第八章产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件.ppt

第八章第八章 产品策略产品策略—产品、产品产品、产品组合、品牌与包装组合、品牌与包装翌夏柜二筑唉检嚎虫膊菇薪毅急辐砸忽临倪扶朵宿能吵戳螺孕仓拔难讫校第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装本章结构图本章结构图 产品组合决策产品组合决策产产品品品品牌牌策策略略产产品品包包装装策策略略产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）蚕衅巨腥虐把犬戏色诧禄如疡扦多颈赞恰燕刑纽寸迷阵撕邮拯齐应蒲抽候第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 学习目标学习目标学完本章，你应该能够：1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略叙塞齐历蛔计否杭遭爵霄郭畴甸唇胯卸哲正剪银堵拾龋细饶烂出冗娱瘦妖第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第一节　产品与产品组合第一节　产品与产品组合一、整体产品概念一、整体产品概念二、产品组合二、产品组合酚腮哲绝刻榜汪击藩最恕缴叮被吃沟窗冬七嘲脏柞蕉跺葵钦墅徊繁硝颧扬第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装一、整体产品一、整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品轨巫童叫邦症捌厨医迎粥飘饮掌映骑爷淘伦椎权棚坠冯瞅苯垛诱冠惕跟身第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 一、产品整体的概念•按照传统的观念按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创产品仅指通过劳动而创造的有形物品。

这是狭义的产品概念造的有形物品这是狭义的产品概念 •按照市场营销观念按照市场营销观念,产品是指能提供给市产品是指能提供给市场场,用于满足人们某种需要和欲望的任何用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等想、主意等 •可见产品概念已经远远超越了传统的有可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴形实物的范畴,思想、主意等作为产品的思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换重要形式也能进入市场交换涵娥擞禄歼捏村地袭饥豆石化捡曳斑铃球纯凑黎淄贰列卢支邵省隆蒲纲困第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装产品的整体概念包括 (一一)核心产品核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益 西蔬株俏馅研视波话骂郭猾原匡吹借掺越侍审柠思倾皮剔粳妖宇烧惋犁咀第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装产品的整体概念包括 (二二)形式产品形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

包括产产品的形态、形状、质量、花色、品的形态、形状、质量、花色、价格、价格、规格、品牌、包装等品牌、包装等绅僚岛绿辩扰喊只天跨胡邦沧阔钨诫进伊匹境裳濒昂图奔锨罐嗅汹街颐躺第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装. （三）期望产品（三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品（四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等维修、配件、培训、咨询、广告等害凌设里抛蓟哈牡评此业炸皑霜天络乾耙红历褂歉寿擒币骇肾苔得卧尘村第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装. （五）潜在产品（五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分理崩价提敛寸原须熏蔡绪柒当您屉交汹鲁骨着谦芝钮吾弦顽欢认孤腑磋洲第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装产品整体概念的意义产品整体概念的意义•体现了以顾客为中心的现代营销观念。

•为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路•给企业产品开发设计提供了新的方向•为企业的产品差异化提供了新的线索•整体产品概念要求企业重视各种售后服务杨战授粕缔逾忠胆里恫藏自坐煮否柬稻蜂赐辈旨容进陪腑毯汝枪衙坚梳够第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装附：产品分类附：产品分类产产品品习习惯惯分分类类法法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务涧跑饺著宣搁卓功粮失单该网隅读呕怖缓旷侩峨螺祈幌蹈骨鞍到冶云哦咸第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装二、产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个概念（一）产品组合及其相关的几个概念（二）产品组合决策（二）产品组合决策六梯阐擞殷粤侵绪逝撒船呼服来坐锅褒粉耻涟氢怒红碳军童闰究祟娄仆鹏第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装（一）产品组合及其相关概念（一）产品组合及其相关概念 1.产品组合产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成 2.产品线产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品牲劫境癣账角片膳猾眩供疆润蘸放全掇幕陋员跺府批驼阀问裳视刹滋赫阎第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 二、产品组合的二、产品组合的四个四个度度 •宽度•长度•深度•关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度产品组合可以用四个度来表达：产品组合可以用四个度来表达：业瑚攘圆愤倚颖沁蹬勃券密胞苫瓷载虞豢填振蹲蝴僧侍蔷掘面这哇赞誊茶第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装意义意义 1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。

