医药行业之大客户选择及其谈判技巧.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,医药行业之大客户选择及其谈判技巧,,目 录,一,.,大处方客戶的选择,,产品及竞品分析,,现有市场的剖析,,确定重点客户,,制定目标和攻关方案,,分析客户销量与目标差距,,小结,,,二,.,大处方客户的谈判技巧,,判断客户类型,,挖掘客户需求,,营造沟通氛围,,影响沟通效果的几个因素,,谈判中的沟通技巧,,小结,一,.,大处方客户的选择,1.,产品分析和竞争品种分析,,,自身产品的费用和价格、疗效、医生处方我们产品的理由,,,竞争产品的优势，竞争对手的销售模式，竞争对手的不足等,,,运用,SWOT,进行分析，知已知彼方能百战不殆！充分了解竞争对手是为了获得更,,多的市场空间和机会2.,剖析现有市场,,,医院的内部风气、组织构架、主要患者群、门诊量和医生出诊规律,,,规划潜在客户群、基础客户群,,综合自身优势和多方面的分析结果，,,对基础客户的销售潜力进行重点分析,,以判断客户对我们的潜在供献力，从,,而初步确定我们的重点攻关对象。

产出比例,人数比例,3.,确定重点客户,,,建立客户的“三系坐标”,,处方资料：科室地位、门诊量、出诊时间、竞争品种处方量、处方习惯等,,代表资料：目标对产品和代表的认知度、厂家接触史、代表可以提供的支持,,背景资料：性别、爱好、家庭组成、学历、目前从事的专业课题,探寻客户需求,,马斯洛五个需求层次理论，即生理需要，安全需要，尊重需要，社交需要和自我实现的需要看看我们心中的目标客户现在正处在哪种层次的需要？,判断客户的处方类型,,通过产品和竞品的分析并综合三系坐标，可以初步判断客户的处方类型小金鱼,八爪鱼,大鲨鱼,忠实狗,,忠实狗是我们最终的培养目标,4.,制定目标和公关方案,,,针对选定的重点客户制定销售目标,,目标的制定要遵循,5,个原则：明确性、衡量性、可接受性、实际性和时限性,,,,目标销量,明确性,,公司任务,,销量提升,可接受性,,门诊销量,,出诊时间,实际性,,操作方法,,支持力度,时限性,,完成时间,,衡量性,,同期对比,,,根据客户现有需求及背景分析，做出适度的差异性攻关方案,,比如：给客户送米送油、同客户达成物质奖励协议、为客户家小孩当家,,教、陪客户健身游泳、承诺客户报票及组织旅游等，不一而足。

