试析网络文化语境下杂志书的传播理念：以《读库》为例.docx

试析网络文化语境下杂志书的传播理念：以《读库》为例 写作的稿件，而这些稿件主要集中于历史文化领域在详细内容的选择上，《读库》所选择的这些稿件，无论其内容是个人经验还是对宏大历史潮流中细微环节或个案的梳理，其叙述姿态都是同等的，而非居高临下的叙述主体如叙家常一般娓娓道来，而非教条式的宏观概括因此，这样的内容因其叙述的同等姿态和细微环节描述的趣味性，将会带给受众极大的阅读快感 （二）主体特征：特性化、集群化的受众设定 当下网络文化的主体一也就是每一个详细的个体一最为重要的特征即为讲求特性特性是用以与其他芸芸众生区分的重要标识和自我的彰显；同时，这些讲求特性的个体为了解除孤独又往往会经由网络渠道寻求“同好”，以求得“圈子”的归属感和认同感最终，这些个体形成了一个个“小众”圈子，这种“圈子”的成员往往数量并不巨大，但其凝合力及对“圈子”的忠诚度则极为稳定这种既重视特性又追求认同的主体人格成为网络时代读者的主要特征 作为小众刊物的《读库》将读者的上述诉求进行了整合《读库》的读者定位是受过良好教化的分布在任何领域、任何地域、任何职业、任何收入、任何阶层的“读书的人”这些人的年龄段从“60后”直到“80后”，构成了《读库》的主要读者群，他们有人文情怀和自己的推断实力，品行良善而对社会保持关怀。

在现实生活和社会关系中，这些读者可能是孤独的个体，但经由《读库》所供应的阅读和探讨平台，这些独具特性的个体找到了“圈子”的归属感《读库》事实上是在读者的特性化和集群化之间的微妙平衡一方面，《读库》所刊登的非虚构非学术的中篇作品既填补了出版市场的空白，同时也满意了读者特性化阅读的需求；另一方面，《读库》所设定的读者其实也是集群化的群体：这是一个精英的受众群体，有自己的独立思索、喜爱阅读，“是一群缄默的人，不怎么说话的人”，而《读库》则为这群人创建了一个相遇的场地和机缘，使大家有同在一个乌托邦的归属感因此，《读库》在内容的选择和市场的定位上找到了特性化的定位，但同时又将这些各具特性的个体集合到《读库》集群的群体里，使其找到归属感和认同感 与受众定位的特性化与集群化相呼应，《读库》在内容的选择上也有自己一以贯之的风格，简而言之，即文本内容的私人化叙事《读库》虽然在书目的设置上没有固定的栏目和版块，每一本《读库》都是一个独立的文本，但考其全体，则可发觉《读库》在内容选择上的一个重要特征，即特别看重近代以来的历史叙述，这些叙述要么是亲历者及其亲人、知己的回忆与讲解并描述，要么是民间探讨者的个人探讨，传统的历史叙述往往是基于外在视角的宏大叙事，与这种传统的历史叙述不同，《读库》所刊登的大部分近代以来的历史叙述大都基于个体视角，它们往往无法从国家民族或宏大历史的角度对历史做出描述，而只能以个体的琐碎日常生活以及历史细微环节的描述为主要特征，从自我感受的层面对历史的建构供应“民间记忆”，这种历史写作的方式即为私人化叙事。

私人化叙事关注大时代中的详细个体、敬重个体记忆与个人感受，在此意义上，私人化叙事正是网络文化精神中对“特性化”的呼应，也是受众对彰显“特性”、“去中心化”的价值取向的追求结果同时，《读库》的历史叙事文本的这一选择标准，也是因为这种追求特性以及抗拒权威的受众在《读库》中找到了契合点，并形成了“集群化”的读者群，文类的选择和规约成为受众达成默契的基础，并由此而凝合了读者的忠诚度 二、网络传播与人际传播并重：基于网络文化特点的传播路径 在网络、移动客户端等新媒介的冲击之下，网络传播的威力势不行挡网络可放大某一事务、也可在浩如烟海的信息流中湮没某一事务，因此，如何应用网络进行传播、引起关注度并最终上升为购买行为就成为杂志书最为重要的传播环节 （一）网络传播路径 《读库》的胜利在很大程度上与其对网络传播的精到理解与独特运用密不行分《读库》主编张立宪自己是资深网友，在网络论坛刚在国内兴盛之时便以“见招拆招”的ID而著名于闻名论坛“西祠胡同”，并由此而相识了大量网络上的活跃分子这为《读库》后来的网络传播奠定了坚实的基础详细而言，《读库》通过以下网络传播的策略进行品牌传播和销售 1.编读共建：运用网络传播强调读者的参加性、主体性 “期刊品牌创立的关键在于构建读者对期刊的认同，这是期刊在激烈的市场竞争中渐渐为读者认可的过程，是期刊输出的信息与读者心理相互作用的过程，是期刊不断接受读者挑剔和选择的过程。

