消费者对广告的记忆模式.ppt

消费者对广告的记忆模式消费者对广告的记忆模式•消费者注意到的广告是怎样记住的？消费者注意到的广告是怎样记住的？•只有理解了的广告才有可能记忆吗？只有理解了的广告才有可能记忆吗？•什么样的广告内容容易记忆？什么样的广告内容容易记忆？•哪些广告词多年之后还能轻易地回忆出哪些广告词多年之后还能轻易地回忆出来？来？•记住的广告词与购买行为的关系是怎样记住的广告词与购买行为的关系是怎样的？的？•让观众记住广告是目的吗？让观众记住广告是目的吗？记忆的过程记忆的过程记忆的规律记忆的规律•引起注意的东西容易记忆引起注意的东西容易记忆•在短时记忆容量内的东西可以记忆在短时记忆容量内的东西可以记忆 短时记忆短时记忆 记忆容量记忆容量•进入长时记忆的东西才有可能记住进入长时记忆的东西才有可能记住 长时记忆长时记忆 提取信息提取信息短时记忆短时记忆•保持时间：保持时间：1 1分钟左右分钟左右•介于瞬时记忆与长时记忆之间介于瞬时记忆与长时记忆之间•有筛选功能（由注意完成）有筛选功能（由注意完成）•有容量限制（组块）有容量限制（组块）记忆容量记忆容量•指短时记忆的贮存数量指短时记忆的贮存数量•在短时记忆中，记忆的内容除有时间限在短时记忆中，记忆的内容除有时间限制以外，还有数量的制约制以外，还有数量的制约•7 7个组块左右，存在个体差异个组块左右，存在个体差异长时记忆长时记忆•在头脑中长时间保留的信息在头脑中长时间保留的信息•理论上说，凡经历过的体验都会留有痕迹理论上说，凡经历过的体验都会留有痕迹——记忆记忆•经过深入的加工经过深入的加工•有提取线索有提取线索•编码的形式可以有多种，主要以语言为主编码的形式可以有多种，主要以语言为主•在广告设计中画面与情节的记忆效果正逐渐被在广告设计中画面与情节的记忆效果正逐渐被重视重视长时记忆的提取信息长时记忆的提取信息•指长时记忆回忆时的线索指长时记忆回忆时的线索•一般为长时记忆加工时的编码线索一般为长时记忆加工时的编码线索•如何为观众提供更为便利的提取线索是如何为观众提供更为便利的提取线索是广告的最有效的设计原则广告的最有效的设计原则•双重编码的测略的有效运用（语言与视双重编码的测略的有效运用（语言与视觉形象的综合运用）觉形象的综合运用）如何与遗忘做斗争？？？如何与遗忘做斗争？？？•重复重复——怎样的频度最经济、有效？怎样的频度最经济、有效？•参与参与——加深受众的记忆加工过程，怎加深受众的记忆加工过程，怎样的活动有吸引力？样的活动有吸引力？•内容内容——情节取胜的法宝情节取胜的法宝•序列位置序列位置——抢占有利抢占有利“地形地形”•独特独特——我就是我我就是我请评价以下文案：请评价以下文案：妈妈：妈妈： 我可以在我可以在8 8厘米内，清楚表现儿子小厘米内，清楚表现儿子小宠物的每一根发须；宠物的每一根发须； 我可以在我可以在1 1秒钟内，记录下儿子秒钟内，记录下儿子4 4张张可爱的可爱的“鬼脸鬼脸”；； 我可以让远在大洋彼岸的老公，同我可以让远在大洋彼岸的老公，同时分享我和儿子的欢乐时刻时分享我和儿子的欢乐时刻…… ——联想数码相机联想数码相机请评价以下文案：请评价以下文案：•嘿！好久不见！嘿！好久不见！•你买东西呀？买什么呢？你买东西呀？买什么呢？•买皇室麦片！买皇室麦片！•挺好的！挺好的！•我老公说，好麦片要有嚼头；儿子呢，我老公说，好麦片要有嚼头；儿子呢，要好味道，我还得保证他们有营养。

要好味道，我还得保证他们有营养•旁白：对了，开水一冲，七成浮在上面，旁白：对了，开水一冲，七成浮在上面，才是好麦片才是好麦片•咦，你瞧这咦，你瞧这BBBB，你也知道皇室麦片呀？，你也知道皇室麦片呀？•BBBB：我都说了，好麦片，七成浮在上面我都说了，好麦片，七成浮在上面•旁白：皇室，优质产品，值得信赖旁白：皇室，优质产品，值得信赖•广告语：好麦片，七成浮在上面广告语：好麦片，七成浮在上面请评价以下文案请评价以下文案：•旁白：碧柔旁白：碧柔•至今为止洗过多少次脸？从今往后还要洗多少至今为止洗过多少次脸？从今往后还要洗多少次脸？次脸？•旁白：一生中的旁白：一生中的4000040000次洗脸，需要弱酸性碧次洗脸，需要弱酸性碧柔洗面乳人的肌肤不是碱性，也不是中性，柔洗面乳人的肌肤不是碱性，也不是中性，而是弱酸性而是弱酸性•每次清洗，保持滋润，保护肌肤每次清洗，保持滋润，保护肌肤•旁白：花王弱酸性碧柔洗面乳旁白：花王弱酸性碧柔洗面乳•广告语：为了广告语：为了4000040000次洗脸反复重复的限度反复重复的限度 资料来源：复旦大学新闻学院资料来源：复旦大学新闻学院——大大学生消费访谈学生消费访谈•最讨厌的广告：最讨厌的广告：“一分钟不到就播三四一分钟不到就播三四遍的广告遍的广告”、脑白金、恒源祥、脑白金、恒源祥……•最知名的广告：脑白金最知名的广告：脑白金•最好卖的保健品：脑白金最好卖的保健品：脑白金。