市场调研---期末考试重点.doc

市场调研复习重点第一章 概述1. 市场营销中关于“市场”定义市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场2. 市场调研的特性：（1）客观性 （2）保密性 （3）科学性3. 市场调查的类型（1）调查对象的范围不同—— 全面调查，抽样调查，固定样本跟踪调查（2）调查内容是否连续可分——　连续性，一次性（3）调查性质不同——　探索性，描述性，因果关系，预测性（4）搜集资料方法不同—— 桌面调查，实地调查　（5）调查侧重点不同—— 重点，典型（6）市场调查主体不同—— 委托，自行4. 市场调查的内容（1）市场环境调查政治和法律、人口、文化、经济、科技、市场结构、行业、自然环境（2）消费者购买行为调查需求和欲望、消费观念、购买者认识过程、“７Ｏ/Ｗ”、购买行为特点、顾客信息来源、购买决策模式（3）企业经营状态调查市场营销状况、指标、产品、服务、销售渠道、价格、促销策略、企业形象（4）竞争者调查5. 7o/w6. 决定无需开展市场调研的情况（1）缺乏资金（2）调研结果毫无用处（3）错过市场时机（4）已经作出决策（5）管理者还未对制定决策所需信息达成一致。

6）制定决策所需信息业已存在（7）调研成本超过收益第二章　市场调查方案设计1.市场调查方案的类型（1）类型（2）各种研究方案的目的探测性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征因果性调研的目的是找到因果关系的证据2.市场调研的目标（1）掌握各种与自己即将开展市场调研活动相关的问题和概念等2）确定市场调研的真正对象（3）为选择最好的市场调研方式提供依据（4）获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据3. 市场调研方案设计流程市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程4.市场调研的目的市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息经营管理问题通常可分为两类：一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果计划、组织、控制、领导另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。

企业所需要的市场调研问题有两种，那么，市场调查内容也应该有所不同一类是关于经营管理的问题；另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场调研市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺1）发现问题与酝酿阶段2）讨论调查主题分析企业内部资料，收集外部信息资料，分析资料，讨论主题3）进行初步调查4）确定市场调查的问题和目标 确定调查问题目标、确定调查范围、确定调查对象数目、调查 对象分类、确定市场调查的要求、提出调查申请和制定计划5）正式调查准备阶段 设计问卷、招聘调查人员、培训人员6）进行正式调查7）调查问卷整理8）撰写调查报告9）审查和跟踪5. 市场调查方案的撰写（1）引言（2）调查目的和内容（3）调查实施说明（4）分析和提交结果的方式（5）调查进度表（6）调查费用（7）附录6.方案的设计方法（1）提出一个吸引人的调研方案标题（2）确定简要与绪论（3）相关资料的搜集与评述（4）选择搜集信息的方法（5）提出在调研工作实施中可能对出现的问题及其解决方法（6）确定调研分析的方法（7）确定调研时间7. 商圈及消费者特征（1）消费者对该超市的认识度、目前在超市的消费情况。

2）明确新店的商圈：通过消费者来新店的意愿程度来确定新店一级商圈、二级商圈的范围3）商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析——食品、日化用品、家居用品、家电、服装、药品保健品、办公用品、通讯用品4）消费者将来在新店购物的意愿及目标顾客在新店的消费潜力5）新店内总体消费者和目标顾客的特征及超市消费行为的研究（收入、年龄、职业、婚姻状况、家里小孩年龄、家庭常住人口、购物频率、购物时长、购物地点、到店方式）（6）新店周围的环境、人流、车流、交通情况7）对综合超市的接受意愿（超市之上建商场）8．竞争店调查（1）竞争店周围环境、平时和周末的人流、车流、客流、提袋率、袋内商品结构（2）竞争店顾客特征及购物行为：居住区域、年龄、收入、职业、交通方式及到店所需要时间、在竞争店的购物频率、购物时间和时段、购物时长、忠诚顾客的比例3）竞争店顾客对竞争店不同方面的满意度评价及不满意的原因：A.商品(品种/新鲜/干净/缺货/断货) B.价格 C.促销 D.陈列(寻找方便/价格标签清晰/促销产品醒目/促销标识醒目) E.购物环境 F.服务(导购/收款速度/营业时间适宜/退换货方便性/停车方便性)G.超市整体形象方面(是否担心假货/是否值得信任)（4）将来在新店购物的意愿（5）新店周围环境、人流、车流、交通情况。

