市场营销学产品策略.ppt

市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第七章 产品策略本章学习重点•产品•品牌•新产品开发《市场营销学讲义》产品• 产品整体概念• 产品组合• 产品生命周期《市场营销学讲义》什么是产品？• 产品• 指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形的服务的总和《市场营销学讲义》产品整体概念：三个层次质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后 服务附加产品形式产品核心产品利益 或 效用《市场营销学讲义》产品整体概念的扩展：五个层次• 核心利益 • 是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购 买的东西核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分• 基本产品 • 实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体• 期望产品 • 购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属 性和条件 • 附加产品 • 提供超过顾客期望的服务和利益的部分• 潜在产品 • 包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分《市场营销学讲义》产品整体概念：酒店床浴室衣柜毛巾厕所美味的晚餐新的 毛巾清洁的 厕所安静的 环境期望产品基本产品核心利益休息 睡眠附加产品潜在产品网络 接口优良的服务鲜花结账 快捷全套家庭式旅馆干净的床《市场营销学讲义》产品整体概念的意义• 向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。

• 必须重视产品无形方面的特征• 竞争可以在多个产品层次上进行• 必须注意潜在产品的开发《市场营销学讲义》产品分类：消费品便利品选购品特殊品非渴求消费者的购买行 为经常购买 能立即购买到 很少进行对比购买频率较低 花精力对比品牌 、质量、价格、 式样等特别花精力对品 牌进行比较 对价格不敏感对产品知道很少 ，知道后兴趣也 很低价格价格较低价格较高高价各不相同分销广泛分销 地点便利性在几个营销点进 行销售每个地区只有一 个或几个销售点各不相同促销大量广告和其他 促销活动广告、直销更仔细的进行促 销活动广告和人员推销例牙膏、糖葫芦、 雨伞家电、服装高档服装、高档 汽车、专业摄影 器材保险、墓地《市场营销学讲义》产品• 产品整体概念• 产品组合• 产品生命周期《市场营销学讲义》什么是产品组合？产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。

《市场营销学讲义》产品组合的结构特征产品组合的宽度： 产品线的数目产品组合的长度： 产品项目的总数产品组合的深度： 平均每个产品的品种数产品组合产 品 组 合 的 相 关 性《市场营销学讲义》宝洁公司的产品组合产品组合宽度产 品 线 长 度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个 品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌的深度是6 佳洁士品牌有3个规格，每 个规格有两种口味《市场营销学讲义》产品组合的结构特征• 产品组合的宽度• 产品组合的长度• 产品组合的深度• 产品组合的相关性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品 项目所包含的产品品种数。

产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终 用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度提高多元化程度提高核心竞争力提高企业的协同能力《市场营销学讲义》产品组合决策• 扩大产品组合策略• 增加产品线，扩大经营范围 • 增加现有产品线的深度 • 获取利润 • 满足经销商抱怨因产品线不足导致利润下降 • 争取成为产品线完整的领先公司 • 填补市场空隙，防止竞争进入《市场营销学讲义》产品组合决策• 产品线延伸策略• 向下延伸——低档产品策略 • 向下延伸的原因 • 低端市场具有巨大成长机会 • 抵挡低端竞争品进攻高端市场 • 向上延伸——高档产品策略 • 原因 • 高端市场利润丰厚 • 提升形象 • 双向延伸《市场营销学讲义》万豪酒店的双向延伸质量 经济超高标准高价格价格高超过平均平均低端公平套房旅馆(度假者)万怡酒店(销售人员)万豪酒店(中层经理)万豪马奎斯酒店(高层经理)《市场营销学讲义》产品组合决策• 缩减产品组合策略• 缩减无利可图产品 • 公司缺乏生产能力• 产品线现代化• 产品线升级《市场营销学讲义》产品• 产品整体概念• 产品组合• 产品生命周期《市场营销学讲义》产品生命周期的概念• 产品生命周期• 指从产品投入市场到最后被淘汰的过程。

• 由需求和技术的生命周期决定• 产品生命周期的概念意味着• 产品有一个有限的生命 • 产品销售经历不同的阶段 • 在不同的阶段里，利润有高有低 • 每个阶段都对企业提出了不同的挑战《市场营销学讲义》产品生命周期的各个阶段销售额和利润销售利润导入 成长 成熟 衰退 时间《市场营销学讲义》对产品生命周期概念的理解• 产品生命周期与产品的使用寿命无关• 产品生命周期 • 指产品的市场寿命 • 其长短受市场因素的影响 • 产品使用寿命 • 指从产品投入使用到产品报废所经历的时间 • 其长短受产品的自然属性、使用频率等因素的影响《市场营销学讲义》对产品生命周期概念的理解• 产品生命周期主要是指产品形式，但也可以适用于产品 种类、具体产品、品牌产品 • 产品种类 • 具有最长的生命周期 • 如牛奶 • 产品形式 • 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史 • 例如纯牛奶和甜牛奶 • 具体产品 • 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式 • 例如纯鲜牛奶(200ml, 玻璃瓶包装) • 品牌产品 • 显示或短或长的产品生命周期。

