某山庄广告创意策略分析报告.docx

龙头山庄广告创意执行报告 第一节 竞争对手广告策略分析一、市场竞竞争概况况广告策划与与创意执执行是龙龙头山庄庄市场营营销策划划中的重重要组成成部分，要要求广告告创意必必须适应应市场竞竞争环境境因此此在制定定广告活活动、广广告宣传传战略、广广告策划划创意时时，首先先要考虑虑市场竞竞争环境境2002年年，南宁宁别墅项项目纷纷纷上马同同年100月，龙龙胤花园园展开了了全面的的广告宣宣传，南南宁别墅墅项目广广告战由由此打响响，同时时也标志志着别墅墅市场竞竞争正式式启动随随后翡翠翠园、丽丽水湾、天天池山、枫枫丹丽舍舍、新天天地、山山水美地地等项目目也纷纷纷增加了了广告投投放，预预计从今今年五一一开始，南南宁的别别墅广告告战将进进一步升升级，到到10月左左右将出出现一个个集中投投放的高高峰期迪博认为：：目前仙仙葫开发发区已处处于别墅墅市场的的“导入入期”，并并且即将将于今年年下半年年进入整整个别墅墅市场的的“收割割期”在在龙头山山庄之前前，已有有多个别别墅项目目相继开开发，仙仙葫开发发区的发发展趋势势与前景景，已在在别墅消消费群中中获得认认同；同同时仙葫葫优越的的生态环环境、以以及别墅墅开发的的规模效效应，也也吸引大大量的市市场购买买力；其其中，天天池山等等个别项项目已取取得了不不菲的业业绩；这这些都预预示着仙仙葫别墅墅市场已已开始成成熟。

但南宁别墅墅市场购购买力是是有限的的，在市市场购买买力尚未未完全释释放前，谁谁能打动动消费者者、谁能能让消费费者产生生购买冲冲动，谁谁就能制制胜对手手，赢得得市场这这除了要要求龙头头山庄做做好产品品定位外外，在广广告创意意表现方方面必须须个性鲜鲜明，力力求在众众多别墅墅广告中中脱颖而而出二、竞争对对手广告告诉求分分析1、山水美美地：广告语：故故乡·国国际以园林建筑筑风格为为主诉求求点，其其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；诉求主题由由浅入深深，具有有良好的的拓展空空间但但主题概概念相对对比较抽抽象，需需要较长长时间的的市场导导入；创意表现统统一和谐谐，媒体体形式主主要以户户外广告告为主，4月19日日，在荣荣和新城城会所举举行了大大型的内内部认购购酒会，为为5月28日开开盘做准准备2、龙胤花花园：广告语：山山水园林林别墅主要以景观观园林规规划为主主诉求点点，诉求求准确单单一媒体方面从从去年110月开开始，进进行了一一系列的的软文炒炒作，分分别从区区位、景景观、园园林规划划设计、建建筑风格格等方面面进行了了全方位位的市场场导入性性宣传，随随后通过过网站报报纸、电电视等多多媒体进进行整合合宣传。

近近期媒体体宣传力力度又有有所加强强，4月25日在在《南国国早报》投投放了整整版广告告3、新天地地：广告语：高高尔夫生生态纯别别墅主诉点也是是以小区区环境为为主，但但诉求点点炒作成成份相对对较多，与与项目定定位以及及实际品品质相差差较大，消消费者心心理落差差较大，市市场亲和和力较差差4、天池山山：广告语：森森林、湖湖泊、豪豪宅白领也能住住得起别别墅主诉点以小小区环境境、园林林景观为为主，但但主诉点点相对较较多，在在市场导导入期不不利于楼楼盘整体体形象的的传播；；但买点点明确、诉诉求直接接明了5、丽水湾湾广告语：贵贵胄群岛岛 豪门门海岸主诉点以景景观环境境为主，诉诉求点华华而不实实；与项项目实际际品质相相差甚远远，对消消费者没没有切实实的利益益，很难难取得市市场的共共鸣，在在项目开开发未形形成规模模前，很很难找到到合适的的市场切切入点 6、翡翠园园广告语：生生态家园园主诉求点以以国家康康居示范范工程为为基础，结结合四新新技术的的应用，已已形成一一定的美美誉度，主主诉生态态家园，有有很强的的市场亲亲和力通过部分竞竞争对手手广告诉诉求点的的分析，可可以看出出竞争对对手都绞绞尽了脑脑汁，在在项目的的包装与与宣传上上相当重重视。