因此，建立读者一期刊的良性循环关系至关重要张立宪称自己在博客上实时发布《读库》设计、选题、出版等生产全过程，并随时发布自己在这一过程中的感受和体会这一公开透亮的过程将杂志书的诞生过程呈现在网友面前，而网友也可针对其选题、封面设计以及详细的编辑细微环节提出自己的看法和建议，这些看法和建议通过博客和其他网络途径最终反馈到张立宪那里，因此，《读库》的生产不再是编辑自己闭门造车，而是编辑和读者共同生产的结果在此意义上，《读库》实现了传播主体与读者的双向互动，将读者从以前纯粹的“受众”地位解放出来，使之同时兼具传播主体和受众的双重身份，从而使读者有剧烈的“参加感”和“主体性”，这导致了《读库》从一诞生就不仅仅是一本一般的杂志书，而是凝合了读者自己心血和情感的产物在此意义上，读者对《读库》的忠诚度就非传统读物所能及的了事实上，《读库》“编读共建”的这一策略正好契合了网络文化精神的“同等性、自由性”原则，是基于对受众主体地位的敬重而践行的新型编辑模式 2.看法领袖的选择：网络名人的传播与举荐 拉杂斯菲尔德等人在20世纪40年头出版的《人民的选择》一书中提出了“看法领袖”这一概念，认为大众传播的内容并不干脆“流”向一般受众，而是要经过获得较多信息与资讯、有肯定影响力的“看法领袖”过滤之后而影响到一般受众。

虽然网络文化时代人们获得资讯和信息的方式更为多样、机会更为均等，但“看法领袖”仍旧发挥着重要作用得益于《读库》主编张立宪的网络论坛经验和人脉，很多闻名文化人都与张立宪交情匪浅这些文化人往往都具有众多粉丝，是其专业领域内的看法领袖在博客兴盛之时，博客的链接往往是博主举荐其他人博客最为重要的平台很多闻名文化人如《三联生活周刊》王晓峰、出版人杨葵、作家全勇先、陈晓卿等知名文化人的博客链接上都有张立宪的博客，这对张立宪本人的传播具有特别重要的作用而在微博时代，张立宪的微博与《读库》的官方微博合二为一，以“@《读库》情报站”为用户名而备受关注上述众多文化人都通过关注《读库》、转发“@《读库》情报站”的微博而向自己的粉丝推送、传播了《读库》，其后再通过粉丝的转发而形成病毒式营销，为《读库》的广泛传播奠定了基础 3.个人魅力的塑造与趣缘群体的认同：运用网络传播塑造主编的个人形象 《读库》从选题到最终成品，其专职编辑只有张立宪一个人因此，张立宪与《读库》是合二为一的连体品牌，张立宪的个人形象的塑造也会干脆影响到《读库》的品牌形象读者从网络上众多文化名人所记的段子或趣闻里、也从张立宪自己的博客和微博里构建出了一个“好玩、有情怀、有职业精神”的“老六”形象：这个“老六”酷爱数字“6”，甚至连他开的淘宝店的客服都不是店小二，而是“店小六”；这个老六爱组织饭局，是“老男人局”的召集者；这个老六还是个狂热的爱书人，酒酣耳热之际，往往谈论的是书……这些文章所塑造的张立宪使“老六”成为一个幽默、有亲和力的传播符号，他不高高在上，也不故作正经，而是以一个亲切、幽默、博学的邻家大叔形象呈现在网络上，使其倍具个人魅力，也因此吸引了一批忠实粉丝。

