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转载转载 地地铁铁广告广告经营经营模式模式调调研研报报告告原文地址：地铁广告经营模式调研报告作者：慧子地铁广告调研情况概述2007年7月中下旬，通过对广州、上海、北京、南京等城市地铁广告经营模式进行了考察和调研，调研情况及初步分析概述如下：1、90年代以来，全国各大城市开始形成地铁建设热潮，特别是2000年以后，十多个城市开始建设地铁地铁投资巨大，每公里投资额约为4-6亿元，每条地铁线里程约15-25公里，20-25辆列车运行，设15-20个车站各城市地铁目前多未盈利，但地方政府投资地铁更多地考虑其对城市总体发展的推动作用和溢出效应目前全国有7个城市开通了地铁(轻轨)，有近十来个城市的地铁正在建设或规划建设之中2、地铁收益主要有地铁运营收益(票务)、地铁广告、地铁商铺、房地产及其他地铁广告是地铁收益的主要来源之一，约占地铁总收入的1/2-1/33、各城市地铁广告均由地铁总公司或其下属地铁广告公司经营管理各城市地铁广告经营主要有三种模式：经营代理权外包、设立合资公司合作经营和自营早期较多采用经营代理权外包形式，现在设立合资公司合作经营是主流模式，采用自营方式经营的较少见4、在媒体经营上，各城市地铁广告都采取分媒体经营方式，即户外、电视视频、报纸(DM)等不同媒体以不同的形式分别经营。

目前，德高中国(世界第二大户外广告公司，总部在法国)在六个城市取得地铁户外广告经营权，形成了网络并占据优势竞争地位数码媒体集团(DMG)在五个城市取得地铁电视视频经营权，基本形成了全国性网络地铁报多为地铁公司与当地市级党报合办5、在经营权代理外包方式上，各城市多选择独家代理，少数城市为多家代理就户外广告而言，上海为独家代理模式，户外广告全部由德高公司代理经营南京、天津、重庆与上海类似北京为多家代理模式，户外广告由多家公司代理，深圳与北京类似广州为自营模式，目前只有1号线与德高合作经营，到期将收回经营权地铁电视视频及地铁报，均采用独家合作经营模式6、在经营管理上，多数地铁公司较少地介入广告经营管理，只派驻财务总监或媒体管理人员广州地铁因倾向于自营，在地铁广告经营管理中占主导地位7、合作方的投资方面，地铁户外广告主要是10-18年经营权租赁期资源管理费，每条线路即需数亿元(预计6-7亿元)，可以分期支付地铁电视视频每条线路视频硬件投入即需投资2000-3000万元地铁报主要为人员支出，投入1000-2000万元即可启动8、合作方的收益方面，地铁户外广告为主体，广州03-05年广告收入分别为4531、6446、9237万元，上海04-05年广告收入分别为1.98、2.91亿元。

电视视频广告方面，天津第1年计划收入1000-1500万元，上海1-4号线2006年收入约1亿元地铁报方面，上海地铁报2006年盈利约760万元，广州、南京地铁报尚未实现盈利(南京地铁报去年广告收入960万元，收支基本持平)9、西安地铁广告运营模式预测西安地铁可能会参照南京、天津、重庆等城市地铁运营模式，地铁总公司下设地铁广告公司，以招投标方式，分户外、电视、报纸三个类别将广告代理经营权独家外包德高、DMG、西安晚报等都是华商报业介入地铁广告有力的竞争对手10、华商报业介入地铁广告的建议地铁广告资源为垄断性媒体资源，以华商报业的媒体经营能力和资本运作平台，介入地铁广告运营不仅有利于地铁广告经营效益的最大化，而且对华商报业的可持续发展具有十分重要的意义最佳方案是与地铁总公司合作，取得所有地铁广告的经营权考虑到地铁电视视频广告需要一定的技术和行政许可资源，次选方案是取得户外广告及地铁报经营权第三方案是确保取得地铁报经营权，这将有效地规避免费的地铁报对华商报可能形成的强大市场冲击2007年8月6日地铁广告经营模式调研报告从2007年7月16日至2007年7月29日，对广州、上海、南京、北京等城市地铁广告运营模式进行了考察调研，现将此次调研基本情况整理如下：一、各城市地铁概况中国的地铁始建于1965年。