WHY,为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？,WHAT,是什么？目标是什么？方案是什么？,WHERE,何处？从哪里入手？,WHEN,何时？什么时间完成？什么时机最适宜？,WHO,谁？由谁协助？谁来完成？,HOW,怎么做？如何提高效率？如何实施？,HOW MUCH,多少？花多少钱？投入多少精力？投入产出比是多少？,5.,分析重点客户销量与目标差距,,,确认客户目前销量和目标的差距,,,探寻产生差距的原因，重新定位客户并制定目标及方案,,,导致目标失败的原因很多，主观问题和客观变化都会导致差距的产生例如：执,,行方案后跟进不及时、计划实施的操作不当等等但是销售工作贵在不懈的坚持,,和不断地总结6.,小结,,,重点客户的选择大致可以总结为,8,个步骤,产品、竞品分析,制定目标、方案,,,普遍撒网重点捕鱼,,资源、客户背景分析,分析客户需求,确定重点客户,实施方案及时跟进,总结经验再接再厉,医药代表应该掌握客户信息如下：,,,医生的规模,,,年购药金额,,医生日门诊量,,,相关科室日门诊量,,该医院患者的类型,,,经济状况,,,支付能力,,目标医生姓名,,,住址,,,联系,,目标医生年龄,,,毕业学校,,,教育背景,,目标医生所在科室,,,职称,,目标医生的处方习惯,,目标医生正在使用的竞争产品,,目标医生的个人兴趣,,目标医生所参加协会的名称,,目标医生的个人风格,,目标医生的基本需求,,目标医生的家庭状况,,拜访医生的最佳时间和最佳地点,,每天所看病人数目,,对医药代表的一般态度,,对其他医生的影响,,医药代表应该避免：,,,送名片后不再上门,,在医生最繁忙的时候拜访,,交谈、举止态度粗鲁,,假装与医生很熟,,,自作聪明,,不注意倾听及应答,,在不熟悉产品的情况下介绍,,诋毁竞争对手的产品,,不能勇于承认错误,二,.,大处方客户的谈判技巧,1.,判断客户类型,,,四大基本性格风格,,,分析型：支配力弱；自制力强,,亲切型：支配力弱；自制力弱,,表现型：支配力强；自制力弱,,驾驭型：支配力强；自制力强,,,,分析型,亲切型,表现型,驾驭型,支配,自制,顺从,放纵,二,.,大处方客户的谈判技巧,驾驭型,,,匆忙下结论；发号施令；控制自己与别人；,,目标与任务导向；有组织、讲逻辑、独立自,,信的；强意志、负责管理、竞争性的；对说,,服不感兴趣，不依赖于情、感与直觉，需要,,事实的；可能会被认为是爱批评的，顽固不,,灵活的；喜欢自己公认而不是对个人的赞誉,,欣赏类型：坦白的,表现型,,,与他人有良好的互动，健谈；创新者；拥,,有未来性的时间模式：当,…,我会很了不起,,与人接触主动；具有煽动性，风趣与说服,,力；需要改变与变化，对于常规的任务与,,过度细节的东西不耐烦；有可能忽略细节,,和准确性直接下结论,,欣赏类型：沟通的,亲切型,,,替别人考虑、支持的；散漫、友好、可接,,近的；以人为导向的；避免人际冲突；拥,,有现在的时间模式 “你认为目前该怎么做”,,理解合作、忠诚的；寻求他人的帮助，尤,,其是来自上级的；重大决定面前倾向讨论,,；乐于把创造性的工作授权给他人,,欣赏类型：容纳的,分析型,,,下结论需要全面的信息；好思考的，有时,,对新事物犹豫不决；保持惯性模式 “我们,,还是和上次一样就行” 细致有条理准确可,,信赖的；对事认真，精确完成；喜欢有序,,有计划有指导的工作；有时显得神秘或封,,闭；也可能对人吹毛求疵；任务导向的,,欣赏类型：可靠的,四大基本性格的特征,如何不同性格类别的人沟通,分析型,,,做到：正规而有礼；有逻辑地将表达的,,内容系统化；提供完整的、详尽的信息；,,尊重其知识和意见，对其工作程序有耐,,心；留足够的时间让其做决定；强调产,,品的原理和细节,,禁忌：个人化；期望迅速的决定；对其,,施压；让其觉得掉面子,驾驭型,,,做到：准时；直截了当；显得专业和商,,业化；让其自己做决定；避开细节，论,,述要点；强调产品能帮其达成目标,,禁忌：太个性化；浪费时间；谈抽象的,,想法；告诉其如何开展工作,,,亲切型,,,做到：花时间作介绍；以个人身份与其,,打交道；改善彼此关系和友谊；强调产,,品如何帮助其客户,,禁忌：忽视礼节；向其施压过；分技术,,化或正规化,,,表现型,,,做到：友好，非正式的；对你或他的想,,法表现出热情；花时间进行社交活动；,,保持讨论快节奏进行；强调产品将如何,,为其提供便利,,禁忌：过分正规；直接谈细节；为其制,,造工作；减慢速度；,,,2.,挖掘客户需求,,,“挖掘需求”的三个级别,沟通,技巧,需求的定义和分类,,需求因现实与理想的差距而产生，差距越大需求越大。

根据,马斯洛层次理论可以分为：生理需要，安全需要，尊重需要，社交需,,要和自我实现的需要还可以根据需求的表现程度分为：,,,1.,无意识的潜在的需求：我很好，虽然,…,我还是,,,2.,有意识的潜在需求 ：我觉得有点不对劲，可能是不是,…,,3.,现在的需求 ：我必须,…,否则,,如何探寻需求,,探寻需求的工具,——,提问、聆听,,,提问不等于疑问：,,开放性,——,为什么？是什么？怎们样？做什么？,,封闭性,——,是不是？好不好？有没有？,,,聆听不等于听见：,,言辞性的技巧,——,和蔼声调、适时提示、对焦探寻、重复关键、澄清疑问,,分言辞的技巧,——,眼神、表情、点头等动作、表示关注的姿势,,环境定位的技巧,——,确保谈话的隐私、轻松的谈话气氛、没有打扰的环境,,,探寻需求的步骤,,,,,,,寻找客户可能的需求,,分析需求并将之显现,扩大客户的需求,,扩大客户的需求，我们可以威胁、利诱：,,威胁：降低对现在状况的满意度,,利诱：提高对理想的期望值,,,需求是在不断变化的，因此需要不断的探寻与分析，才可以事半功倍3.,营造沟通的氛围,,,客观条件,,选择合适的时机与客户进行沟通,——,时间、地点、环境、目标状态,,,主观条件,,创造融洽、轻松地沟通氛围,——,微笑、寒暄、赞美,,,,不适当的沟通氛围会使谈判计划半途而废，为计划的实施带来障碍，甚至直接导,,致谈判失败。

