新品类营销：从战术创新到战略突破.doc

发明我有人无的竞争优势是所有战略的核心！许多公司之因此失败，是由于她们无法将竞争战略的概念转化为具体的行动环节！  新品类营销：从战术创新到战略突破文·版权所有/福来品牌营销顾问机构 一、新品类，被严重忽视的营销战略提起品类创新，许多人的第一反映是产品的改善、战术技巧的实行等，成果，它的战略价值往往被大大地忽视了福来品牌营销顾问机构觉得，事实上，发明新品类是一种战略！是中小公司和成长性公司实现差别化经营、开辟蓝海市场的实效营销战略！娃哈哈集团当年创业时是一家校办罐头食品厂，众所周知，后来她是靠“娃哈哈小朋友营养液”在市场独树一帜、脱颖而出的如果坚持做水果罐头恐怕永无出头之日；，在众多果汁公司还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类，成果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁公司们目瞪口呆；，华龙集团在食品巨头雄居的以便面市场“凭空”开辟出一种“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到都市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了背面，成为以便面的老二；乐百氏在安静近年后，以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热；慈济体检中心把本来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国；分众传播在广告媒体业严重同质化的状况下，独辟楼宇视频广告，避开了红海撕杀。

神威药业、中金黄金、创维彩电、蒙牛利乐枕、东阿阿胶、SOHU现代城、女儿红泥藏香型白酒、这就是品类创新所带来的成就！它绝不仅是单一产品的胜利，它更大的价值在战略上，但却常常被忽视和低估了产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类！新品类不仅是创新的，重要的是它与既有产品相比，自身带有着鲜明的区隔，是另类，开创了属于自己的蓝海，发明着自己的品牌也就是说，它的创新奉献重要在营销的战略价值上！而不是什么口感、外形之类红牛、承德露露、冰红茶、旺旺雪饼、宁夏红、王老吉、新东方（不同于一般外语补习的出国语言训练）等等，这些新品类演绎着一种又一种营销奇迹，开创了一种又一种蓝海因此，新品类是成功战略的捷径!有时就是成功战略自身！  二、新品类的战略价值对新品类结识的错位，还由于对新品类战略价值结识不进一步新品类在战略上具有多方面不可替代的重要价值一是品类可以成就品牌，品牌价值很高品牌因品类而生!许多人都懂得品牌的重要，但很少有人懂得大品牌大多因品类而生不能说所有成功的品牌都能代表一种品类，但是一种创新的被市场接受的新品类注定会催生一种大品牌，可口可乐、七喜、福特、任天堂、柯达、吉列、全聚德、亚都等无不如此。

品类开拓者的品牌一般能给消费者留下深刻印象由于你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来，例如，一提起喜之郎就会想起果冻，喜之郎品牌就成为品类的第一代表！因此，品类的代表者占尽了品品类和品牌先机，品牌价值很高可口可乐品牌价值是670亿美元为什么会这样高？当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其她调味饮料，如果与原有产品品类为伍，是无论如何是做不到的可口可乐能发展成一种大品牌，是由于它创立了一种叫做可乐的新品类可口可乐在大半个世纪以来始终是可乐的绝对第一品牌，百事可乐在追赶可口可乐最初的70年里，始终是一种地方性饮料品牌直到后来，它将品牌定位于“年轻一代的选择”，状况才开始好转第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位可口可乐1来始终是可乐第一品牌；通用电器1来始终是灯泡第一产品；舒洁80年来始终是纸巾第一品牌；健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成目前这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量二是开辟蓝海，具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性。

第一发明领导地位如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必然是领导品牌当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知就产品自身而言，可口可乐只但是是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都替代不了的非常可乐在都市里总也干但是可口可乐，道理就在这里市场规律已经证明，很难借助品质异或同建立起战略，质量与品质是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差别，在充足竞争性市场，它不能保佑你成功当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍觉得是原创者、正宗和先锋，并且是最佳的当其她品牌侵犯你的领域时，它们被普遍觉得是模仿品白加黑发明了一种白天晚上分服不同药片的感冒药新品类，目前，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家容许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一种产品撑天下，不是其他营销秘笈，是由于它开创了植物蛋白全新品类（并且叫露露，如果叫美味杏仁露可就完了）相反，承德露露在其他营销方面没有多少可圈可点之处当露露的杏仁饮料专家形象在消费者心中成熟后，再想扳倒它几乎不也许，顶多是跟随和骚扰这看似“极不正常的”的现象恰恰阐明了品类力量的强大。

