上海家化非洲大流通项目规划方案Final.ppt

走出国门走出国门 立足非洲立足非洲上海家化非洲大流通业务项目规划上海家化非洲大流通业务项目规划海外事业部海外事业部第一部分：非洲大流通项目背景第一部分：非洲大流通项目背景 第二部分：目标市场宏观和微观环境分析第二部分：目标市场宏观和微观环境分析第三部分：非洲大流通项目第三部分：非洲大流通项目S.W.O.TS.W.O.T分析分析第四部分：非洲大流通项目战略、目标、模式及策略第四部分：非洲大流通项目战略、目标、模式及策略第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划第六部分：第六部分：20152015年非洲大流通项目时间推进表年非洲大流通项目时间推进表本规划分为如下内容：第一部分：非洲大流通项目背景第一部分：非洲大流通项目背景 一、家化海外业务现状一、家化海外业务现状第一部分：非洲大流通项目背景第一部分：非洲大流通项目背景自自0808年我司佰草集品牌在法国上市以来，在欧洲市场取得了较好的市场表现，也积累了年我司佰草集品牌在法国上市以来，在欧洲市场取得了较好的市场表现，也积累了丰富的海外市场操作经验作为我司核心的大流通业务也在积极的寻求海外市场的突破，丰富的海外市场操作经验。

作为我司核心的大流通业务也在积极的寻求海外市场的突破，通过对海外新兴市场的筛选，选择非洲作为我司海外大流通业务目标市场通过对海外新兴市场的筛选，选择非洲作为我司海外大流通业务目标市场Herborist六神（六神（Liushen)Liushen)美加净美加净(maxam)(maxam)二、非洲市场的机会和潜力：二、非洲市场的机会和潜力：第一部分：非洲大流通项目背景第一部分：非洲大流通项目背景数据来源：世界人口、世界银行数据来源：世界人口、世界银行& &欧睿欧睿人口：人口：超过超过1010亿亿①①人，预计人，预计20182018年年超过超过1212亿经济：经济：非洲经济增长率超过非洲经济增长率超过7%7%，远，远高于全球经济增长水平高于全球经济增长水平3.3%3.3% ② ② 中非贸易额：中非贸易额：21002100亿亿③③美元BPCBPC市场容量：市场容量：672672亿元亿元④④中国日化企业非洲表现：中国日化企业非洲表现：美加净牙膏美加净牙膏和和纳爱斯纳爱斯在非洲通过出口在非洲通过出口贸易的形式短暂时间迅速突破千万门贸易的形式短暂时间迅速突破千万门槛甚至过亿槛甚至过亿家化的机会点：家化的机会点：加加纳纳尼日利亚尼日利亚肯肯尼尼亚亚坦桑尼亚坦桑尼亚第一部分：非洲大流通项目背景第一部分：非洲大流通项目背景三、公司三、公司5 5年战略发展规划：年战略发展规划：公司的五年战略规划中，在2018年公司的营收将达到120亿元，非洲大流通业务的拓展将会为实现公司战略目标增长贡献自己的力量。

第二部分：目标市场宏观和微观环境分析第二部分：目标市场宏观和微观环境分析Ø目标市场宏观环境分析目标市场宏观环境分析Ø目标市场微观环境分析目标市场微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析（（1 1）目标市场经济环境）目标市场经济环境：：非洲目标市场国家经济情况非洲目标市场国家经济情况地区 人口(亿) GDP(亿美元)人均GDP(美元)肯尼亚0.414171016坦桑尼亚0.45316702尼日利亚1.728761692加纳0.254331730合计2.8140421438非洲11＞11000＞1000备注备注: : 非洲人口增长率为全球最高，预计非洲人口增长率为全球最高，预计20172017年将突破年将突破1212亿非洲经济增长水平超过亿非洲经济增长水平超过7% 7% ①①远超全球平均水平远超全球平均水平 ，其中尼日利亚，其中尼日利亚20122012年经济增长率超过了年经济增长率超过了12% 12% ② ② 。

快速增长的快速增长的经济也预示着消费能力的提高经济也预示着消费能力的提高 数据来源：世界人口数据来源：世界人口& &非洲银行非洲银行& &欧睿欧睿第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析（（2 2）目标市场其他环境分析）目标市场其他环境分析：：政治：政治：虽然目前在非洲某些局部地区仍然存在一些小规模的冲突，但是非洲虽然目前在非洲某些局部地区仍然存在一些小规模的冲突，但是非洲大陆整体政治环境趋于稳定，考虑到非洲未来经济增长的可持续性，各个国家也大陆整体政治环境趋于稳定，考虑到非洲未来经济增长的可持续性，各个国家也在极力的打造更为良好的政治稳定环境在极力的打造更为良好的政治稳定环境交通：交通：目标国家（肯、坦、尼、加）分别位于非洲大陆的东部和西部海岸，目标国家（肯、坦、尼、加）分别位于非洲大陆的东部和西部海岸，海上交通十分便利加之政府每年都在加大对基础设施如：道路、桥梁、机场等海上交通十分便利加之政府每年都在加大对基础设施如：道路、桥梁、机场等的投入，未来整个非洲内陆的交通也将会非常便利的投入，未来整个非洲内陆的交通也将会非常便利。