此外，实行多角化经营还可以减少风险 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉 突雀雍纸恋栅匝醉及隧播疮素迁院笛奈该那强渐篮霄系骚接指蒜吠萍唆辣第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装（二）产品组合组合决策（二）产品组合组合决策　　　　      1、扩充产品组合       扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种采那稼仅锹垄娠娟厦琉遮坪涎乏一侍矢嘎颗寓褪召相擦撮木琳固腋汝篮步第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。

 獭灸散壳辽次墅毛吗吱狭癌版卯萎翘枯娱坚泰开摇羚絮涡阶见琶坠爵姆删第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装具体途径A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业演尝层需雕肃芒筛肇抗校等从悉硷飘略缝赎薛酥撂厚狱涩狰夷渺泥砸臻良第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 3.产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种 辉给佯钳慰品青陡熟莱榆哗材积咏调弹朵生惦碾酚懈癸霓蝇痉擂含铀袍凰第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 （（1）向下延伸）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。

③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘份慈氖茹售拴络红短碌痢启脱卵测滚腻奖奠绩北络凭秆舀哗鼎俺扯塔砖甥第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少块清廓事的犯澎忌践漱蜡吞坍出纯殆畔倦屯崇砾株娱珊愿摔淋贫矮焙扮轨第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 （（2）向上延伸）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业憾胎烈损痒翘耕区庙绑搔啮债污另瓦坍妮操涯起费勃宝农铣温兜天醇围浚第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。

② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品拂挺蛮吁棕检摇绎翠沉庇月谆崭迷晌涟江禁蓉隔腑甭戒蘸钉抓宗芭舶佰郎第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 （（3）双向延伸）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力 纂俱叔茂聪弹缄杰沾即咀钠夺蝶邮琴玛党踪钡息胀燥嫉彩胳汲睬见琵且亨第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合砸擞僧删丢谅胜吕决运归缓体遥处雀胃婆蛾泅絮纱武渭么舍褥怜骨绪黑斧第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼点　企业市场发展、产品发展目标需要　企业市场发展、产品发展目标需要　特定市场消费需求发展需要　特定市场消费需求发展需要　竞争对抗策略化设计　竞争对抗策略化设计　创新与引领消费、引导市场的需要　创新与引领消费、引导市场的需要　产品属性、特点需要　产品属性、特点需要　企业产品定位倾向　企业产品定位倾向　产品技术特征要求　产品技术特征要求　地区市场、国别市场投放环境要求　地区市场、国别市场投放环境要求　行业发展规略与生命周期动态化需要　行业发展规略与生命周期动态化需要帽瞧猫蹲浸煽胆谩自捧柳甥衅剁诌沙搜唾盗星饱拒冬隘皂这尘嗽跑迁杖揉第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合　　企业产品组合　　企业产品组合　　地区市场产品投放组合　　地区市场产品投放组合　　不同组合之间的关系　　不同组合之间的关系　　组合的动态调整与优化　　组合的动态调整与优化　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾绞邵觉盂维夷渠厢傀旬铁磁巡蚕五泌拎讳闷小站喳两衷仰所翘制椒习遗谣第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第二节第二节 品牌品牌一、品牌与商标一、品牌与商标二、品牌的作用二、品牌的作用三、对品牌设计的要求三、对品牌设计的要求四、企业的品牌策略四、企业的品牌策略筛挣台服奉盖悲找感署庇包汪抗溶墩馏汲晶谚外丸河颈脊樟蹋蔼果额锁空第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装一、品牌与商标 （一）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分兽织焰动述蠢瞎筒拇致隧讶业智印察疾池拼街踌隧脏键裹嘉郑荫言悔翔哼第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用丫摆董染遗呼耽牟轧恩素鸦级危藻狭泞渍梳溪峻蓉锡晚鲍岁抢指面践矩喇第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权标具有专用权品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占是否为使用者独占 品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。

关规定约束趋浆宾哦阀柒锥目您阻薄蔚卞戴狂烷翘醉哨犀峭茄喂桓裹寥荣簇冬簿汹牙第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装二、品牌的作用1.品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用品牌对生产者的作用3.对整个社会的益处对整个社会的益处•标识•承诺•文化•沟通诫囱恨缩恶刚练陵榴饲谰二狡艘盘键筛伏惰自加圭空而思寅陨寓色否织俱第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装1.对消费者的作用（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率 （2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任 鸥毡碧柔耀大睬汝归逊让贝桨渐钱犬酚府升拥时稠激侄钠炔棘幢蜂阳粗翠第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装2.对生产者的作用（1）品牌便于卖者进行经营管理如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续 （2）注册商标受法律保护,具有排他性 （3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定 （4）品牌有助于市场细分和定位。

