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户外广告-详解.docx

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    • 户外广告-详解 户外广告(Outdoor Advertising)目录 1 什么是户外广告 2 户外广告的形式 3 户外广告的特点 4 户外广告的设计o 4.1 户外广告设计原则o 4.2 户外广告营销法则o 4.3 户外广告设计要点 5 户外广告的创新 6 相关条目什么是户外广告  户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告  户外广告是一个很大的概念,不同的户外媒体,有不同的表现风格和特点,应该创造性地加以利用,整合各种媒体的优势户外广告的形式  1. 路牌广告  路牌从其开始发展到今天,其媒体特征始终是一致的它的特点是设立在闹市地段,地段越好,行人也就越多,因而广告所产生的效应也越强因此路牌的特定环境是马路,其对象是在动态中的行人,所以路牌画面多以图文的形式出现,画面醒目,文字精炼,使人一看就懂,具有印象捕捉快的视觉效应现在路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印(或电脑直接印刷),其画面醒目逼真,立体感强,再现了商品的魅力,对树立商品(品牌)的都市形象最具功效,且张贴调换方便。

      所用材料也有防雨、防晒功能 随着商业产品营销活动的快速发展,路牌广告的种类和表现形式也有了相应的发展平面布局的绘画形式已不能充分利用好的路段媒介,于是运用长条连接的立体三面造型手法,用自动电路控制,使路牌广告能定时翻转这样,一块路牌的位置了就可以放置三个不同的广告,而且因其翻动效果更加引人注目这种电动动态路牌广告是当今国际上流行的一种趋势路牌被纸张和柔性材料所代替后,将出现更多的大型招贴广告和大型灯箱广告,无论是外打灯也好,内打灯也好,都清晰如同白昼内打灯的为柔性材料三面旋转,外打灯的是三角三面翻转这种大型的多画面的户外广告牌,既有动感,造型也极其精美,更具备了多种功能它不仅传递各种信息,还为行人指路报时及进行天气预报另外,路牌背面也作了美化处理,成为两面可看的路牌  2. 霓虹灯广告  霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一,它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料,在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意,从而提高信息的接受率霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用,夜间更以其鲜艳夺目的色彩,起到点缀城市夜景的作用。

        3.公共交通类广告  公共交通类广告如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体,其传递信息的作用是不容忽视的广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息,因此它是一种高频率的流动广告媒介特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道,在车辆两侧或车头车尾上做广告,覆盖面广,广告效应尤其强烈这类户外广告大多还是采用传统的油漆绘画形式,结合部分电脑打印裱贴的方法  4. 灯箱广告  灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的媒体特征都是利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮,形成单面、双面、三面或四面的灯光广告这种广告外形美观,画面简洁,视觉效果特别好   5. 户外移动LED传媒车  由上海景想广告传播有限公司在2006年研制的新型户外传媒方式,此媒体形式突破户外传统高炮、定点户外LED屏的限制,能够移动宣传,指定受众此媒体主要由LED屏幕、电脑控制系统、移动底盘、电视接收系统组合而成  6. 其他户外广告  其他户外广告如充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告等户外广告的特点  第一,是到达率高  通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。

        第二,是视觉冲击力强  在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为这个地区远近闻名的标志,人们或许对街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀  第三,是发布时段长  许多户外媒体是持久地、全天候发布的它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而天长地久  第四,是千人成本低  户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志为9美元,黄金时段的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用  第五,是城市覆盖率高  在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。

      户外广告的设计  1.突出品牌,设计对广告的认知度和品牌归属感非常重要  2.色彩对比,鲜艳和对比度大的颜色使用能有效提升认知度和加深受众对品牌的记忆, 并对品牌印象有正面影响  3.简单明了,在一般情况下,每个广告受众只有两秒钟去看一个六封灯箱广告,在这段时间内一般人只能记住五到七个字  4.幽默生动,一点幽默能令其他人都跟你一起微笑  5.多用人物,巧用人物  6.阅读习惯,“Z” 因素(The “Z” Factor),人的阅读习惯是“Z”形的  1、 跳出框框,制造轰动户外广告应该是轰动营销,否则与报纸、杂志一类的平面媒体毫无区别,Outdoor as Event,把户外当成是大型活动或者是事件来进行策划,不论是代理公司还是媒体主,都要把Outdoor当作Event  2、 运用科技,强化冲击给消费者一个看你的理由,吸引眼球得给个理由(或利诱),Give me a reason to see your Ad!  3、 巧用材料,因地制宜创意往往是从挖掘品牌自身的戏剧性作起,Find Your “Inherent Drama”!  4、 巧用空间,协调环境户外的空间是大空间,得让广告的小空间与整个户外协调共生,相得益彰,Let the city become your theatre(让城市成为你的舞台)。