语言：语言：由于长期以来被欧洲殖民，所以非洲国家目前主要的官方语言为英语由于长期以来被欧洲殖民，所以非洲国家目前主要的官方语言为英语和法语，其中目标国家的官方语言都是和法语，其中目标国家的官方语言都是英语英语，方便我司未来的业务沟通方便我司未来的业务沟通与中国关系：与中国关系：长期以来中非都保持着良好的战略伙伴关系，中非双边经贸长期以来中非都保持着良好的战略伙伴关系，中非双边经贸也在高速的增长，也在高速的增长，20132013年中非双边贸易突破年中非双边贸易突破21002100亿美元，迄今已经连续亿美元，迄今已经连续4 4年成为非年成为非洲最大贸易伙伴，中国企业在非洲的开拓和发展拥有一个良好的政府和政策环境洲最大贸易伙伴，中国企业在非洲的开拓和发展拥有一个良好的政府和政策环境总结：总结：如此良好的中非贸易环境下，家化作为国内本土化妆品企业的领导者，如此良好的中非贸易环境下，家化作为国内本土化妆品企业的领导者，定能在非洲市场的开拓中受到双方政府和非洲消费者的接受和喜爱定能在非洲市场的开拓中受到双方政府和非洲消费者的接受和喜爱第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、目标市场微观环境分析二、目标市场微观环境分析（（1 1）目标市场）目标市场BPCBPC产品市场产品市场容量：容量：非洲目标市场非洲目标市场BPCBPC容量容量地区 人口(亿) BPC市场总量(亿元)BPC人均消费(元)肯尼亚0.413278坦桑尼亚0.4527.561.1尼日利亚1.714082.4加纳0.2515.361.1合计2.81214.8214.876.4非洲1167261.1数据来源：欧睿数据来源：欧睿备注备注: : 非洲非洲BPCBPC市场市场CAGRCAGR超过超过10%10% ① ① ，高于全球平均水平，预计，高于全球平均水平，预计20182018年将突破年将突破920920亿元。

亿元 目标国家目标国家BPCBPC市场容量占非洲市场容量高达市场容量占非洲市场容量高达32%32%，有巨大的市场潜力和机会，有巨大的市场潜力和机会第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、微观环境分析二、微观环境分析（（2 2）目标市场个人护理品市场容量（亿元））目标市场个人护理品市场容量（亿元）：：香皂香皂沐浴露沐浴露香体香体除臭除臭面霜面霜润体乳润体乳牙膏牙膏护发护发合计合计肯尼亚4.10.21.61.92.93.57.221.4坦桑尼亚5.6No dataNo dataNo dataNo dataNo dataNo data5.6尼日利亚25.6274.219.17.23297.1加纳5.90.2No dataNo dataNo dataNo dataNo data6.1总计41.22.48.66.12210.739.2130.2数据来源：数据来源：AC & AC & 欧睿欧睿备注备注: : 通过对目标市场分品类的数据分析，香皂、润体乳、护发和牙膏类产品市场容量最大，通过对目标市场分品类的数据分析，香皂、润体乳、护发和牙膏类产品市场容量最大，可以作为我司未来业务拓展的方向。

可以作为我司未来业务拓展的方向第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、目标市场微观环境分析二、目标市场微观环境分析（（3 3）目标市场）目标市场BPCBPC市场竞争格局市场竞争格局：：主要主要Player主要产品主要产品供应来源供应来源经营特点经营特点国际日化巨头Unilever L’oreal P&G etc.香皂润体乳 护发牙膏非洲本土供应、就近国家1.进入早、投入大、品牌知名2.定位高端或中高端3.本土收购、扩张业务非洲本土企业Clere Bluline Movit Chemicotex润体乳护发牙膏本土供应1.成本低廉，定位中低端2.本地化管理强，经营灵活3. 总体规模相对较小国际进口公司Himalaya Enchanteur Maxam香皂润体乳牙膏东南亚中东中国1.本国成本优势，低价卖出2.到达市场后成本上升，价格趋于中端或中高端，市场份额较小小贸易商、个体户香皂润体乳洗浴 护发中国东南亚1.仿制甚至Copy主流品牌2.利用低价吸引消费者3.钻目标国家海关和法律漏洞备注备注: :通过通过AC AC 和欧睿数据综合分析，国际巨头占比最大，依次为本土企业、国际进口公司、贸易商。

和欧睿数据综合分析，国际巨头占比最大，依次为本土企业、国际进口公司、贸易商 第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析第二部分：目标市场的宏观和微观环境分析二、目标市场微观环境分析二、目标市场微观环境分析（（2 2）非洲市场）非洲市场BPCBPC行业综合分析行业综合分析：：跨国公司垄断：跨国公司垄断：由于非洲工业基础薄弱，日常生活用品基本依靠进口来满足，由于非洲工业基础薄弱，日常生活用品基本依靠进口来满足，BPCBPC行行业主要被国际日化巨头所垄断业主要被国际日化巨头所垄断市场秩序紊乱：市场秩序紊乱：非洲市场的成熟度不高，整个产品流通和销售领域都较为混乱，杂牌、非洲市场的成熟度不高，整个产品流通和销售领域都较为混乱，杂牌、仿牌、劣质产品等无不充斥着整个市场仿牌、劣质产品等无不充斥着整个市场价格敏感：价格敏感：非洲国家整体的经济发展水平较低，人均的可支配收入有限，因此导致消费非洲国家整体的经济发展水平较低，人均的可支配收入有限，因此导致消费者对个人护理品的价格非常敏感，一些本土企业凭借本土生产成本低的优势，采用低价策略者对个人护理品的价格非常敏感，一些本土企业凭借本土生产成本低的优势，采用低价策略发展十分迅速。