4.,影响沟通效果的几个因素,,,沟通者的态度,,沟通的方式,,沟通的语言,,沟通的准备,,沟通的时机和地点4.,谈判中的沟通技巧,,,谈判中沟通的障碍,,,谈判失败,发信的障碍,,,发信者的表达能力,,发信者的态度和观念,,缺乏反馈,,,理解障碍,,,语言和语义问题,,接收和接受的能力,,信息交流的长度,,信息传播的方式与渠道,,地位的影响,,接受障碍,,,怀有成见,,两者之间的矛盾,,,,接收障碍,,,环境刺激,,接收者的态度和观念,,接收者的需求和期待,,,如何化解沟通中的障碍,,,1.,充分掌握目标客户的背景资料，明确客户的需求层面,,2.,营造良好的沟通环境，随时分析目标客户需求的变化,,3.,准确的传达要表达的信息,,聆听,,准确理解客户表达的含义,,思考,,“我想怎么做？”,,“我的目的是什么？”,,“我能为你做些什么？”,,“我该为自己争取什么？”,寒暄,想表达,表达,组织语言,如何化解沟通中的分歧,,,1.,与沟通者的交谈达到“契合”,,契合就是不断地摹仿对方，从而引导紧接着产生共鸣当你与对方建立了,,契合，一般你会感觉得到，这时你便可以由伴随很自然地转入引导，你不,,要再摹仿对方的动作，而是主动出击改变自己的动作，对方将会不知不,,觉地随你而变。

寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的方式表达自己的观点,,,作一个弹性的沟通者,,表明你能站在对方的立场看问题，易达契合,,表明你正在建立一个合作的架构,,为自己的看法另开一条不会遭到抗拒的途径,,,你的弹性越大，可选择的机会就越多，能够同目标客户达成协议的机会就越大例如：,,（,1,）你说的有道理，但是,,”换成“您说的有道理，我这也有一个好的主意”,,（,2,）“您我说的情况我很认同，同时也,”,,（,3,）“您说的情况我核实了，根本没有”换成“,据我了解，事情是这样子”或者,,“我猜想事情是不是该这样”“就我看来，事情是不是该如此寻找合适的时机，准确的提出要求,,不要急于求成，在不恰当的时候抛出诱饵说出目的肯定客户观点并诱导其拉近彼此分歧，远比制服对方的说词更具说服力6.,小结,,,大客户的沟通与谈判需要充分的准备与敏捷的思维，大致流程如下：,背景分析,明确目的,,制定方案,选择或者创造合适的拜访时机，营造沟通氛围,寒暄，判断客户主观条件是否适合“有目的”沟通,聆听，深入体会客户表达的内在含义,,分析客户潜在需求,思考，组织语言，准确的表达自己的想法,技巧的处理客户提出的理由异议，同目标客户的感受达到契合,在良好的沟通氛围中逐步使客户的潜在需求显现,逐渐诱导客户，拉近其主观认识与制定目标的差距,适当抛出诱饵，试探目标客户的反应,沟通出现分歧，使用用幽默等温和方法化解分歧（终止分歧话题）,得到客户承诺或探知客户底线，衡量投入达成协议,再次确认协议，表示感谢，最终达成协议。

目标,达成,,引用：,,,,“寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的方式表达自己的观点，从来不使用绝对确定或不容许怀疑的字眼，而代之以下列说法：据我了解，事情是这样子；如果我没有记错，我想事情是这样；我猜想事情是不是该这样；就我看来，事情是不是该如此像这样对自己看法没多大把握的表达习惯，多年来使我推动许多棘手的问题一帆风顺——,富兰克林,,谢 谢,,人有了知识，就会具备各种分析能力，,,明辨是非的能力所以我们要勤恳读书，广泛阅读，,,古人说“书中自有黄金屋通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，,,培养逻辑思维能力；,,通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，,,培养文学情趣；,,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面有许多书籍还能培养我们的道德情操，,,给我们巨大的精神力量，,,鼓舞我们前进,。