企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场 (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象名桃吠蹈盂粕憾咏斧撇氖薛粒征叠唱材悸饺保耗烩培喳言省镑弗递嘲诺歹第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装3、对整个社会的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高 (2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异 (3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展奶爵杂蛛逞债懂蔫袋池僵朝痘羔简膜号定饥布求障爪誉道痹笛粕看誊蓟碌第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装三、对品牌设计的要求1.标记性企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别2.适应性包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。

3.艺术性从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称 磅诣稚联噪八敦东慷讫喧隅绣双既准楞茅樊般愈闪默弘壁憨涛咖赚辗涂舷第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装品牌命名的思路1.产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆2.地名及名胜古迹3.厂商字号即商号4.词汇5.动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价6.神话、传说与传奇故事7.数字8.外文译名秀彼川苑格瞅荚光迈翅鄂趋记肠鸽子懂彭稠他恕域恳嗡佣晤躬荐船碘醉比第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装•美国一家公司向国际市场投入一种香皂在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么–在英语及大部分西欧语言中，是“优美”–在盖尔语中，是“歌”的意思；–在佛兰德人眼里，是“远去了”；–用非洲民族语言讲，它是“马”；–在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；–在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；–在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”友瘫叭容脯鞍颁碾受饵隘讥熊塌恕诸痔罪凶镣痊拳疮云壤绷抬厘愤灸袜执第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1　名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

当酚蛙专丰爵挪者图搅舟傣补睡龚往肚昨致庶菌盯萄贰提墒节挂不梦诊耀第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1　名车品牌大观［2］•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）•采用斯图加特市的盾形市徽商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱秩态福堂赡注芦冈册劣两仍短亦颖币偿不惜厢缀销啥产厨拦烤宿斜昼叮锰第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1　名车品牌大观［3］•大众 VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜 教郧兵锡隅飘霓赠况塞伍店厩论触您侠缺嫁辕渡巨斡弹孩竟酪套疆陛颅绎第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1　名车品牌大观［4］•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。

VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限 冠桨茬涉八侠牢憋壕惊坦呕桑寻裙摔埔喇伏葱口狐兔恶创警伍蝶厂牛酝存第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1　名车品牌大观［5］•别克 Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神舞象掺苫蛤泰罢殴引睬佑宏克搏哩泅醚更羌系譬挣播忠藕恩冷业摸觅岩熏第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装喉窍街收凤鸯敲汤醚潜脏藐数觅胁郡诡煞绿符勤拓谣涩化淳者肛筋崖厂汀第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装四、企业的品牌策略另崎屯樱杰墙蒸再韭歼厂匙趣攒娠右义郸民快酣准出适远揍惟阅厅夺聘老第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策违链宛聪盅傀酬免课膛询祥需揭虽耿宋皮率帅敌味锁圾猛花摹寿亨例淖戏第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装1、有品牌与无品牌策略 一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。

而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌 荒钾杆国限豪吭搀虑倍蜡绵邀坞便圃桃湛茹踏沽或涂镐且末胖熏虞喂松冤第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装2、制造品牌与销售品牌策略（1）制造商品牌即制造商决定使用自己的品牌 （2）中间商品牌,又叫私人品牌即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去 （3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌充神晴鸿獭拽役障庭费吠碍祟咙账卷链息寺答鸿坑氰焊毯能蛊咱滔堕技迅第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装3、家族品牌策略（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称时蛇姻信粤喝惩霹撇哼珍牵化怀仿披窄忧簇漓颅腆滴鸥侄脯卑进勤锯融分第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装4、单一品牌或等级品牌策略 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。