发展十分迅速总结：总结：随着全球越来越多的国家和商业组织把目光投向非洲这块全球市场的随着全球越来越多的国家和商业组织把目光投向非洲这块全球市场的““处女地处女地””，，相信不远的将来更多有实力的日化公司会不断加大对非洲市场的开发，所以，谁下手快一些，相信不远的将来更多有实力的日化公司会不断加大对非洲市场的开发，所以，谁下手快一些，谁对非洲市场的反应更快一些，都将会成为未来在该市场立足的重要先决条件谁对非洲市场的反应更快一些，都将会成为未来在该市场立足的重要先决条件第三部分：非洲大流通项目第三部分：非洲大流通项目S.W.O.TS.W.O.T分析分析第三部分：非洲大流通项目第三部分：非洲大流通项目S.W.O.TS.W.O.T分析分析•s.•我司品牌在中国人群中具有良好的品牌声誉•我司产品的质量出色•我司拥有丰富的市场营销经验•良好的政府关系•O.•目标市场的个人护理品的市场潜力巨大•目标市场的传播成本相比中国市场很低•目标市场BPC行业竞争相对于中国市场竞争不激烈•W.•我司综合成本相对于非洲本土企业较高•公司的产品设计目前主要针对国内市场•T.•我司产品销售到目标市场的成本上升，价格缺乏竞争力•当地市场缺少资源，开发客户难度大•距离目标市场遥远，管理难度较大•S.W.O.TØ非洲市场开发战略思路非洲市场开发战略思路Ø未来发展方向和四年目标未来发展方向和四年目标Ø非洲开发模式非洲开发模式Ø营销策略营销策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略一、非洲市场开发战略思路一、非洲市场开发战略思路第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略取点突破取点突破模式嫁接、复制模式嫁接、复制多点带面多点带面分区域、分阶段逐步走分区域、分阶段逐步走（（1 1）未来发展方向）未来发展方向：：二、未来发展方向及发展目标二、未来发展方向及发展目标成立非洲成立非洲区域分公司区域分公司OEMOEM或自主建厂或自主建厂或本土收购或本土收购设立办事处设立办事处代理商代理商家化非洲市场开发方向家化非洲市场开发方向第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（（2 2）未来四年战略总）未来四年战略总目标目标二、未来发展方向及四年目标二、未来发展方向及四年目标战略目标：战略目标：把非洲市场打造成为家化海外市场主要贡献区 域，培养成为家化公司新的战略增长点。

销量目标：销量目标：2016年非洲突破10001000万万元，2018年达到50005000万万元品牌目标：品牌目标：把公司品牌培养成为在非洲某些区域具备一定 品牌认知度和知名度的品牌第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（（3 3）未来）未来4 4年阶段性目标年阶段性目标二、未来发展方向及阶段性目标二、未来发展方向及阶段性目标取取“两点两点”试点试点突破突破第一阶段：第一阶段：进入西非，锁定进入西非，锁定关键市场关键市场第三阶段：第三阶段：品牌提升品牌提升区域扩张区域扩张第五阶段：第五阶段：2015年年2016年，成立东非市场销售办事处，通过OEM或收购当地品牌企业使业务扩展到护发、护肤和牙膏领域，针对肯尼亚和坦桑尼亚重点经营，突破目标1000万元万元2017将东非市场业务模式嫁接到西非加纳市场，通过加大市场投入和管理，提升整个非洲市场业务，销量突破2000万同时重点锁定尼日利亚市场研究具体的进入和拓展模式在四个国家全面提升营销策略、不断完善产品结构、加大品牌塑造力度，打造1-2比较知名的品牌，同时以东西非目标市场国家为中心向周边市场扩张，下一个5年实现对大部分非洲国家的覆盖，打造家化非洲知名企业。

2017年年2015年针对肯尼亚、坦桑尼亚市场重点规划，依靠本土经销商销售，加大市场投入和管理，定期出差走访、调查，迅速对市场做出反应，销量突破200万元，同时寻找未来可以进行战略收购的当地品牌厂商进行磋商设立非洲分公设立非洲分公司深化东、西司深化东、西非销售非销售第四阶段：第四阶段：2018年通过收购或建厂的方式进入尼日利亚市场并成立家化非洲分公司，派遣人员到当地进行本地化经营同时加大对四个国家的市场投入，深化销售管理，冲刺年度销售目标5000万万元元设立办事处、设立办事处、扩充产品品类、扩充产品品类、突破销量突破销量第二阶段：第二阶段：阶段主题阶段主题 发展阶段发展阶段阶段规划主要内容阶段规划主要内容规划时间段规划时间段2016年年2018年年18年年后后第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（（4）目标市场未来）目标市场未来4年年销售目标销售目标二、未来发展方向及四年目标二、未来发展方向及四年目标国家国家2015年（万元）2016年（万元）2017年（万元）2018年（万元）肯尼亚13060010001500坦桑尼亚704009001500加纳　100200尼日利亚　1800总量总量200100020005000注：注：以上为未来以上为未来4 4年的总体规划目标，各个阶段或年度的具体销量规划则以每年制年的总体规划目标，各个阶段或年度的具体销量规划则以每年制定的下一年具体年度营销规划为准。

