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    论热点事件在营销广告策划中的运用    惠东县电视台516300摘要：企业的成功之道，除了拥有企业自有的特色产品外，必须要依靠营销手段来增进产品的知名度和美誉度在传播媒介日益发达的今日，除了常用的媒介广告之外，企业可以利用在新闻事件中的营销，这一方法也是近年来国内外广泛流行的一种市场营销方式，即企业通过某些“热点”事件来进行传播活动在“热点”传播过程中，由于事件本身具有新闻的特性，良好的企业公关部门就是借助这些事件，经过多方的精心策划，借这股新闻事件以较低的成本来获取企业或品牌产品的知名度和美誉度，从而提升企业的市场份额本文通过挖掘热点新闻事例，论述在营销广告策划中如何较好地利用这种搭便车方式，进一步提升企业和影响力和降低企业在广告应用中的成本关键词：事件营销；广告策划；运用一、事件营销的含义中国人推崇品质的口碑，历来就有“酒香不怕巷子深”的说法，这是在比较原始的商业社会时代，由于现在的商品发展日益繁荣，无论是国外还是国内，企业都不会再相信好的产品摆着就会有人问的老思维，但要做好企业产品的推广，也不是件容易的事，广告就是最常见的办法之一这里要讨论的是事件营销在广告中的应当，自然也与广告有关，这就先得了解什么是事件营销这个概念。

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式由于“热点”事件具有突发性，群众的关注度较高，印象也会较深，因此，如果能够利用好热点事件的这种便利，不但可以让企业有一次较高水准的广告行为，也会把此类热点事件进一步提升为本企业的文化二、热点事件在营销广告中的作用热点事件是一种可遇而不可求的突发事件，利用得好，企业不但可以进一步提升知名度和美誉度，更可以为企业打开另一面市场下面主要就谈谈它的作用：1.1利用热点事件，可以提升企业的知名度和美誉度众所周知，一件热点事件，可以影响整个地区甚至整个国家或全世界，企业要真正使自己的产品走向世界走向市场，正好可以利用这个影响力按目前的影响力较大的主要有三种方式，第一是政治事件，对于这一点，由于比较难于把握，特别是事件在不明朗的情况下，在广告策划中是比较不易处理也会对产品的投入地区产品认同和抵制的两极状况，因此，一般不要随便使用第二类是体育比赛运动，对于这种形式，是较普遍的行为，因为盛大的体育运动比赛，影响力广，如果利用好，企业更是名利双丰收。

第三类就是灾难事件，对于这类比较影响深远的偶发事件，企业正好是可以借助行慈善的方式，一来为灾区提供自己的力量，二来也可以使企业得到一个较下面的评价，从而大幅提升企业的知名度1.2利用热点事件，可以拓展企业的深度市场企业在拓展市场的深度上，由于受市场的饱和度影响及同业者在市场分化中的影响，有些市场是较难于打开的，如文化情感、民族情感、认知情感等等那么企业就可以充分利用热点事件，在广告策划中增添事件的元素，既为热点事件增光添彩，也能够在热点事件参与过程中得到更多的关注，从而拓展出更有深度和广度的市场三、热点事件在营销广告策划中的注意事项企业对于热点事件营销广告策划，有一定的功利性和传播主导性，因此，企业在营销策划中，一定要做好如下几方面的工作：2.1要服从当地市场的文化各个地区都有各个地区的文化认同感，由于大家所处的地理位置不同，对本质上的文化传承不同就会有不同的遵守如中华文化讲究的是感性认识和权威文化，重感情，如果用西方式的个体文化来表现或处理事情，在大中华文化圈就不会得到认同又如伊斯兰国家地区由于对西方文化的抵触性，特别是对性文化和个性张扬的抵触，企业在策划中就更需要注意这方面的意识，避免在营销中传递某些会不被认同的文化观念，特别是不能伤害该地区的风俗、习惯和宗教信仰。

2.2就是对产品投入地的民族抱有尊重的态度，人与人之间，只有互相尊重，互惠互利才能长久合作和得到支持一个民族能够发扬光大到如今，自然有其优秀的历史性的良好的基因传统，我们既不能嘲笑某些看似较野蛮或者是落后的生存方式，更不要做修正主义者，对于生活在地球上的任何民族，都要抱着尊重的态度去接受和认识，更何况我们做营销广告是为企业谋取正当的利润，对民族的偏见最好时时记挂在脑中，否则很容易会因歧视导致政治事件因此，我们在做产品和营销策划时要尽快先学习广告投放地的民族文化和生活方式等2.3要避开政治团体的影响这点在非洲和中东等较满后的发展中国家或民族冲突的国家和地区尤为重要毕竟政治团体都会有其自身的诉求和影响力，企业在投入地只能做的除了中立外，一定要注重企业的本来性质，既不是救世者，也不是法官，企业既不会清楚当地的政治情况，也不能较好地理解所在地的发展方式或者是治理方式，因此，避开政治团体的影响力可以确保企业在市场中的稳定地位四、热点事件在营销广告策划中的运作方法4.1对事件预知力在热点事件的营销广告策划运作中，首先就需要策划者要有良好的对事件预知能力，一般来说，较重大的事件发生并非偶然的（灾难除外），如对世界杯、奥运会、国家领导人选举等等，在固定的时间和固定的地点明确的情况下，策划者就要提前做好这方面的工作，认真分析事件所带来的普及面和影响力，提前进驻事件发生地，准确收集事件所传递的信息。

整理好信息后，就要做好广告的策划工作，即广告时是以何种形式投入事件当中如果有可能，最好还是能够得到官方的支持，如对体育盛事的广告策划最好还是以赞助或提供比赛用具等等来进行4.2积极参与力对于事件中的广告策划过程，有果有条件，广告策划者一定要积极参与到事件中去，毕竟，任何热点事件都不是一件简单易行的事，在市场经济社会，市场主导一切的倾向会较明显，就算是一个国家的政治事件都离不开市场经济的影响，毕竟做任何事都离不开资金支持这一块因此，广告策划者应当充分抓住这一机遇，积极参与到其中去，如支持资金、奖品或者是服装这些方式，告诉人们，我们企业是这个项目的支持者或者是拥护者，我们做企业也是有社会责任的4.3发出影响力对于重大的事件的影响力广，对企业的广告营销策划，不但要有良好的推广力，更要乘此机会发出自己的影响力首先是在积极参与的情况下，旗帜鲜明地亮明自己的品牌，这种方式可以是文字也可以是视信等，主要目的就是要增强出镜率和场地占有率；其次是用合理的方式传递广告企业的文化，尤其是要注重标明广告企业与这个事件的吻合共同性；其三是要有与当地文化相衔接或者是可以互相认可的方式来展现，这特别是对于受众者的接受程度都会有较快捷融入性。

如在这方面可以用当地的文字、语言、图腾等等总之，广告策划是因时因地因利来进行的一种营销，只要方法方式得当，就能够被接受，被认可，只有这样的营销策划，才算得上是成功的策划参考文献：[1]冷振兴编著.炒作？没事找事的事件营销[M]；2004.9，25-88.；[2]易圣华.整合营销之公关新闻策划.中科普传媒；第16-24页；[3]廖以臣.论事件营销及其流程再造.求索，20；[4]孙希.事件营销切入点的把握.市场观察，20；[5]北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究；主事件营销全报告”，市场观察，2004年02期；  -全文完-。