《读库》的发展在肯定程度上是粉丝经济使然正如张立宪自己所说：“一本人靠几一百零一个人是无法实现赢利的，但这几一百零一人是种子，他们是这个孩子的养父养母，他们会传播维护这个品牌，他们或许会指责这本书但不会骂这本书他们会主动在BLOG里举荐这本书 须要留意的是，《读库》的粉丝广布全国，他们自称为“库娃”这些粉丝在年龄、职业、地域、经济及社会地位等方面可能没有共同之处，但酷爱读书、愿在浮华的社会之中“静下心来读书”则是共同的，因此，《读库》的读者和粉丝之间形成的是趣缘关系——即以相同的爱好为纽带而结成的人与人之间的关系围绕《读库》而形成的读者群体则成为趣缘群体这种以共同的阅读爱好为联系纽带的趣缘群体的成员内部关系是松散而随意的，他们彼此之间通过群、豆瓣、一百零一度贴吧等方式进行随意沟通，但全部成员在与《读库》主编的纵向关系上则是较为紧密的“粉丝一偶像”关系基于这一缘由.主编的个人魅力对受众群体的自我认同有着特别重要的意义自我认同是个体在与社会及他人的交往之后的结果，它只能通过社会互动而产生《读库》受众群体的自我认同在很大程度上与主编张立宪的个人魅力及编读互动紧密相连由于《读库》主编张立宪所传达出的生活及工作理念——包括仔细踏实地做事、在工作和事业上追求完备的极致以及某种志向主义的情怀——给予庸常的日常生活以意义，从而使因阅读《读库》而形成的《读库》受众这一趣缘群体也从中获得了人生意义的启示和反思：踏实仔细，坚持志向，并最终由此而形成明确的自我认同。

（二）人际传播路径 网络传播虽然在传播的速度、时效和病毒式营销的容量方面有无可取代的优势，但在个人越来越“原子化”的社会中，人们当然能从网络等虚拟空间寻求信息和认同，但人内心深处的孤独和渴望却往往只能通过面对面的人际传播得以纾解面对面的人际传播具有网络传播所无法取代的价值和意义这也是麦克卢汉认为人类在经过了传播发展的“部落化——非部落化——重新部落化”这三个阶段之后、最终“人类将回到部落时代那种面对面传播”的缘由而《读库》线下各种活动便通过人际传播的方式实现了编辑和读者、作者和读者、读者和读者的沟通 1.《读库》周年现场会：凝合核心读者 《读库》在初步打开市场之后，每年年末，都会实行一次主编与读者面对面的周年读者会从《读库》三周年起先，到场的都是读库的读者，大部分是北京本地的读者，但也不乏从外地千里迢迢赶过去的粉丝读者会的流程基本一样：第一个部分是固定嘉宾和主编张立宪的对谈，固定嘉宾以访问的方式采访张立宪对《读库》的看法、对读者的看法以及《读库》生产过程中的种种改进革新和机缘，这中间还时常穿插有张立宪对人生、对出版业的体悟换言之，对谈的话题围绕《读库》但又不限于《读库》，更多类似于关于人生的探讨。

读者会的其次个部分则是现场读者向张立宪的提问读者可以面对面地跟主编谈自己对《读库》的看法、建议，甚至自己的人生规划也可询问读者会这种人际沟通的形式营造出了一个读者和编辑亲切私密的交往空间、满意了读者的沟通情感需求，编辑一读者从网络上面目模糊的符号转而为详细可感、声气相闻的独特个体，彼此倾听、共享，这一经验对读者对编辑、刊物的认同至关重要通过这样的方式，《读库》凝合了一批核心读者，甚至许多核心读者已经加入张立宪主持的饭局，已经由读者而成为挚友了 2.《读库》作者一读者沟通会：维系小众读者 《读库》会针对某些影响较大的刊发文章实行作者一读者沟通会如2022年10月25日，针对绿妖在《读库》上刊发的台湾现代农业考察笔记《果蔬吟》、《稻米歌》、《阡陌行》，《读库》在北大实行了一次作者一读者沟通会，由绿妖与张立宪对谈，读者在对谈后现场加入探讨和沟通这种沟通会往往规模并不大，但却有针对性，能精确命中受众，因为来参与的读者必定是真正对作者的写作感爱好的读者通过这种方式，《读库》既推出了作者，同时有培育了小众读者的忠诚度，对《读库》的销售与推广亦有重要作用 3.“纸上做戏”漂流本——读者与读者之间的沟通会 须要说明的是，《读库》读者的线下沟通完全是由粉丝自发组织、通过网络介绍共享每一城市的沟通状况，从而在全国各大城市完成了本地读者的沟通沟通。

在沟通媒介的选择上，《读库》受众群体选择“纸上做戏”这本NB来作为。