定的下一年具体年度营销规划为准 第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略 针对目标区域的每个市场的单独规划，针对目标区域的每个市场的单独规划， 前两年前两年为了打造市场基础和战为了打造市场基础和战略投入，我司应立足于略投入，我司应立足于““资源最大化、最优化资源最大化、最优化””的原则，的原则，100%100%的市场投入的市场投入第三第三 年年实现盈亏平衡，实现盈亏平衡，第四年第四年我司在非洲区域市场实现总体盈利，创造中我司在非洲区域市场实现总体盈利，创造中长期的价值空间长期的价值空间• 前前2 2年年基础打造，基础打造，战略投入，资源战略投入，资源最优化最优化100%100%投入投入（（5）未来）未来4年年盈利目标盈利目标二、未来发展方向及四年目标二、未来发展方向及四年目标第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第第3 3年年盈亏平衡年，盈亏平衡年，公司将利润全部公司将利润全部投入市场投入市场5%5%盈利目标盈利目标20152015年年20162016年年20172017年年20182018年年200200万万20002000万万50005000万万通过直接出口我司产通过直接出口我司产品到目标国家，有代品到目标国家，有代理商进行销售，我司理商进行销售，我司通过市场投入和人员通过市场投入和人员支持共同完成目标。

支持共同完成目标●●加大目标市场的投入和支持，加强加大目标市场的投入和支持，加强当地市场的销售管理当地市场的销售管理●●嫁接扩点，将东非市场的业务模式嫁接扩点，将东非市场的业务模式复制到西非市场，拓展业务范围复制到西非市场，拓展业务范围●●通过通过OEMOEM或收购当地品牌企业，将或收购当地品牌企业，将业务扩展到护肤、护发和牙膏领域业务扩展到护肤、护发和牙膏领域第一年：第一年：第二、三年：第二、三年：第四年：第四年：●●设立东西非的家化分公司，派遣家设立东西非的家化分公司，派遣家化销售和管理人员，实现本地化管理化销售和管理人员，实现本地化管理●●根据整个非洲区域的销售目标进行根据整个非洲区域的销售目标进行全面预算、投入和把控针对重点市全面预算、投入和把控针对重点市场尼国进行重点投入和规划场尼国进行重点投入和规划第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略（（6）未来）未来4年年销售目标实现策略销售目标实现策略三、非洲开发模式三、非洲开发模式•第一阶段：贸易模式第一阶段：贸易模式•20152015年市场进入期采用直年市场进入期采用直接贸易方式，在肯尼亚和接贸易方式，在肯尼亚和坦桑尼亚直接选择国家代坦桑尼亚直接选择国家代理商来作为我司在当地的理商来作为我司在当地的销售机构，我司通过市场销售机构，我司通过市场投入和政策支持以及派遣投入和政策支持以及派遣销售人员到当地协助代理销售人员到当地协助代理商共同管理当地市场的销商共同管理当地市场的销售工作。

售工作•第二阶段：供、贸结第二阶段：供、贸结合模式合模式•2016-20172016-2017年通过在东非国家年通过在东非国家OEMOEM或收购当地公司实现护或收购当地公司实现护发和护肤类产品的本土供应，发和护肤类产品的本土供应，同时在东非设立家化办事处，同时在东非设立家化办事处，派遣销售和管理人员强化销派遣销售和管理人员强化销售管理和协调收购的公司和售管理和协调收购的公司和家化的沟通管理工作家化家化的沟通管理工作家化的原有产品仍然通过直接贸的原有产品仍然通过直接贸易或者当地生产的方式在目易或者当地生产的方式在目标市场国家进行销售标市场国家进行销售•第三阶段：分公司经第三阶段：分公司经营模式营模式•20182018年在尼日利亚和东非年在尼日利亚和东非立立2 2个分公司，派遣我司销个分公司，派遣我司销售和管理人员实现本地化售和管理人员实现本地化管理同时通过这两个分管理同时通过这两个分公司对整个东、西非地区公司对整个东、西非地区的市场进行全面的运营管的市场进行全面的运营管理，并对周边市场进行辐理，并对周边市场进行辐射1 1、家化非洲经营模式、家化非洲经营模式第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略三、非洲开发模式三、非洲开发模式•模式：模式：在目标市场国家设立分公司或办事处，将一个国家划分为不同的区域，每个在目标市场国家设立分公司或办事处，将一个国家划分为不同的区域，每个区域设置区域设置1个经销商来分销公司的产品，类似于国内家化的市场操作模式。

个经销商来分销公司的产品，类似于国内家化的市场操作模式•优点：优点：渠道扁平化，利于公司直接管理，能够使得经销商对辖区的市场进行深耕细渠道扁平化，利于公司直接管理，能够使得经销商对辖区的市场进行深耕细作，渠道非常稳定作，渠道非常稳定•缺点：缺点：前期投入大，管理、运营成本高前期投入大，管理、运营成本高•代表企业：代表企业：联合利华、联合利华、PZ Cusson•模式：模式：在一个国家设立国家级代理，国家级代理通过在国家重点区域设立仓储点进在一个国家设立国家级代理，国家级代理通过在国家重点区域设立仓储点进行销售，主要通过国家代理商完成公司的分销和销量任务行销售，主要通过国家代理商完成公司的分销和销量任务•优点：优点：前期投入小、风险低，迅速进入流通渠道，渠道较稳定前期投入小、风险低，迅速进入流通渠道，渠道较稳定•缺点：缺点：对市场终端把控不全面，无法做到对市场精耕细作对市场终端把控不全面，无法做到对市场精耕细作•代表企业：代表企业：P & G 利洁时利洁时•区域经区域经销商模式销商模式•模式：模式：在当地设立在当地设立1个或者多个仓储点，通过仓储点直接将货物销售给当地个或者多个仓储点，通过仓储点直接将货物销售给当地的批发商，然后由批发商将货物分销给下一级。