从从目前别别墅项目目的广告告战中也也可以预预测：在在以后一一段时期期内，南南宁的别别墅市场场竞争将将是空前前的，广广告投放放量也将将是高度度饱和的的所以以，龙头头山庄广广告策略略的制定定与执行行必须周周密，诉诉求点必必须简洁洁、易记记，易于于传播第二节 广广告创意意策略一、广告策策略的目目标别墅是价值值巨大的的商品，消消费者从从认知到到信任再再到最后后购买的的实现，需需要一个个较长的的理性判判别、决决策过程程在这这个过程程中，龙龙头山庄庄需要传传播大量量的信息息，从多多方位、多多角度锁锁定目标标客户，使使目标客客户对物物业形成成良好的的主观价价值认同同，帮助助他们消消除种种种顾虑，最最终促成成购买因因此，龙龙头山庄庄广告策策略的制制定，也也将是一一个连续续的动态态过程，它它将贯穿穿龙头山山庄市场场营销的的全过程程广告策略的的目标，取取决于项项目的定定位与企企业的经经营目标标龙头头山庄作作为佳园园公司以以及斯壮壮集团目目前最大大的一个个房地产产项目，在在公司的的可持续续发展战战略中具具有重要要意义，迪迪博结合合佳园公公司的经经营目标标，以及及龙头山山庄自身身特点，制制定了两两者相互互统一的的广告策策略目标标：1、最大限限度收割割市场份份额龙头山庄的的一切广广告活动动，都是是为了开开拓市场场和赢得得市场，从从市场竞竞争中分分得最大大的市场场份额，提提高楼盘盘的销售售业绩，使使龙头山山庄按预预订的开开发计划划完成项项目投资资与销售售目标。

2、扩大目目标市场场通过媒体广广告、户户外广告告以及公公关活动动，首先先，展开开以南宁宁为中心心的基本本营销市市场，充充分发掘掘本地市市场的潜潜在购买买力，并并通过有有效的营营销手段段进行促促进，使使之尽早早成为有有效购买买群；随随后，按按预定步步骤积极极拓展南南宁周边边县市与与大企业业市场；；如：邕邕宁、铝铝矿等3、树立龙龙头山庄庄项目品品牌通过一系列列广告活活动，树树立龙头头山庄良良好的品品牌形象象，使项项目在市市场推广广中形象象更鲜明明，增强强目标消消费群对对龙头山山庄的好好感；最最终，将将品牌价价值回归归到佳园园公司以以及斯壮壮集团4、提升企企业品牌牌形象通过建立龙龙头山庄庄的良好好品牌，扩扩大佳园园公司的的社会影影响力，促促进佳园园公司的的发展，进进而提升升整个斯斯壮集团团的品牌牌价值二、项目分分析 （一）、龙龙头山庄庄市场营营销优劣劣势分析析 （1）、龙龙头山庄庄的市场场优势1、成本优优势：据龙头山庄庄市场调调查分析析数据显显示，价价格仍是是南宁人人购房首首要考虑虑的因素素之一由由于斯壮壮集团的的良好社社会关系系以及丰丰富的资资金运作作经验，使使龙头山山庄的地地价大幅幅降低，直直接降低低了总开开发成本本，为定定价创造造了较强强的市场场竞争力力。

2、景观优优势：在仙葫开发发区所有有别墅项项目中，龙龙头山庄庄的自然然景观优优势是最最强的；；龙头山山庄社区区园林规规划以传传统江南南园林风风格为主主，社区区内拥有有大型天天然湖景景，将使使建成后后的龙头头山庄，区区内区外外景观达达到极致致的优越越 3、户型比比例优势势龙头山庄的的户型、面面积，以以及各类类别墅的的比例分分配，是是经过市市场调研研总结而而出的，具具备良好好的市场场购买亲亲和力，可可以挖掘掘部分潜潜在的别别墅购买买力4、具有鲜鲜明的个个性龙头山庄的的建筑、园园林风格格将以中中国传统统文化为为基调，形形成独具具特色的的楼盘个个性与社社区文化化，有利利于传播播与销售售 5、品品牌优势势 在仙葫葫开发区区所有别别墅中，龙龙头山庄庄是唯一一一个由由上市公公司投资资开发的的斯壮壮集团具具备雄厚厚的实力力，这将将给消费费者极大大的信心心2）、龙龙头山庄庄的市场场劣势1、周边市市政配套套不完善善龙头山庄所所在的仙仙葫开发发区，目目前仍处处于开发发建设的的初期阶阶段，各各类市政政配套与与交通都都不完善善，需要要开发商商投入大大量资金金，进行行基础配配套设施施的完善善2、同区域域竞争者者聚集从风岭开始始直到仙仙葫，共共有100 个别别墅项目目同时开开发，市市场竞争争非常激激烈；市市场同质质化资源源较多，并并主要体体现在景景观方面面，而景景观也是是龙头山山庄最大大的卖点点之一；；所以在在一定程程度上也也会削弱弱龙头山山庄的天天然优势势。