 领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最佳的，对竞争对手的认知就差诸多下一级品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈成果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权康师傅在是在大陆第一种建立以便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆始终超越不了康师傅，就是这个规律在起作用三是颠覆市场、后来居上市场竞争的精彩就在于颠覆市场、后来居上，否则，世界都将暗淡失色老鼠如何挑战大象，后来者如何居上？捷径是发明新品类！本土洗涤公司纳爱斯，靠一种不起眼的创新品类蓝色“超能皂”实现了突破，又从“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品类将营销带活，把公司带大，成为本土唯一能与跨国公司抗衡的日化公司韩国三星电子为什么能用不到6年时间成长为全球强势第一大消费电子品牌，排名超过索尼，其最重要的因素是，精确预测了电子产品数字化加速发展的趋势，快人一步地储存开发了数字化电子产品，领衔全球数字化电子产品进程，在全世界以最新的电子产品品类说话，赢得了尊重，更赢得了发展 三、为什么说品类创新是实效、成功的战略？诸多人觉得，市场竞争的主线任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。

事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销战略也许在一开始就是错误的无数的公司正是这样埋头苦干，把几乎所有的但愿和力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，成果，最后还是难以超越对手，前仆后继搏杀在“红海”中由于这算不得战略优势！在现实市场中的每一种品类中都挤满了竞争者，后来者如何取胜？是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不拟定的新品类开创一片新天地，机会究竟在哪一面？事实告诉我们：“第一”赛过“更好”发明一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多出名竞争战略专家迈克尔＆#8226;波特，从大量的实践中总结出三种取胜的竞争战略：“总成本领先战略”、“差别化战略”和“专一化战略”《蓝海战略》更是义无反顾地说:想在竞争中求胜，唯一的措施就是不要只顾着打败对手要在将来赢得胜利，公司必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域发明新品类就是实现“差别化战略”和 实现“不竞争”战略的具体和实效的途径!就是获得竞争优势的捷径！是超越竞争的战略选择! 新品类产品，是差别化要素的载体因此，新品类营销战略，就是差别化竞争最基本、最常用也是最显效的手段之一。

至少有一多半公司的竞争战略差别是在产品和新品类中形成的像戴尔用定单直销模式战略获得成功的，毕竟不多如果你生产既有的老式产品进入市场竞争，要想在战略上成功，只能依仗总成本领先战略但是一种竞争充足的市场，其产业平均利润已经很薄大凡可以活下来立得住的品牌，在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些公司去拼争困难太大，胜算无几虎口夺食危险，那么自己发明一种新的产品类别，开辟蓝海市场，自己一方面独占独享！这方面就连品牌王国的宝洁也不能免俗宝洁公司进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是中国人第一次懂得的新品类——去头屑的“海飞丝”，进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”这绝不是偶尔的，由于新品类与生俱来的新颖和价值，容易让品牌落地、让产品在消费者心里扎根品类创新是市场营销在主线上的创新你若不是某类产品中的第一，就应努力去发明一类能使你成为市场“第一”的产品品类无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一种品类市场来得快，一种新品类市场开拓之际，意味着一种领袖品牌诞生之时豪不夸张地说，发现和发明一种新品类，价值赛过打5000万广告费！新品类不仅能使产品在市场上打开局面，更是公司竞争战略的长治久安之道。

在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海 四、发明新品类，措施很简朴新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一种新领域固然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一种产品来经营，一方面在自己开辟的市场中独占独享爱可视公司发明性地在MP3的概念旁边发明了MP4，成为全球移动多媒体行业技术专家和领导者其实MP3与MP4在技术上关联度并不高，也不是升级关系派”的概念是“好丽友”带来的，福建达利食品在“派”里主攻“蛋黄派”，走向了全国没错，需求已经被无数产品争抢着、满足着，但是千万不要被这种市场现象所吓倒新品类的机会在于替代既有产品，而不是与之血拼!在没有保暖内衣的日子，谁据说过哪位买不到御寒的冬衣？保暖的衣服品类诸多，有毛的、皮的、棉的和羽绒的，需求看起来已经被满足了，但是没有多少科技含量却是创新品类的保暖内衣，却让厂家赚得盆满钵溢，许多经销商从几十万起家，一年暴赚一种亿已经不是新闻如何发明新品类呢？用创意思维＋创新技术去发明一种全新产品，发明新品类。

喜之郎果冻——本来只吃过皮冻，历来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；大寨核桃露——本来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，目前变成能喝的核桃；朗科U盘——本来只能用时刻都会读不出文献的3.5寸软盘，目前变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘；恋衣牌晾衣架——本来晾衣竹杆挑，目前只需用手摇；护舒宝女用卫生巾——本来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸，目前有了为女性贴身庇护棉纸垫儿；五个“9”极品黄金月饼——月饼本来是用来吃的，中国黄金股份迎合现代社会月饼吃得少送得多，独具创意地把黄金做成礼物月饼以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的浮现需要创意，还需要用技术来实现，不容易固然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应本地成为新品类的开拓者和首席代表用技术工艺创新，在老品类的基本上发明新品类例如MP3（替代随身听）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色典型“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精髓伊卡璐；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神凉爽香皂等均属此类。