的批发商，然后由批发商将货物分销给下一级•优点：优点：能够迅速的进入流通市场，凭借低廉的价格迅速占领市场份额能够迅速的进入流通市场，凭借低廉的价格迅速占领市场份额•缺点：缺点：前期投入大、无法对市场进行管理、渠道不稳定前期投入大、无法对市场进行管理、渠道不稳定•代表企业：代表企业：森大贸易森大贸易 瑞贝卡假发瑞贝卡假发 （中国企业）（中国企业）•国家级国家级代理商模代理商模式式•仓储大仓储大批发模式批发模式2 2、、非洲目前主要销售管理模式非洲目前主要销售管理模式第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略三、非洲开发模式三、非洲开发模式2 2、、我司销售管理模式我司销售管理模式第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略•国家级代理国家级代理商模式商模式•区域经销商区域经销商模式模式+国家级国家级代理商模式代理商模式市场进入初期，为降低公司经营成本和风险选择国家及代理模式，随着我司在当市场进入初期，为降低公司经营成本和风险选择国家及代理模式，随着我司在当地业务的提升或者通过收购或者与当地企业合资具有经营实体时，选择在重点国地业务的提升或者通过收购或者与当地企业合资具有经营实体时，选择在重点国家进行区域经销商模式操作，将市场做得更细，在其他新进入的市场仍然采用国家进行区域经销商模式操作，将市场做得更细，在其他新进入的市场仍然采用国家级代理的模式操作。

家级代理的模式操作四、未来四、未来4 4年非洲营销策略年非洲营销策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略实现非洲实现非洲20182018年年50005000万万元元销售目标销售目标•　　　　区域策略区域策略•　　　　客户策略客户策略　　　　 产品策略产品策略ü区域总策略：区域总策略：““区域取点突破、模式嫁接、综合管理把控区域取点突破、模式嫁接、综合管理把控””ü20152015和和20162016年以东非肯尼亚和坦桑尼亚为切入点，确定经营模式；年以东非肯尼亚和坦桑尼亚为切入点，确定经营模式；ü20172017年将模式复制嫁接到西非的尼日利亚和加纳市场，年将模式复制嫁接到西非的尼日利亚和加纳市场， 根据不同国家的情况制定出具体的年度营销规划，并匹配根据不同国家的情况制定出具体的年度营销规划，并匹配 相应的市场资源相应的市场资源ü产品总策略：产品总策略： ““聚焦核心品类，与本土品牌相结合聚焦核心品类，与本土品牌相结合””ü 以香皂、润体乳和护发品类作为未来非洲市场的核心以香皂、润体乳和护发品类作为未来非洲市场的核心 品类，前期通过贸易方式以我司六神香皂作为切入点品类，前期通过贸易方式以我司六神香皂作为切入点 后期通过后期通过OEMOEM或收购当地品牌，实现核心品类的覆盖。

或收购当地品牌，实现核心品类的覆盖ü客户总策略：客户总策略：设立国家总经销模式下的区域分销客户分设立国家总经销模式下的区域分销客户分 类、类、 逐级管理；逐级管理；ü建立目标国家市场的客户分销体系，搭建区域分销商和建立目标国家市场的客户分销体系，搭建区域分销商和 渠道商的分销平台；渠道商的分销平台；ü以打造目标国家标杆与核心分销商和渠道商为突破，以打造目标国家标杆与核心分销商和渠道商为突破， 以标杆带动全盘分销商发展以标杆带动全盘分销商发展实现非洲实现非洲20182018年年50005000万万元元销售目标销售目标•　　　　渠道策略渠道策略•　　　　推广策略推广策略•　　　　 价格策略价格策略ü价格总策略：价格总策略：““现有品牌定位中高端，与本土品牌互补现有品牌定位中高端，与本土品牌互补””ü前期考虑到成本在目标市场选取前期考虑到成本在目标市场选取DettolDettol作为标杆，以具有竞争力的价作为标杆，以具有竞争力的价格体系进入目标市场，后期通过与收购的本土中端或中低端品牌形格体系进入目标市场，后期通过与收购的本土中端或中低端品牌形成互补，使我司产品能够涵盖中低端到成互补，使我司产品能够涵盖中低端到 中高端中高端四、未来四、未来4 4年非洲营销策略年非洲营销策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略第四部分：非洲开发战略、目标、模式及策略ü推广总策略：推广总策略：““线下为主、线上为辅，线上线下相结合线下为主、线上为辅，线上线下相结合””ü以人员推广为主、辅助宣传物料、平面广告、消费者促销活动等形式以人员推广为主、辅助宣传物料、平面广告、消费者促销活动等形式作为主要线下推广方式作为主要线下推广方式ü根据公司年度销售目标及费用预算进行线上投入，建立总经销商推广根据公司年度销售目标及费用预算进行线上投入，建立总经销商推广团队，综合管理目标市场的推广活动。