3、开发进进度比同同类别墅墅项目晚晚在仙葫诸多多别墅项项目中，龙龙头山庄庄是开发发最晚的的项目之之一这这使得龙龙头山庄庄入市时时将面临临较大的的销售阻阻力二）、龙龙头山庄庄市场营营销的SSWOTT分析1、市场营营销强项项（STTRENNGTHH）是一个拥有有优越居居住环境境的纯别别墅小区区；价格相对优优惠；以中国传统统文化为为基调，建建筑、园园林风格格独特2、市场营营销阻力力（WEEAKNNESSS）周边配套不不完善；；位置较偏远远；开发进度晚晚于竞争争对手，入入市初期期购买信信心较竞竞争对手手弱3、市场营营销机会会点（OOPPOORRUUNIRRY）南宁城市规规划建设设步骤加加快，仙仙葫开发发区已形形成别墅墅开发的的规模优优势，市市场辐射射力进一一步增强强；仙葫开发区区的发展展前景已已渐为市市场所认认同；仙葫开发区区优越的的人居环环境，已已吸引了了大量购购房者；； 南宁经济持持续增长长，房地地产景气气指数上上升，购购买力正正平稳增增长；国家停批别别墅用地地，使别别墅可能能具有一一定的升升值潜力力；通过竞争对对手的研研究分析析，已规规避了决决策失误误导致的的不利因因素4、市场营营销威胁胁（TRRREAAT）南宁别墅市市场的购购买力有有限，容容易出现现购买力力枯竭；；龙头山庄的的大部分分竞争对对手，均均已进入入市场推推广期，强强大的广广告宣传攻势会会干扰、争争夺龙头头山庄的的目标市市场；山水美地、龙龙胤花园园等强大大的竞争争对手，即即将以现现楼公开开发售，抢抢占了市市场先机机。

三、广告定定位（1）、目目标客户户群定位位 11、政府府部门官官员与国国有企业业领导：：据市场调查查数据分分析显示示，这群群人收入入较高，而而且稳定定（部分分人还有有不菲的的灰色收收入），具具有相当当强的购购买力同同时社会会关系广广，容易易引发联联动购买买，这是是龙头山山庄的一一类购买买群2、私营业业主与私私营企业业老板：：据市场调查查数据分分析显示示，这部部分人相相当富有有，而且且购买动动机很明明确，对对居住环环境的要要求也较较高，这这是龙头头山庄的的一类目目标客户户群；3、合资企企业中上上层干部部以及高高级技术术人才据市场调查查数据分分析显示示，这部部分人收收入高，工工作压力力大，需需要一个个理想的的居住环环境，这这将是龙龙头山庄庄的二类类目标客客户群4、公务员员、医师师、教授授等据市场调查查数据分分析显示示，这部部分人收收入高，工工作压力力较小，一一个理想想的居住住环境，将将是他们们实现人人生价值值的最佳佳体现由由于这部部分人文文化层次次高，所所以对项项目的综综合要求求也高，也也是龙头头山庄的的二类目目标客户户群2）、宣宣传主题题定位迪博经过市市场调查查分析与与规划设设计中的的“互动动”，已已经为龙龙头山庄庄找到了了准确的的市场定定位，但但营销推推广仍需需有一个个独具创创意的宣宣传主题题，作为为贯穿整整个营销销过程的的主线。

迪迪博结合合龙头山山庄自身身优势，提提出以塑塑造“拥拥有纯自自然生态态居住环环境的纯纯别墅社社区”，作为为楼盘形形象传播播的主题题依据南宁别别墅市场场的竞争争。