90年代以来，随着城市化的发展，全国大型城市掀起了兴建地铁的热潮目前，已建成地铁的城市有北京、上海、广州，深圳、南京、天津、重庆(轻轨)目前运营地铁的城市及其地铁基本情况如下表所示：城市地铁开通运营时间里程(公里)总投资(亿元)车站数北京1969.10.1114.4(四条线)70上海1994.12.12125(四条线)84广州1997.6.28116(四条线)64深圳2004.12.2821.866115.5320南京2005.5.1516.9964.613天津2006.6.12(1984.12.28老线开通，后停运)26.18878.722重庆2006.6.18(轻轨)364318同时，武汉、长春、沈阳、大连、杭州、成都、西安等城市都开始建设或正在审批之中下表是地铁已经开始动工的城市城市地铁动工时间里程(线路)总投资车站数沈阳2005.11.1822.15694.818哈尔滨2005.12.514.416成都2005.12.2815.99869.8715西安2006.9.2926.497.820武汉2006.11.16(试验段)27.9021二、广州地铁基本情况1、线路及客流量广州地铁目前开通四个线路，里程116公里，目前日均客流量约100万人。

2003-2005年日均客流量分别为33、45、59万人次2、广告类型分为地铁户外平面广告、地铁电视媒体广告、地铁报三类3、广告收入2006年广告收入约2亿元，2005年广告收入9237万元，2004年广告收入6446万元，2003年广告收入4531万元以上广告收入主要来源于地铁户外平面广告，地铁电视及地铁报尚未盈利4、运作模式以广州地铁广告有限公司经营为主广州地铁广告公司既是一个独立的公司，又属于地铁总公司下属资源开发总部，二块牌子一套人马户外广告采用自主经营模式，其中1号线因历史原因与德高公司合作经营地铁电视及地铁报，分别与南方广播影视传媒集团和广州日报报业集团合作经营户外广告方面，1-4号线地铁平面广告均可由广州地铁广告公司直接经营，其中1号线平面户外广告由广州地铁广告公司与广州地铁永通广告公司共同经营广州地铁永通广告公司为广州地铁广告公司与媒体伯乐(MPI)合作企业，广州地铁广告公司占70%股份，德高公司通过收购媒体伯乐介入，德高公司占30%股份广州地铁永通广告公司目前由德高公司管理，预计到2009年合作经营期满后，广州地铁公司将收回地铁永通的地铁户外平面广告经营权地铁电视媒体由广州地铁电视传媒有限公司运作，该公司由广州市地下铁道总公司、广东南方广播影视传媒集团两家企业合资组建，注册资金1000万元，由地铁总公司控股。

电视视频硬件投入归于地铁建设费用之中，目前有2000多个视频公司以向地铁总公司交纳资源使用费形式，取得媒体经营权，今年目标收入2000-3000万元广州地铁总公司在地铁电视媒体经营管理中发挥着较大作用羊城地铁报由广州日报报业集团与广州地下铁道总公司合办，广州日报社占60%股份，地铁总公司占40%股份后期利润分配则地铁总公司分配更大的份额(预计地铁总公司分配60%，广州日报社分配40%)羊城地铁报有40多人，实际发行量约10万份，目前尚未实现盈利经营管理方面，广州日报社派出社长及总编辑，地铁总公司委派副社长及财务总监共同管理，但广告经营管理以地铁总公司为主导由于股权设置及管理体制问题，使这份较受欢迎的免费地铁报广告收入还不十分理想广州地铁规划图三、上海地铁基本情况1、线路及客流量上海轨道交通一、二、三、四号线，运营线路总长125公里，日均客运量超过170万人次2、广告类型分为地铁户外平面广告、地铁电视媒体广告、地铁报三类3、广告收入据网上数据，上海地铁2005年户外平面广告收入为2.91亿元地铁电视视频广告每年收入约数千万元地铁报(时代报)预计每年收入数百万元4、运作模式上海地铁广告早期采用经营权外包形式，现在则采用成立合作公司合作经营模式。

