第17讲业务组合分析.docx

第二章战略分析第二节 企业内部环境分析三、业务组合分析价值链分析有助于对企业的能力进行考察，这种能力来源于独立的产品、服务或业务单位但是，对于多 元化经营的公司来说，还需要将企业的资源和能力作为一个整体来考虑波士顿矩阵与通用矩阵是公司业务组 合分析的主要方法一）波士顿矩阵（★★）1. 定义及用途波士顿矩阵（BCG矩阵）是由美国波士顿咨询公司创始人率先提出的，是对企业当前的业务组合进行分析、 评价的战略管理工具它把公司经营的全部业务的组合作为一个总体来看待，故也称“统筹分析法”这种方 法假定企业由两个以上的业务组成，每个业务有明显的差异并具有不同的细分市场在拟定每个业务的战略时， 主要考虑的是它们的相对市场占有率（企业实力）和市场增长率（市场引力）波士顿矩阵以相对市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，划分为四个象限企业各类业务按其相对 市场占有率和市场增长率的高低填入相应的位置，形成矩阵波士顿矩阵的纵坐标表示市场增长率，是指企业 所在产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比通常用10%作为市场增长率高、低的界限，大于分界线 （10%）的增长率为高，小于分界线（10%）的增长率为低横坐标表示本企业在产业中的相对市场占有率，是 指企业某项业务的市场份额与这个市场上最大竞争对手的市场份额之比，通常用1.0作为相对市场占有率高、 低的界限，高于分界线（1.0）的相对市场占有率为高，低于分界线（1.0）的相对市场占有率为低。

市场增长率是决定企业业务结构是否合理的外在因素相对市场占有率是决定企业业务结构是否合理的内 在因素波士顿矩阵主要解决如何使企业的业务组合适应外部市场需求的变化，并将企业有限的资金有效地分配到 合理的业务组合中去，以提高企业的整体竞争力2. 业务类型根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现4种不同性质的业务类型：（1） 市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星业务）2） 市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗业务）3） 市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问题业务）4） 市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（现金牛业务）市场增长率冋1.0低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务咼 X0 低相对市场占有率3.四类业务的特点及战略选择业务类型业务特点组织管理模式选择明星业务（高增长一强竞争 地位）该业务相对市场占有率和市场增长率均高， 宜采取发展战略，增加投资，维持或提高其 有利的竞争地位该类业务是企业长期发展 的机会和利润来源采用事业部制组织结构进 行管理，由既懂生产技术、 又懂市场营销的人员任事 业部经理问题业务（高增长一弱竞争 地位）该业务市场增长率高，但相对市场占有率 低。

对于那些经过改进可能成为“明星”的 业务进行重点投资，以提高市场占有率，使 其转变为明星业务；对于没有发展前途的问 题业务则应采用放弃战略采用矩阵制组织结构（智 囊团或项目组）进行管理， 选拔有规划能力、敢于冒 风险的人员负责现金牛业务（低增长一强 竞争地位）该业务相对市场占有率咼，但市场增长率 低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定 战略，也可采取收割战略现金牛业务所产 生的大量现金，可用来满足明星业务的需要采用事业部制组织结构进行管理，由懂市场营销的 人员任事业部经理瘦狗业务（低增长一弱竞争 地位）该业务相对市场占有率和市场增长率都很 低，带来的利润少，但却占用资金该业务 没有发展前途，可采取收缩战略，如逐渐撤 退或彻底清算等将经过整顿后暂时保留下 来的瘦狗业务并入到其他 事业部进行统一管理4. 波士顿矩阵的运用在充分了解了 4种业务的特点后还需进一步明确各项业务在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略 通常有4种战略分别适用于不同的业务1） 发展战略适用于“明星”业务和“问题”业务中有希望转化为“明星”的业务应加大投入，促其 成长2） 保持战略（维持战略）适用于较大的“现金牛”业务，目的是使其继续为企业提供大量现金，对其 投入可维持现状。