第三章 问卷设计1. 问卷的基本结构一份比较规范和完整的调研问卷通常包括4个部分：开头部分；甄别部分；主体部分；背景部分2．调查问卷的功能（1）锁定研究目标并展现与主体相关的必要问题；（2）以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性；（3）创造容易执行的应答气氛和条件（4）可作为调研的记录和证据，便于分析、核对和保存等3. 开放式问句和封闭式问句（1）概念 开放式问句是指问卷设计这时提出问题而不提供答案封闭式则相反，问卷设计者不仅要设计问句，还需要设计回答问句的选择答案（2）封闭式问句类型是非型问句；多项选一型问句；多想多选型问句；多项全选排序型问句；矩阵形问句2）两者比较前者主要了解一般的看法，后者了解细分的因素；前者面对的态度或意见不明确，后者较为明确4.测量量表的分类（1）类别量表（命名量表）——类别数据之间只有质的区别，没有量的区别（2）顺序量表——等级顺序, 高低次序在顺序类别中，没有绝对的零点（3）等距量表——等距类别是一类连续的数量，因此等级之间有程度的差异；等级之间的差距相等，没有真正零点（4）等比量表——存在真正零起点（5）强迫性量表与非强迫性量表——主要区别在于受访者是否需要对答案的选项做出被迫的选择。

即是由调研者直接提供可供选择的量表，还是被调研者提供量表语句和答案6）等级量表——让受访者对评价对象的不同等级予以区分7）一些特殊量表形式：图形等级量表； 常用量表； 百分比量表； 购买意向量表5. 量表形式（1）直接量表：评比量表、语义差距量表、配对比较量表（2）间接量表：瑟斯顿量表、李克特量表（3）投射技术：开放式量表6. 瑟斯顿量表评价人员量表　　科学性缺点：量表的决定步骤费时费力；评价人员态度不同于随后正式调查中受访者的态度；不同的评价人员产生不同的态度量表首先，由调研人员提出一系列假设初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个这些陈述可以是正面的，也可以是反面的其次，选取试测样本，并对陈述进行试测上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测样本容量可控制在100到200个样本单位 第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述所有陈述在 A~K组的频数确定后，再以1~11序号 分别 作为A~K 组的分数， 计算出每条陈述 得分的算术平均数和标准差(也可计算中位数和四分位差) 使用瑟斯顿量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。

然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是5.4，8.7 和9. 8对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为7.97由于中立态度是6分，因此7.9分表明被调查者对该商场服务质量给以 较高的评价7. 李克特量表由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述( Statements)，这些陈述包括正面的和反面的； 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数； 最后将被调查者对所有陈述的打分加总， 用这个总分数说明其态度其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选 表 也就是从 调查对 象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分所有陈述的答案一般分为“非常 同 意”、 “同意”、 ”“未 定”、 “不同意” 和“非常不同意” 等五级 记分方式 是， 对于 正面的陈述， 五个等级 的分数依次为5、 4、3 、2、 1分； 对于 反 面的陈述，五 个等 级的分 数 依次 为1、2、3、4 、5分下表反映出10人对陈述的反应(试测) 、分数计算和陈述评选过程。

表中对得分总和前三名和 得分总和后 三 名 在每条陈述上的评分分别 算出平均分， 然后分别计算前三名平均分与后 三名平均分的差额，即为辨别力分如表中关于问题1 的两个平均分 分别是4.7 和 4.0，辨别力分为0. 7 (4. 7-4.0)最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差 的， 保留辨别力强的陈 述， 即得到最终的李克特量表辨别力分小， 说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的李克特量表9. 晕圈效应语义差距量表容易引起晕圈效应当调研人员把所有褒义词、贬义词分别放于两边，就会出现晕圈效应应该把褒义词和贬义词混合起来，使左右两边两种都存在通过任何混合从左到右或从右到左的量表分布，可以最大程度的减少晕圈效应10. 测量差异产生的原因（1）被测量的特性存在真正的差异（2）由于应答者稳定的特征导致的差异（3）由于短期的个人因素引起的差异（4）调研访问时的环境（5）主持访问的调查人员不同（6）问卷内容（7）测量工具不清晰（8）器械等设备原因11.信度与效度（方式，测量）（1）测量的信度概念：信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也可指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。

换言之，所谓信度乃指对同一或相似总体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度例如：用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身高经济、管理研究也一样的市场研究也一样2）信度的类型测量的信度常用相关系数来表示1）再测信度用同一种测量方式（或问卷）对同一群被测者前后测量再次，再根据被测者两次测量分数计算其相关。