团队，综合管理目标市场的推广活动ü渠道总策略：渠道总策略：““肯尼亚以肯尼亚以KAKA为主，其他国家传统渠道为主为主，其他国家传统渠道为主””ü根据目标市场的特点，打造以国家级经销商为运营平台的根据目标市场的特点，打造以国家级经销商为运营平台的 渠道管理模式，肯尼亚以渠道管理模式，肯尼亚以KAKA渠道为主，传统批零渠道为辅；渠道为主，传统批零渠道为辅； 其他目标市场则以传统批零为主，其他目标市场则以传统批零为主，KAKA渠道为辅的渠道管理模式渠道为辅的渠道管理模式Ø20152015非洲营销模式非洲营销模式Ø20152015非洲销售目标非洲销售目标 Ø20152015非洲营销规划方案非洲营销规划方案Ø20152015市场费用预算市场费用预算Ø20152015年非洲项目推进时间表年非洲项目推进时间表第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划1 1、经营和销售模式：、经营和销售模式：•（肯、坦）代理（肯、坦）代理商商•批发商批发商•零售终零售终端端•KA超市超市•零售终零售终端端上海家化上海家化一、一、20152015年非洲营销模式年非洲营销模式我司不仅是作为肯、坦两国我司不仅是作为肯、坦两国代理商的产品供应者，同时代理商的产品供应者，同时需要提供年度市场支持，包需要提供年度市场支持，包括市场物料，广告、相关人括市场物料，广告、相关人员管理费用等，并派遣业务员管理费用等，并派遣业务人员协助经销商管理提升业人员协助经销商管理提升业务以达成年度销售目标。

务以达成年度销售目标2 2、目标国家有意向合作伙伴：、目标国家有意向合作伙伴：一、一、20152015年非洲营销模式年非洲营销模式第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划国国家家客户客户客户简介客户简介分销分销车辆车辆员工员工数数资金资金实力实力主营业主营业务务覆盖覆盖网络网络行销行销意识意识社会社会资源资源肯尼亚ICP（生产商）其原有Nice&Lovely品牌被欧莱雅全资收购，现在经营纸尿裤、卫生巾和婴儿护肤20300强纸尿裤卫生巾婴儿护肤品肯、坦强丰富IKABACosmeticsN&L和PZ在坦桑的代理商，自己从南非进口化妆品在肯尼亚销售630强身体护理、护发产品肯、坦较强较丰富坦桑尼亚Chemicotex（生产商）坦桑本土工厂，汇丰银行是其最大股东501000强牙膏护肤东非强丰富JD Pharmacy强生和Dark&Lovely（欧莱雅护发品牌）在坦桑总经销商10150强个人护理、药坦强丰富Leyana EntMovit\Trideas\N&L在坦的区域经销商630较强个人护理母万扎中一般MovitMovit在坦第一家经销商620中个人护理达市中一般2 2、客户开拓计划：、客户开拓计划：一、一、20152015年非洲营销模式年非洲营销模式第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划•肯尼亚、坦肯尼亚、坦桑尼亚出差桑尼亚出差•四月份针对肯、四月份针对肯、坦实地出差坦实地出差1个月，个月，主要目的开发当主要目的开发当地经销商客户。

地经销商客户•雇佣当地行雇佣当地行业内人员开拓业内人员开拓•雇佣当地行业内公雇佣当地行业内公司或人员开拓经销司或人员开拓经销商，我司支付佣金，商，我司支付佣金，未来可以雇佣其为未来可以雇佣其为我司当地销售负责我司当地销售负责人•完成客户开完成客户开发发•于于6月底寻找到月底寻找到目标国家的经目标国家的经销商客户并与销商客户并与我司签订合作我司签订合作协议3 3、业务管理模式：、业务管理模式：一、一、20152015年非洲营销模式年非洲营销模式第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划•海外事业海外事业部总监部总监•非洲项目非洲项目负责人负责人•外派一名外派一名业务业务•肯尼亚肯尼亚•销售主管销售主管•坦桑尼亚坦桑尼亚•销售主管销售主管二、二、20152015年非洲销售目标年非洲销售目标 第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划13070销销售目售目标标（万元）（万元）肯尼亚坦桑尼亚1.1.1.1.产品选择：产品选择：三、三、20152015年非洲市场营销规划方案年非洲市场营销规划方案 国家国家/地地区区SKUSKU个数个数规格规格备注备注肯尼亚肯尼亚坦桑尼亚坦桑尼亚六神六神 艾叶除菌香皂（滋润、清凉、祛味、止痒）艾叶除菌香皂（滋润、清凉、祛味、止痒）4125g*72所有产品所有产品均为英文均为英文版本品牌版本品牌logo为为“Liushen”产品按现产品按现有配方设有配方设计不做任计不做任何调整何调整六神艾叶抑菌净手凝露六神艾叶抑菌净手凝露150ml*40六神六神 艾叶除菌健肤沐浴露（滋润、祛味）艾叶除菌健肤沐浴露（滋润、祛味）2200ml*20六神六神 艾叶健肤花露水艾叶健肤花露水1180ml*30美加净润体乳（滋润、美白、保湿）美加净润体乳（滋润、美白、保湿）3200ml*20美加净银耳珍珠面霜（美加净银耳珍珠面霜（20g、、40g、、80g））3共计：共计：14第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划1.2.1.2.产品具体改版要求（对比国内版本）：产品具体改版要求（对比国内版本）：三、三、20152015年非洲市场营销规划方案年非洲市场营销规划方案 第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划对比维度对比维度国内版本国内版本海外版本海外版本品牌品牌logo为汉字“六神”采用英文“Liushen”包装及设计风格纸盒+塑料内膜 塑料瓶包装材料不变设计风格不做大的调整语言中文英文配方现有配方与国内产品现有配方完全相同，不做任何改变三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划2. 2.产品价格体系设定：产品价格体系设定：Ø当地零售价格分析：当地零售价格分析：通过分析我司现有产品成本，我司产品零售价定于通过分析我司现有产品成本，我司产品零售价定于90Ksh90Ksh，以，以DettolDettol作为对标竞品作为对标竞品90Ksh,90Ksh,定位中高端定位中高端三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划2. 2.产品价格体系设定：产品价格体系设定：Ø产品对标分析：产品对标分析：Dettol六神艾叶除菌皂六神艾叶除菌皂包装纸盒+塑料膜纸盒+塑料膜材质相当质量经研发测试质量相当功能买点除菌、抑菌除菌、抑菌综合效果经研发测试综合效果相当品牌度当地最知名品牌无三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案2. 2.产品价格体系设定：产品价格体系设定：Ø设定我司产品当地零售价格：设定我司产品当地零售价格：第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划产品产品规格规格零售价零售价(ksh)100克单价克单价(ksh)Dettol90g96106.7175g186106.3六神艾叶除菌皂125g90（1美金）72我司产品价格比竞品低我司产品价格比竞品低32.3%32.3%，以低价吸引消费者，以低价吸引消费者三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案2. 2.产品价格体系设定：产品价格体系设定：Ø倒推我司国内倒推我司国内FOBFOB价格：价格：第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划六神艾叶除菌香皂（六神艾叶除菌香皂（20feet20feet货柜）货柜）规格规格 零售价零售价格格零售商利润率批发商利润率总代理利润率仓储费装卸费清关费拖车费关税增值税其他税海运费 FOBFOB价格价格125g125g$1.00$1.0020%5%15%5%4.9%48.5%5.5%$0.38$0.38在此在此FOBFOB价格（￥价格（￥2.322.32）下产品毛利为）下产品毛利为13.8%13.8%（不含（不含退税退税13%13%），此价格包含了国内的所有出口费用），此价格包含了国内的所有出口费用（运输、拖车，报关，商检、（运输、拖车，报关，商检、SGSSGS等）等）数据来源：森大贸易清关部数据来源：森大贸易清关部我司含税成本价位我司含税成本价位2 2元元三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案3. 3.渠道分销目标渠道分销目标————肯尼亚（肯尼亚（130130万元）万元）：：第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划模式：模式：国家级代理模式（以国家级代理模式（以KAKA超市为重点分销对象）。