目前，户外平面广告、电视视频广告、报纸分别与德高中国、数码集团(DMG)、解放日报报业集团等成立合作公司共同经营，并由合作方为主导负责经营管理户外平面广告以前由世纪伯乐(地铁1、4、5号线)与世纪媒体(地铁2、3号线)经营，德高公司通过收购世纪伯乐和世纪媒体享有了1-5号线地铁广告的经营权最近，地铁公司(申通地铁)与德高中国合资成立上海申通德高广告有限公司，垄断了上海1-15号线的地铁户外平面广告上海地铁电视视频广告由上海地铁运营信息服务有限公司经营，为上海地铁运营公司和数码媒体集团(DMG)共同组建上海地铁运营信息服务有限公司覆盖上海地铁1、2、3号线全线站台(包括1号线北延伸段)的468个42英寸超大型PDP媒体终端，以及覆盖上海地铁1、2、3号所有车辆的3366个高亮度LCD媒体终端DMG是中国领先的地铁数码媒体网络经营商，注册地为英属BVI群岛，总部设在上海2004年，DMG主要通过播放广告盈利的上海地铁运营信息服务数字媒体系统，取得了数千万元收入时代报为上海地铁总公司与解放日报报业集团合作的免费地铁报时代报日发行量35万份，周末发行量40万份，定位为“上班族通勤路上获得资讯“，影响着200万上海地铁上班族以及近百座甲级写字楼的商务白领，在国内地铁报中发行量、广告收入、利润总额三项指标均居首。

时代报作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁上海地铁规划图四、南京地铁基本情况1、线路及客流量南京目前已开通地铁一号线，一号线全长21.7公里，共设车站16座，其中地上站5座，地下站11座，工程总投资近85亿元日均客流量也从当初的10万人次左右，上升到目前的16万人次，一年运送了5100多万人次2、广告类型分为地铁户外平面广告、地铁电视媒体广告、地铁报三类3、广告收入南京地铁自2005年9月开通，运营第一年内，地铁票务收入1.1亿元，广告收益4132万元，地铁商铺720多万元，地铁内银行472万元，通讯收费670万元，移动电视视讯广告收入836万元，各项资源的收益达到7200万元，总收益达到了1.82亿元，而同期运营成本只有1.6亿元，不计还本利息和折旧费，南京地铁开通运营一年盈余2000多万元，实现了收支平衡4、运作模式南京地铁广告主要采用经营权代理外包形式，户外平面广告、电视视频广告、报纸分别与德高中国、数码集团(DMG)、南京日报报业集团等成立合作公司，由合作方负责经营管理户外平面广告原为媒体伯乐(MPI)所有，旗下香港梅迪派勒广告公司与南京地铁总公司合作成立南京梅迪派勒地铁广告公司，拥有地铁1号线的户外广告18年(2005.9-2023.9)经营权(MPI在地铁动工早期即参与地铁规划与招投标)，德高中国通过收购媒体伯乐介入。

目前由德高公司经营管理，地铁公司只派驻了媒体运营经理，负责协调管理媒体资源投标方式为一次性交纳资源费，每年再向地铁公司交纳一定的资源费电视视频广告由南京地铁总公司、南京广电移动电视公司及上海DMG公司合作建设经营，已在南京地铁一号线完成了地铁移动电视视讯系统，地铁一号线20列运营车辆已装上960块19英寸的液晶显示屏，分布地铁沿线的16个地铁站台也装上了244块42英寸的等离子显示屏东方卫报是南京地铁报，由南京日报报业集团与南京地铁实业公司组建，南京日报报业集团占55%股份，地铁实业公司占45%股份东方卫报原为南京公安系统行业报，2006年5月15日改版创刊地铁报，目前发行量12-15万份，地铁免费派送6万份，地上零售6-8万份，在1000多个报刊点刷卡取报，每年48元刷卡250次2006年广告收入960万元，收支基本持平2007年目标收入2600万元东方卫报享受15年地铁独家报纸发行权经营管理上，主要由报业集团经营管理，南京报业集团副总任董事长，地铁公司委派财务总监南京地铁1号线线路图五、北京地铁基本情况1、线路及客流量北京地铁已开通的线路包。