常州商业招商全面课程.ppt

商业招商基础知识培训,目 录,第一部分 商业地产的招商 第二部分 商业地产市场调研 第三部分 目标商业基础知识培训 第四部分 商业项目招商流程与招商策略 第五部分 招商人员的礼仪和形象 第六部分 商业地产招商技巧 第七部分 招商品牌讲解 第八部分 相关商业合同文本讲解,第一部分 商业地产的招商,1、商业地产的含义 ： 人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能2、商业房地产的主要类型： Shopping Mall 商业步行街 专业市场 社区商业 公寓酒店复合体,,,Shopping Mall----购物中心,,,,,定义： ①统一的商业形象下，以统一的经营政策进行营运； ②商场的配置要能充分满足顾客消费的选择权； ③有相邻的而又方便的停车场； ④无顾客层次限制； ⑤商店的设置面积与位置，由开发者统一规划； ⑥拥有数个核心店的设计，并且核心店的面积约为总出租面积的1/2；,Shopping Mall经营定位： ① 业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型购物中心； ② 目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业； ③ 主题特色：符合当地人群的经营主题设计； ④ 经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置；,商业步行街,,,,,定义： ①由城市一条主干辅道，辅之于广场、街巷形成一个相对固定区域； ②区域内禁止机动车和非机动车通行； ③主要以零售商业为主； ④具有商品贸易、休闲、旅游、文化等四大功能；,,南大街,,常州商业步行街,专业市场,,,,,定义： ①经营同类商品的批发或零售市场； ②专业市场商铺的运营成本比较低； ③主要形式为铺位形式，极少铺面形式。

④专业市场：东方家园、英国百安居、德国欧蓓德都属于专营家居建材用 品的专业市场，这类专业市场基本上都是由经营商统一经营管理；北京沙子口办公用品批发市场，属于批发类专业市场，经营商采取出租经营的方式；北京碧溪家居广场也属于专业市场，开发商就采取商铺出售、经营商接受业主委托统一经营管理的方式社区商业,,,,,定义： ① 在城市的区域中心建立的，面积在5万平方米以内，集购物、餐饮及其他服务等多业态为一体的商业中心 ； ②设施完备、业态齐全，网点布局相对集中，充分体现消费的便利性； ③社区有品牌店或连锁店，大型社区有社区商业中心； ④商业设施的外观与社区整体风格相协调； ⑤能满足居民餐饮、购物、维修、美容美发等多种与居民生活密切相关 的服务需求社区商业业态： 餐饮店、超市、便利店、美容美发店、维修店、洗染店、照相馆、家庭服务站、书店、音像店大型新建社区应建有社区商业中心根据社区商业发展水平设立浴池、旅馆、宠物服务站、专业店、专卖店等其它社区商业业态公寓酒店复合体,,,,,定义： ①集住宅、酒店、会所多功能于一体的商业模式； ②提供酒店式管理服务，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，； ③由专门管理公司进行统一上门管理； ④酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等； ⑤附属设施还增加了银行、会所、小超市等其它项目；,,公寓式酒店,3、设计规范术语： 建筑面积 房产的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多个的建筑面积，则是各房产建筑面积之和。

建筑面积包含了房产的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等使用面积 房产的使用面积，指房产各层平面中直接供使用者使用的净面积之和计算使用面积时有一些特殊规定：内墙面装修厚度计入使用面积套内面积 俗称“地砖面积”它是在使用面积的基础上扣除了柱体、墙体等占用空间的建筑物后的一个内容空间的概念层高 层高是指房产高度以“层“为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离 净高 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值层高 层高是指房产高度以“层“为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离 净高 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值投资回报收益 投资回报概念 投资回报是指投资者承租商铺后，将商铺出租给经营商户后的租金收益与投资总额的比例 年回报率的设计 现阶段来说，商业项目较常见的投资回报率为6%~10%投资回报收益 年回报率的操作形式 投资者年回报率=（预估年租金收益-风险期损失）/商铺售价 =6%~10% 预估年租金收益=预估月租金收益*12个月 风险期损失=月租金*2个月,例如：,,第二部分 商业地产市场调研,1、商业地产市场调研的含义 市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。

它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为企业的决策提供正确的预测的方法，市场调研必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序,,2、商业地产市场调研的重要性 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者招商来实现开发利润，因此其风险很大所以，在开发商业房地产项目时，市场研究就显得十分重要2、商业地产市场调研的重要性 市场招商的关键是发现和满足消费者的要求为了判断消费者的要求，实施满足消费者需求的招商策略计划，招商经理需要对消费者、竞争者和市场上的其他力量有相当的理解2、商业地产市场调研的重要性 近年来许多因素的出现，促使对信息的质和量的需求有了更大的提高随着经济全球化的发展，国际化营销促使企业对信息有更高更广的需求；随着消费意识的提高，企业的营销决策人员需要对消费者的消费习惯和趋向有更准确和更深入的了解；由于市场的竞争加剧，市场的变化速度加快，则也必须对营销策略和工具有更深层次更快速的的了解和反应,,2、商业地产市场调研的重要性,,2、商业地产市场调研的重要性 所处行业或市场竞争非常激烈。

最新项目或商业租售计划由于某种不明原因遭到失败 需要新的方案或商业计划交给上层管理者 失去长期客户的速度比获得新客户的速度快 全面商业计划失败2、商业地产市场调研的重要性 希望成为客户关注的焦点，但不知道客户真正想要什么 公司需要开发不同于现存市场的新市场 生活方式的不同或改变（如吸烟者越来越少，人口老龄化）使项目需求减少，需要寻求新的利益或市场定位因此聘请专业的市场调研公司帮助企业进行详细的、准确的市场调查，将专业的市场研究方法与客户的具体需要相合，寻求有效的解决方案是十分有益的3、商业市场调研的内容 （1）经济环境的分析和生活结构研究 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得2）区域城市结构调查与城市发展规划调查 所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。

以上只是其中的一方面，还包括： 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划 通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响3）商业发展规划和政策研究 每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国内零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。

这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求4）区域零售业结构的市场调查与分析 如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析地区间的商业动向 不同业种的商业动向 商业地区间的竞争状况 大型主力店的动向 以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论5）典型性调查与研究 对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的项目或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。

6）未来商业地产的供应量分析 在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔而商业不同，它最终取决于租赁和招商后的经营如何去支撑所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑 在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标： 即每千人商业服务建筑面积700-910平方米； 社区服务每千人指标59-464平方米； 金融邮电每千人指标60-80平方米， 以上合计819-1454平方米根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。

所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析现在房地产的开发已经完全市场。