在休 闲及竞技游戏中；整体 特征为消费低、时间少； 但是，由于未成年人心 智不成熟，对游戏内容 阅读理解有限，所以需 要更加积极的指导； 中老年人 未成年人主要集中在棋 牌游戏中，尤其以地方 棋牌为主；整体特征为 游戏时间长，但线上消 费少； 普通玩家 普通玩家主要集中在主 流竞技和MMO游戏中； 游戏粘性相对较高，付 费率略高于休闲玩家； 数据说明：结合易观千帆用户调研数据，并在定量模型的基础上结合了定性分析方法，仅供参考； 易观千帆 8 精品化：用户需求持续升级，推动移动游戏产品的精品化 研 发 运 营 中国移动游戏市场已经是一个不断趋于成熟的市场，无论是厂商的研发运营能力，还是用户的内容鉴赏能力，都处于较高的水平。

尤其是用户的需求，正 在市场的培育中不断升级，对游戏玩法、题材、画面及数值等方面的要求也在不断提高而在厂商方面，也在激烈的市场竞争中不断提升产品的内容质量 水平，一方面投入大量资源进行游戏内容的研发及打磨，另一方面则基于数据分析和用户生态持续进行精细化运营总而言之，中国移动游戏的精品化已 经处于高速发展阶段，用户的需求正在从研发和运营方面不断推动移动游戏产品的精品化 任何一个细节都可能是用户关注的重点 画质建模 画质是否精美、是否符合风格定位、建模材质是否精致等； 数值设计 是否具备平衡性、反馈是否合理、经济系统是否稳定等； IP还原与原创 是否忠于IP、是否尊重原作设定、是否具有创新性等； 内容系统 系统是否丰富合理、是否具备可玩性、设定是否合理等； 用户运营 用户沟通是否畅通、社交生态是否健康、客服满意度等； 网络体验 下载是否快捷、联网是否稳定、丢包故障率等； 内容更新 更新内容是否符合用户期望、节奏是否合理、是否保值等； 活动运营 活动节奏、活动奖励等是否合理、活动过程是否可控等； 9 文化价值：游戏将成为传统文化传播的重要载体 移动游戏是中国受众最多的文化创意产品之一，其产业价值已在多年的高速发展中得到了验证和实现，促进了文化消费的增长的同时，也提供了大量的就 业岗位和税收。

而随着移动游戏的趋于成熟，其对于中华传统文化的弘扬与对于文化创意产业发展的贡献也逐渐成为各大厂商的战略重点之一，努力实现 产业和文化价值的统一，追求用年轻用户喜欢的方式来弘扬传统文化，将中华文化精髓传承至海外用户 用游戏还原传统文化 网易游戏绘真妙笔千山 绘真妙笔千山是网易游戏和 故宫博物院合作的一款解密游戏， 游戏基于千里江山图制作， 游戏剧情结合山海经镜花 缘等经典神话志怪传说 赋予游戏更多功能 榫接卯和一款以介绍中国传 统工艺榫卯为主题的科普产品， 主要通过结构、知识两大块给用 户介绍榫卯结构的整体特点以及 形成历史，是腾讯功能游戏 腾讯游戏榫接卯和 借游戏向海外传播文化 昆仑墟是三七互娱发行的 武侠题材产品，从中华古代传 说神山昆仑山展开，向海外传 播了中华武侠文化，曾进入韩 国iOS市场畅销前十 三七互娱昆仑墟 让游戏成为文化IP载体 中手游仙剑奇侠传九野 仙剑奇侠传九野取名于 吕氏春秋“天有九野”， 通过剧情、美术和玩法等方面 的创新来诠释中国传统文化， 使游戏成为文化传播新载体 10 中国移动游戏用户属性分析 易观千帆游 戏分类说明 一级大类细分品类 休闲 答题 益智 控制 冒险解谜 消除 音乐节奏 射击 FPS TPS 飞行射击 横版射击 卡牌 CCG TCG 卡牌+X 竞速 跑酷 赛车 TAB(桌面游戏) 棋牌 桌游 SLG(策略游戏) 策略 塔防 SIM(模拟游戏) 模拟经营 模拟养成 恋爱养成 沙盒 RPG(角色扮演游戏) 回合制 ARPG MOBA 放置类 ACT(动作类游戏) 格斗 动作冒险 特别说明：出于技术产品考虑， 在易观千帆检测体系中，FPS包 含战术竞技类； 12 重度游戏用户性别相对均衡，女性用户主导作用不断加强 易观千帆 49.64% 41.32% 57.65% 46.55% 54.56% 50.36% 58.68% 42.35% 53.45% 45.44% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% RPGSIMTAB 射击休闲 千帆数据显示，以棋牌为主的TAB是男性用户占比最大的游戏大类，而相对主流的RPG、。