3） 收割战略适用于处境不佳的“现金牛”业务、前景黯淡的“问题”业务和“瘦狗”业务这种战略 主要是为了获得短期收益，目标是在短期内获得最大限度的现金流入4） 放弃战略适用于给企业造成很大负担而又无利可图的“瘦狗”业务和“问题”业务目标是通过清 理和撤销某些业务，减轻企业负担，以便将有限的资金用于效益较好的业务5. 波士顿矩阵的贡献（1） 波士顿矩阵是最早的组合分析方法之一，被广泛运用于产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化 的组合分析、大企业发展的理论依据等方面2） 波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果3） 该矩阵指出了每个业务经营单位在竞争中的地位、作用和任务，从而使企业能够有选择地和集中运用 有限的资金4） 利用波士顿矩阵可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排其前提是竞争对手也使用波士顿 矩阵的分析方法6. 波士顿矩阵的局限性（1） 在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的2） 波士顿矩阵过于简单3） 波士顿矩阵暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是成正相关的4） 波士顿矩阵的另一个条件是，资金是企业的主要资源5） 波士顿矩阵在实际运用中有很多困难。

例题•单选题】实行多元化经营的达梦公司在家装行业有很强的竞争力，市场占有率达50%以上近年来 家装市场进入低速增长阶段，根据波士顿矩阵原理，下列各项中，对达梦公司的家装业务表达正确的是（ ）2021 年）A. 该业务应采用撤退战略，将剩余资源向其他业务转移B. 该业务应由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责C. 该业务的经营者最好是市场营销型人物D. 该业务需要增加投资以加强竞争地位【答案】C【解析】“近年来家装市场进入低速增长阶段”“市场占有率达50%以上”体现了达梦公司的家装业务属于 “低增长一强竞争”地位的“现金牛”业务，其经营者最好是市场营销型人物，选项C正确例题•单选题】天兆公司经营造船、港口建设、海运和相关智能设备制造四部分业务，这些业务的市场增 长率分别为7.5%、9%、10.5%和18%，相对市场占有率分别为1.2、0.3、1.1和0.6该公司四部分业务中，适 合采用智囊团或项目组等管理组织的是（ ）2021年）A. 港口建设业务B. 造船业务C. 相关智能设备制造业务D. 海运业务【答案】C【解析】问题业务适合采用矩阵制组织结构（智囊团或项目组）等进行管理问题业务对应高市场增长率（大 于10%），低相对市场占有率（小于1.0）。

相关智能设备制造业务的市场增长率为18%,相对市场占有率为0.6, 属于问题业务，因此适合采取智囊团或项目组等管理组织，选项C正确例题•单选题】环美公司原以家电产品的生产和销售为主业，近年来逐渐把业务范围扩展到新能源、房地 产、生物制药等行业依据波士顿矩阵分析法，下列各项环美公司对其业务所做定位的描述中，错误的是（ ）2021 年）A. 新能源行业发展潜力巨大、前景广阔，公司在该领域竞争优势不足公司应当对新能源业务进行重点投 资，以提咼市场占有率B. 房地产业进入“寒冬”期，公司的房地产业务始终没有获利公司应当果断地从该业务中撤出C. 生物制药行业近年来发展迅猛，公司收购的一家生物制药企业由弱到强，竞争优势日益显现公司应当 在短期内优先供给其所需资源，支持该业务继续发展D. 家电业务的多数产品进入成熟期，公司在家电行业竞争优势显著公司应当对该业务加大投资力度，以 维持公司在行业中的优势地位【答案】D【解析】依据波士顿矩阵分析法，新能源业务属于高增长一弱竞争地位的“问题”业务，对于发展潜力巨大、 前景广阔的该业务应进行重点投资，以提高市场占有率，选项A正确；房地产业务属于低增长一弱竞争地位的 “瘦狗”业务，对于该业务应当果断地放弃，选项B正确；生物制药业务属于高增长一强竞争地位的“明星” 业务，对于该业务公司应当在短期内优先供给其所需资源，支持该业务继续发展，选项C正确；家电业务属于 低增长一强竞争地位的“现金牛”业务，该类业务本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其 他业务的发展，选项D错误。

例题•单选题】近年来中国公民出境游市场处于高速发展的阶段实行多元化经营的鸿湖集团于2021年 成立了甲旅行社，该旅行社专门提供出境游的服务项目，其市场份额位列第二根据波士顿矩阵原理，鸿湖集 团的甲旅行社业务属于（ ）2021年）A. 明星业务B. 瘦狗业务C. 现金牛业务D. 问题业务【答案】D【解析】甲旅行社的出境游服务项目，其市场份额位列第二，表明其与市场份额位列第一的比值低于1,即 相对市场占有率低；且中国公民出境游市场处于高速发展的阶段，表明其市场增长率高根据波士顿矩阵可知 鸿湖集团的甲旅行社业务属于问题业务，选项D正确。