超市为重点分销对象）操作方法：操作方法：利用国家代理商现有的销售团队，配送车辆完成对目标门店的利用国家代理商现有的销售团队，配送车辆完成对目标门店的分销覆盖分销覆盖 渠道选择：渠道选择：考虑到肯尼亚主要考虑到肯尼亚主要KAKA系统如系统如:Nakumatt:Nakumatt、、TuskyTusky、、UchumiUchumi、、NaivasNaivas的强势地位，前期选择避开四大的强势地位，前期选择避开四大KAKA系统，选择其他系统，选择其他KAKA超市进行分销超市进行分销门店数量：门店数量：利用利用2 2个月时间完成个月时间完成200200家家KAKA超市的分销超市的分销. .目标分解：目标分解：单价单价门店数门店数日销量日销量15年下半年年下半年合计（块合计（块总计（元）总计（元）KA2.3220012块/店180天432,0001,002,240其他渠道如批发店、Grocery、化妆品店等297,760合计1,300,000三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案3. 3.渠道分销目标渠道分销目标————坦桑尼亚（坦桑尼亚（7070万元）万元）：：第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划模式：模式：国家级代理模式（以批发渠道为重点分销对象）。

国家级代理模式（以批发渠道为重点分销对象）操作方法：操作方法：利用国家代理商现有的销售团队和配送车辆完成对区域批发商利用国家代理商现有的销售团队和配送车辆完成对区域批发商客户和客户和KAKA门店的覆盖门店的覆盖 渠道选择：渠道选择：选取坦桑尼亚主要城市达累斯萨拉姆、母万扎和阿鲁沙三个主选取坦桑尼亚主要城市达累斯萨拉姆、母万扎和阿鲁沙三个主要城市批发市场进行突破，同时完成对坦桑尼亚月要城市批发市场进行突破，同时完成对坦桑尼亚月1313家家KAKA的全部覆盖的全部覆盖门店数量：门店数量：利用利用2 2个月时间完成个月时间完成5050家批发商和家批发商和1313家家KAKA超市的分销超市的分销目标分解：目标分解：单价单价门店数门店数日销量日销量15年下半年年下半年合计合计(块）块） 总计（元）总计（元）KA2.321312/块/天180天28,08065,145.6批发2.325030/块/天156天234,000542,880其他渠道如Grocery、化妆品店等9,1975合计700,000三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划4. 4.市场推广计划：市场推广计划：1.销售费用—销售团队支持国家国家区域区域数量数量工资工资元元/人人/月月2015年月数年月数合计合计(元元)肯尼亚内罗毕61200643200蒙巴萨21200614400Kisumu21200614400小计72000坦桑尼亚坦桑尼亚23000636000小计36000总计108000导导购购人人员员工工资资销销售售主主管管工工资资导购和销售主管由家化代理商管理，工资由代理商先行垫付，下月初再由家化返还给代理商导购和销售主管由家化代理商管理，工资由代理商先行垫付，下月初再由家化返还给代理商第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划4. 4.市场推广计划：市场推广计划：三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案国家国家项目项目金额（元金额（元/月）月）15年月数年月数合计（元）合计（元）肯尼亚燃油补贴7000684000坦桑尼亚3500642000总计1260002.销售费用—经销商燃油补贴3.销售费用—免费样品国家国家样品规格样品规格数量（块）数量（块）单价（元单价（元/块）块）合计（元）合计（元）肯尼亚六神艾叶除菌滋润皂15g900000.436000坦桑尼亚9000036000总计72000按照肯尼亚200家KA超市每天免费派送100块，活动每个月举办一次，持续3个月，由经销商执行完成，坦桑尼亚按照销售目标数量减半。