• 例如三鹿奶粉《市场营销学讲义》对产品生命周期概念的理解• 并非所有产品都符合钟形形状的分布销 售 量时间（1）成长—衰退—成熟型销 售 量时间（2）循环—再循环型销 售 量时间（3）扇型销 售 量时间风格销售时间流行销售时间时髦《市场营销学讲义》产品生命周期的各个阶段销售额和利润销售利润导入 成长 成熟 衰退 时间《市场营销学讲义》导入期• 特征 • 销量增长缓慢 • 利润可能为负 • 增长缓慢的原因 • 生产能力扩展上的延误 • 产品存在技术上的问题 • 没有足够的分销点 • 顾客不愿意改变现有模式 • 产品的复杂性等与新产品采用相关的因素 • 目标 • 让消费者知晓产品 • 引导消费者试用 • 使产品通过零售网点获得分销《市场营销学讲义》导入期• 营销策略 • 快速撇脂： • 不知晓 • 了解产品的人愿付高价 • 竞争激烈，公司欲形成品牌偏 好 • 快速渗透 • 市场规模大 • 市场不了解产品 • 顾客对价格敏感 • 竞争者强大 • 有规模效应或经验曲线效应 • 缓慢撇脂 • 市场规模有限 • 大部分顾客了解产品 • 顾客愿付高价 • 无激烈竞争• 缓慢渗透 • 市场规模大 • 顾客了解产品 • 顾客对价格敏感 • 存在竞争对手高促销投入低促销投入高价快速撇脂缓慢撇脂低价快速渗透缓慢渗透《市场营销学讲义》成长期• 特征 • 销量迅速增长 • 利润大量增加 • 利润增加的原因 • 促销成本的分摊 • 单位成本的下降 • 营销策略 • 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 • 寻找新的细分市场 • 扩大分销范围 • 改变广告策略：从知名策略到说服购买策略 • 适时降价《市场营销学讲义》成熟期 • 特征 • 销售趋缓 • 利润趋缓甚至下降 • 成熟期的细分 • 成长中的成熟期 • 销量增长趋缓 • 分销渠道饱和 • 稳定中的成熟期 • 潜在消费者基本上全部购买 • 主要为重置需求和再购需求 • 衰退中的成熟期 • 销售额总量开始下降 • 消费者转向其它产品或替代品《市场营销学讲义》成熟期• 营销策略• 市场改进策略 • 扩大品牌使用者的数量 • 转变非使用者 • 进入新细分市场 • 提升人均使用量 • 使顾客频繁地使用 • 增加产品的使用量 • 产品新用途《市场营销学讲义》成熟期• 营销策略（续）• 产品改进策略 • 质量改进• 提高产品的功能性能 • 特色改进• 增加产品的新特点、扩大产品的多功能性、安全性、便利性 • 式样改进• 增加对产品的美学诉求 • 市场营销组合改进策略 • 降低价格 • 加强促销 • 改进渠道《市场营销学讲义》衰退期• 特征 • 销量迅速下降 • 利润很低甚至为零 • 衰退可能的原因 • 技术 • 竞争 • 消费者 • 营销策略 • 维持 • 转移 • 收缩 • 放弃《市场营销学讲义》产品生命周期总结导入期成长期成熟期衰退期销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算 成本高按每个顾客计算 成本平均按每个顾客计算 成本低按每个顾客计算 成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰 退数量衰减《市场营销学讲义》产品生命周期总结导入期成长期成熟期衰退期目标创造产品知名度和促 进试用最大限度地占有市场 份额保卫市场份额获取最 大利润对该品牌削减支出和 挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、 服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的 价格削价分销建立选择性分销 网建立密集广泛的分销 网建立更密集广泛的分 销进行选择：逐步淘汰 无盈利的分销点广告在早期采用者和经销 商中建立产品的知名 度在大量市场中建立知 名度和兴趣强调品牌的区别和利 益减少到保持坚定忠诚 者需求的水平促销大力加强销售促进以 吸引试用充分利用有大量消费 者需求的有利条件， 适当减少促销增加对品牌转换的鼓 励减少到最低水平《市场营销学讲义》本章学习重点•产品•品牌•新产品开发《市场营销学讲义》什么是品牌• 品牌• 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者，或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争者的产品和服务区别开来。

《市场营销学讲义》品牌的构成• 品牌名称• 品牌标志• 商标《市场营销学讲义》品牌和商标• 一个问题：品牌和商标有何区别？• 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标商标是专用权的标志，受到法律保护• 品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴《市场营销学讲义》品牌的内容使用者价值个性文化利益属性品牌《市场营销学讲义》奔驰• 属性• 昂贵、做工精湛、马力强大、耐久经用 • 利益• 安全、受人尊重、保值 • 价值• 高绩效、声望 • 文化• 德国文化：组织严密、高效率的高质量 • 个性• 严谨、传统、保守 • 使用者• 高级经理、企业老板《市场营销学讲义》品牌资产• 品牌资产• 是一种超过商品或服务本身利益以外的价值 ，它通过消费者对企业提供的附加利益来体 现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起 《市场营销学讲义》2008全球最有价值品牌（TOP 10）排名品牌名称品牌价值（百万美元）品牌价值 变化率所属行业归属国家1可口可乐66,6672%饮料美国2IBM59,0313%计算机服务美国3微软59,0071%计算机软件。