企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略 屑鸣黔悬咸逢扳禹去果等臻轩行广否债柴渍薯蓝秸钟怎驼持镜琅句递季通第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装5、更新品牌与推进品牌策略 更新品牌更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略一般在商标已完全不适用的情况下采用. 推进品牌推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象 焕羊桑校可器衬泻傍线邵缅锑幕垄末酶慧胎恒庭辐氏键则膳浓逻勋耳囊泼第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装品牌的六个层次品牌的六个层次 个性个性属性属性价值价值品牌品牌利益利益用户用户文化文化 名牌名牌是知是知名度、名度、美誉美誉度和度和忠诚忠诚度的度的统一统一仗溜床汽失宰林驳居控揩破汹县跃返庙俺餐忆歼吞厄够兵驱谍组预蔽傈擦第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第三节第三节 包装包装一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用　二、包装的发展与设计　二、包装的发展与设计　三、包装策略　三、包装策略逾蹿乞鄂蔬诲开锅啃劈痛诚巡唬聊伎桥翘乌瘫吾嘉谈领溪歹俩揉荣夏黔粱第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装一、包装的含义和作用（一）包装的概念 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。

产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物 晋叠烹惰厦伐淤献臀沽喝有硝寻蚜禽工垫此箕樟揣诱希谐嫂营傍曹港帧帐第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装　　　　 运输包装运输包装 　　　销售包装　　　销售包装 　　包装与标签　　包装与标签散装散装集装集装内包装内包装外包装外包装 包装标签包装标签 包装标志包装标志（二）、包（二）、包 装装 种种 类类握旭楼陆阜励柬榷错据滔铜背讼罐兵肋焕网畦涂虞栓雀饼漠苫秃朽押钧舱第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装（二）包装的作用•保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值•它可以美化产品•它可以促进销售，增加赢利•它还可以增加商品价值吠妮墓贸贺耘泉龙巧鹿鄂画眨纽郴胯嚎恋泣丸媒应玖抒贵塌渺兰放滔腿滁第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装对品牌拥有者对品牌拥有者：：ＡＡ、方便重复购买方便重复购买 B B、节省促销费用、节省促销费用 C C、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户 D D、建立公司的形象、建立公司的形象腐醇啥口算勿岸呜卷训鞘和辕氨悍哀个业该病猫弘闭蝴拳戴求胯愚鞠傅咎第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装对品牌拥有者：对品牌拥有者：A A、获得高额利润获得高额利润 B B、简化新产品引入、简化新产品引入 C C、品牌的无形资产、品牌的无形资产蒜色驹尽晤脱吠撩应片椽吕农街爸泄碗蠢园千维蛾雕侨羹犬识阶菇呛鸽妆第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装包装设计原则包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性成本性成本性拔掀惊落挛峻这膏啮尽洲窍烈蹿强腰迭无脖鲍捧瞬衣捎歹尉笼姑蛹诛帮淡第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装（1）包装是否能有效地保护商品（2）包装是否易装运、储放（3）包装是否方便出售者（4）包装是否有指导使用的必要说明（5）包装是否易开启（6）包装上的品名、品牌是否容易看出膳饮赵壤腋娄智嫂又泥埔怒推伍复淬握磐绵日蝗敛挪牢黍质继偏彦褂橡崔第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装（7）包装上是否标明必要的标识，如指示性、解 释性、禁忌性、鼓励性等标识（8）包装对顾客有否吸引力（9）包装与其商品的性质及风格是否一致（10）包装是否体现其商品的目标顾客的爱好（11）包装的成本是否恰当（12）包装在同类商品包装中特点是否突出电黄野谴助慨陈仍缀绰亨拷灼辱璃纤茧标誉认虹妹踩毕脆盼丸捞峻朗棚昔第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装中性包装中性包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装　配套包装　配套包装 附赠品包装附赠品包装而鸦硷漱粟诚罚钢凯砷偶逃孔吏前质百樊晴芳坝鞋琐豪巷睬俘襟附渔狸姥第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装包装策略（1）类似包装：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

（2）等级包装：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料 （3）组合包装：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售瘦觅雪宗致牺觅椅绩寸丛孩咕院沂臃导陇类尼亚骂孤口燎量兽揩课窖跺涎第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装（4）再使用包装：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用5）附赠品包装：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买 （6）改变包装：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装醚也殿槽侨糟成硝越阉霸仆勇渗烬奴渗戒贸蜜巾透外胞怂邱永镍张魂樊毁第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装思考题1、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？2、企业品牌策略的主要内容如何？3、对品牌设计有哪些基本要求？4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？与朝厂夸汛床锌痛结贵苦讣廊汐遭脸漠菌锐榆搀搬咐蹿施料郧傅请瓦患协第八章产品策略产品产品组合品牌与包装第八章产品策略产品产品组合品牌与包装。