        5、 巧用夸张,强调差异通过与众不同的表现,吸引更多眼球,Be different,but make a point,不是为了不同而不同,Leo Burnett说过想要不同很简单,每天起床咬着你的脏袜子下来就好,可是这又有什么意思呢,所以不同得要有道理  6、 巧用异型,吸引眼球尽量突破平面的束缚,巧用立体的东西,也能吸引受众眼球,Think 3D,get real(运用三维,做到真实)  7、 妙用载体,事半功倍传播学大师麦克卢汉曾经说过媒体就是信息(the medium is message)  8、 整合媒体,形成垄断让消费者生活在你的信息氛围中(Ambience Monopoly)!  1. 独特性  户外广告的对象是动态中的行人,行人通过可视的广告形象来接受商品信息,所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素在空旷的大广场和马路的人行道上,受众在10米以外的距离,看高于头部5米的物体比较方便所以说,设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小常见的户外广告一般为长方形、方形,我们在设计时要根据具体环境而定,使户外广告外形与背景协调,产生视觉美感形状不必强求统一,可以多样化,大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。

      如意大利的路牌不是很大,与其古老的街道相统一,十分协调户外广告要着重创造良好的注视效果,因为广告成功的基础来自注视的接触效果  2. 提示性  既然受众是流动着的行人,那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间繁琐的画面,行人是不愿意接受的,只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意,才能吸引受众观看广告所以户外广告设计要注重提示性,图文并茂,以图像为主导,文字为辅助,使用文字要简单明快切忌冗长  3. 简洁性  简洁性是户外广告设计中的一个重要原则,整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁,设计时要独具匠心,始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想,力图给观众留有充分的想象余地要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比画面形象越繁杂,给观众的感觉越紊乱;画面越单纯,消费者的注意值也就越高这正是简洁性的有效作用  4. 计划性  成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划广告设计者没有一定的目标和广告战略,广告设计便失去了指导方向所以设计者在进行广告创意时,首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动,在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略广告一经发布于社会,不仅会在经济上起到先导作用,同时也会作用于意识领域,对现实生活起到潜移默化的作用。

      因而设计者必须对自己的工作负责,使作品起到积极向上的美育作用  5. 合理的图形与文案设计户外广告设计中应当遵循图形设计的美学原则  在户外广告中,图形最能吸引人们的注意力,所以图形设计在户外广告设计中尤其重要图形可分广告图形与产品图形两种形态广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等),产品图形则是指要推销和介绍的商品图形,为的是重现商品的面貌风采,使受众看清楚它的外形和内在功能特点因此在图形设计时要力求简洁醒目图形一般应放在视觉中心位置,这样能有效地抓住观者视线,引导他们进一步阅读广告文案,激发共鸣除了图形设计以外,还要配以生动的文案设计,这样才能体现出户外广告的真实性、传播性、说服性和鼓动性的特点广告文案在户外广告中的地位十分显著,好的文案能起到画龙点睛的作用它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计,因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读,所以户外广告文案力求简洁有力,一般都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众,再附上简短有力的几句随文说明即可主题语设计一般不要超过十个字,以七八字为佳,否则阅读效果会相对降低一般文案内容分为标题、正文、广告语、随文等几个部分。

      要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力,这样才能使户外广告富有感染力和生命力户外广告的创新  首先,是表现形式的创新  我们经常看到的各种户外广告的作品,大都是平面作品,只是用了更大字体的广告语,更加明显的品牌标记,再就是加一幅醒目的图片无论是看板还是大立柱,都是四四方方的图形设计而在欧洲的大街上,在街边和拐角处有许多广告立柱,一般在2-3米高,有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等,顶部的设计更是花样众多,与周围的建筑风格相得益彰还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性使广告具有动感的作品,以及广告物品或代表物伸出广告牌以外,造成立体效果的作品,时常可见,很是吸引过客的目光  在一次中国广告节广告作品评比中,唯一的一面户外广告金奖伟海拉链,也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计,拉链的特点,在广告牌上部的中间向两边拉开,运用夸张的对比手法,制作一个人吊在拉链的拉环上,站在上面把拉链向上拉,生动展现了拉链的可靠性,在众多的路牌广告中脱颖而出,具有极强的视觉冲击力  其次,是表现内容的创新  大多数人在考虑户外广告的创意时,更多看到。

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