null公司营销组合战略方案【参考】.docx

泓域/null公司营销组合战略方案null公司营销组合战略方案xxx（集团）有限公司目录一、 项目概况 4二、 企业品牌战略概述 6三、 企业品牌战略的管理方法 9四、 市场营销战略的概念、地位和实质 10五、 市场营销战略决策的内容 12六、 营销组合战略的概念 13七、 营销组合战略的类型 13八、 公司概况 16公司合并资产负债表主要数据 17公司合并利润表主要数据 17九、 建设进度分析 18项目实施进度计划一览表 18十、 经济效益及财务分析 20营业收入、税金及附加和增值税估算表 20综合总成本费用估算表 22利润及利润分配表 24项目投资现金流量表 26借款还本付息计划表 28十一、 投资方案分析 29建设投资估算表 31建设期利息估算表 32流动资金估算表 33总投资及构成一览表 35项目投资计划与资金筹措一览表 36一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx（集团）有限公司2、项目性质：技术改造3、项目建设地点：xx（待定）4、项目联系人：宋xx（二）主办单位基本情况公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。

展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx（待定），占地面积约70.00亩项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资36669.98万元，其中：建设投资29376.34万元，占项目总投资的80.11%；建设期利息333.41万元，占项目总投资的0.91%；流动资金6960.23万元，占项目总投资的18.98%五）项目资本金筹措方案项目总投资36669.98万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）23061.53万元六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额13608.45万元七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：70300.00万元2、年综合总成本费用（TC）：60746.90万元3、项目达产年净利润（NP）：6950.81万元4、财务内部收益率（FIRR）：12.01%5、全部投资回收期（Pt）：6.86年（含建设期12个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：35645.31万元（产值）八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间二、 企业品牌战略概述（一）品牌及品牌价值品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。

品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买企业品牌能够形成品牌价值品牌价值可以从两个方面理解；一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象[包括其属性、品质、档次（品位）、文化、个性等]，代表着该品牌可以为需求者带来的价值品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益所有企业苦心经营和维护自身的品牌，就是为求得一个公众认可的品质知名度，以获得品牌价值二）品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略；或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造并强化品牌优势，最终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，获得顾客的高满意度，成为名牌的谋划与方略这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略，所以，品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。

品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”，其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业三）品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指经市场检验，众多相关顾客所公认的，具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌企业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意义名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号，为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认，达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有区别品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。

三、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法一）企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值二）企业成长期当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点品牌认知度不等同于品牌知名度品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性三）企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。

因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要最好的广告就是满意的顾客”，品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力四、 市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。

市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求五、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。

一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策六、 营销组合战略的概念所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个，称为4P营销组合四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合以每个要素系统为重点进行组合，则形成了四种营销组合战略七、 营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种。