4. 4.市场推广计划：市场推广计划：三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划4.销售费用—合同返点国家国家销售目标（万）销售目标（万）合同折扣合同折扣合计合计肯尼亚1303%78000坦桑尼亚7042000总计1200005.销售费用—免费T-Shirt国家国家数量（件）数量（件）采购价格（元采购价格（元/件）件）合计合计肯尼亚250020100000坦桑尼亚2500100000总计200000坦桑尼亚T-shirt采用内配装的方式，肯尼亚采用外送的方式GWP市场促销物料市场促销物料肯尼亚预算肯尼亚预算坦桑尼亚预算坦桑尼亚预算合计合计海报、购物袋、月历、DM单等1000001000002000006.市场费用—GWP市场物料4. 4.市场推广计划：市场推广计划：三、三、20152015年非洲营销规划方案年非洲营销规划方案第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划7.市场费用—电视广告费用项目项目坦桑尼亚预算坦桑尼亚预算备注备注广告制作费100000由我司或者代理商负责广告拍摄，选择肯尼亚收视率最高的肯尼亚CitizenTV，投放三个月，第一个月每天播放一次每次30秒，之后两个月每个月播放7天，每天1次30秒。

费用由我司承担广告投放费370000总计4700008.市场费用—年末厂商联合公益主题活动项目项目国家国家预算预算活动主题“关爱健康、从孩子做起”内容：分别在肯尼亚和坦桑尼亚选择1所小学，宣传讲解卫生清洁知识以及如何正确的使用香皂进行清洁与护理的教育，并由当地媒体进行宣传肯尼亚100000坦桑尼亚100000总计200000第六部分：非洲大流通项目第六部分：非洲大流通项目ROIROI和风险评估和风险评估费用科目费用科目科目明细科目明细费用额（万元）费用额（万元）销售费用销售团队支持10.8燃油补贴12.6免费样品7.2合同返点6.0T-shirt20市场费用常规性市场促销支持20电视广告费47年末厂商联合主题公益活动20其他50.4出口费用6合计200四、四、20152015年市场费用预算年市场费用预算一、一、20152015年市场推广投入明细：年市场推广投入明细：四、四、20152015年非洲大流通业务财务分析：年非洲大流通业务财务分析：四、四、20152015年市场费用预算年市场费用预算第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划科目科目2015年基础目标年基础目标（万元）（万元）2015年挑战目标年挑战目标（万元）（万元）考核收入200300考核毛利56.885.2毛利率28.4%28.4%费用200200费用率100%66.7%净贡献-143.2-114.8序序号号项目名称项目名称具体内容具体内容完成时间完成时间负责人负责人1 1非洲方案审批 完成非洲大流通项目可行性方案的审批流程2015-04-10王建立2 2产品改版将六神艾叶香皂改版为英文版本，并完成打烊2015-05-30姚蕾3 3产品审证完成我司产品在肯尼亚和坦桑尼亚的审证工作2015-06-15姚蕾4 4签订代理合同 与目标市场客户签订国家代理经销合同（肯、坦两国）2015-06-30王建立5 5产品上市首批产品抵达客户仓库，针对目标门店分销（肯、坦）2015-09-30姜士平6 6线下促销根据两个国家的实际情况开展相应的促销推广活动。

阶段性姜士平7 7广告片拍摄公司媒介传播部和经销商共同完成电视广告的拍摄制作2015-12-15王建立8 8电视广告投放确定肯尼亚电视台筛选、时间段、频次投放周期及费用，并完成支付2015-12-30王建立9 9厂商主题活动 策划一个年末以“关爱健康”的厂商联合事件营销活动2015-12-30项目组1010综合评估对非洲项目进行综合评估，并对16年做出具体规划2015-12-30项目组第五部分：第五部分：20152015年非洲市场具体营销规划年非洲市场具体营销规划五、五、20152015年非洲项目推进时间表年非洲项目推进时间表需要公司领导层的支持需要公司领导层的支持一、新产品的改版工作：一、新产品的改版工作：由于我司未来非洲市场的产品需要改版为英文，根据我司新产品开发流程由于我司未来非洲市场的产品需要改版为英文，根据我司新产品开发流程改版产品需要经由公司相关门分步来完成，基于目前国内每天也有很多新改版产品需要经由公司相关门分步来完成，基于目前国内每天也有很多新产品待开发，在不影响其他产品开发进展的情况下，希望能以非洲市场产产品待开发，在不影响其他产品开发进展的情况下，希望能以非洲市场产品开发作为优先考虑。

品开发作为优先考虑在此过程中需要与相关部门经常性的沟通，希望能够得到相关部门的大在此过程中需要与相关部门经常性的沟通，希望能够得到相关部门的大力支持！力支持！需要协助的部门有：需要协助的部门有：六神六神&美加净品牌美加净品牌R&D设计部设计部采购部采购部供应链生产供应链生产。