好当家方便面新装上市行销手册-观唐广告2001年.ppt

2001年好当家方便面 新装上市行销手册 2001年 4月 目录 • 新包装介绍 • 品牌与传播策略 • 上市标准动作 –批市标准陈列及助成物使用介绍 – SP推广活动及 POP制作物 新包装介绍 为何要改包装？ 一、 我们的产品销往县乡及以下通路的消费 者，而这一群人特别爱热闹、喜欢名人、 讲求实惠，原有包装在此点上未能达到 要求 二、 好当家由于是低单价产品，相对成本很 高，我们没有更多的资源用于广告以及 其他方面的宣传，在此一状况下，包装 本身反而成了最好宣传载体 新包装的优势 • 采用真人、名人作为包装代言人，使包装整体更趋高档化，品质感 • 真人“好妈妈”形象导入包装，与竞品差异明显，凸显通路及推广优势 • 使用古典韵味的图腾，并加上“十足味真实惠”的 slogan，正好符合 TCG的口味 包装主要元素之一  “好妈妈”形象真人演绎 著名影星： 陶红 包装主要元素之二  双料王与单料包分别呈现 双料王 纵向构图吉祥图案 单包料 横构图波浪底纹 包装主要元素之三  “当家秘诀” 搜罗有关吃、穿、住、行、的生活小窍门， 做在包装反面，塑造品牌的文化气息，以 加强品牌在消费者心目中的好感度 新口味 ——椒香牛肉面 麻辣牛肉面 红烧排骨面 三鲜伊面 隆重推出新包装 — 单料好当家 包材展开尺寸： 290mmX180mm 新口味 ——椒香牛肉面 麻辣牛肉面 三鲜伊面 隆重推出新包装 — 双料王好当家 包材展开尺寸： 325mmX185mm 红烧牛肉面 单料好当家外纸箱： 外纸箱立面尺寸 (415mm*315mm*130mm) 每箱 36入 麻辣牛肉面 红烧排骨面 三鲜伊面 椒香牛肉面 “ 双料王”好当家外纸箱： 外纸箱立面尺寸 (365mm*330mm*128mm) 每箱 30入 红烧牛肉面 麻辣牛肉面 三鲜伊面 椒香牛肉面 各厂口味 口味 / 椒香牛肉面 红烧牛肉面 红烧排骨面 麻辣牛肉面 麻辣排骨面 三鲜伊面 厂别 哈尔滨厂    沈阳厂    北京厂    昆山厂    合肥厂    武汉厂   成都厂    广州厂     品牌与传播策略 传播阶段任务 第一阶段 —— 品牌导入 时间： 1999年 10月 ——2000年（或现在开始？） 任务：树立鲜明的品牌形象，建立品牌知名度 目的：引导消费者认识、接触品牌 饿了就吃好当家 • 讯息单一，强化记忆 • 确立了低价位市场定位 品牌导入期传播策略 传播阶段任务 第二阶段 —— 品牌渗透 时间： 2001年 5月起 任务：强化品牌沟通，使“好当家”品牌形象深入人心，培养品牌偏好直至忠诚 目的：品牌力对消费者发挥作用 传播对象 地级城市、县城、乡村低价位面的消费群。

以 家庭主妇为核心，影响辐射周围人群内陆地区的 经济发达水平低，大部分人的生活尚处于温饱阶段， “吃饱”是最基本的需求随着少数地区的经济发 展，人们对提高生活品质有所期盼不仅吃饱还 要吃好”的需求初见端倪所以，追求价廉物美、 物超所值，要求“花少一点，吃好一点”是他们真 实生活的写照 品牌主张 花少一点， 吃好一点 支持点  统一企业，品质有保证  全新包装，档次有提升  促销活动，奖品真实惠 传播口号 十足味，多实惠 一个精明能干的家庭主妇，来自一个普通的城市每天 8小时的工作之后，忙于为全家人准备营养可口的晚饭她有一手烹饪绝活，总能将看似平凡的材料，魔法般地变成一盘盘色香味俱全的菜肴呈现在餐桌上在她的悉心打理下，丈夫、孩子面色红润，全家乐陶陶 品牌写真 调性表现 贴近生活，平易近人 亲切真挚，喜气洋溢 品牌远景 “好当家” ——低价位方便面市场的领导 者，当好家的秘诀，理所当然的选择 上市标准动作 • 批市标准陈列 • SP推广活动 标准化陈列 • 执行地点 ：主攻城市、县城之批发市场 • 执行时间 ：上市期三个月 （可依各厂需要延长时间） • 标准模式 ：见下一页  标准陈列要求  产品要求： 上市之口味各 10~15箱，相同口味排列 在一起，不可混乱  陈列方式： 在批商的店门口将产品整箱叠成堆头  布置物要求： 立牌 1个、横幅 1条、主题海报 3张、 促销海报 3张、 DM若干、贴纸若干 辅助布置物 • 主题海报 • 促销海报 • “好妈妈”立牌 • 主题横幅 • 形象 sticker 主题海报 • 类型： A 款 ---主推双料王； B 款 ---主推单料包 • 功能：好当家品牌形象 (标准字 /标准色 /人物造型 ) 传播品牌主张为主，附带新包装上市告知 • 适用场合：售点、批发市场、零售小店 • 使用方式：  随箱发放  由业务员或工读生张贴 • 材质：单面铜版纸 80克 /四开 • 制作方式：四色印刷带背胶 主题海报 —— 以双料王为主推 主题海报 —— 以单料为主推 促销海报 • 类型： A款 ——招财进宝； B款 ——福禄寿喜 • 功能：促销讯息告知 • 适用场合：批发市场、零售小店 • 使用方式：  随箱发放  由业务员或工读生张贴 • 材质：单面铜版纸 80克 /四开 • 制作方式：四色印刷带背胶 促销海报 ——福禄寿喜 促销海报 ——招财进宝 “好妈妈”立牌 • 功能：宣传好当家品牌，吸引消费者视线 • 适用场合：批发市场 • 使用方式：由业务在标准陈列时配合使用 • 材质建议： KT板（或珍珠板） 高 1.65米 • 制作方式：丝网印刷 “ 好妈妈 ”立牌 主题横幅 • 功能：宣传好当家品牌，吸引消费者视线 • 适用场合：批发市场、零售店、居民区 • 使用方式：由业务在上市后配合相关活动使用 • 材质建议：棉或涤棉 • 规格： A款 -- 2.5*0.5米； B款 -- 5*0.5米 • 制作方式：丝网印刷 主题横幅 形象贴纸 • 类型： A款 —双料王； B款 —单料主推 • 功能：宣传好当家品牌，使消费者看到代言人就 想到好当家 • 适用场合：批发市场、居民区、零售店 • 使用方式：由业务在标准陈列时配合使用 • 材质：单面铜版纸 80克 /32开 • 制作方式：四色印刷带背胶 形象贴纸 ——双料王 形象贴纸 ——单料 陈列竞赛 • 竞赛时间：上市期三个月 • 竞赛区域：各厂选定重点区域 20个并报回总部 • 评估方法：总部设定标准的陈列方式及评定标 准，各厂依照标准要求各区域进行陈列且 布置，并以厂为单位对所执行点予以评定 • 评分标准：见下一页 • 奖励办法：各厂自行拟定（报备总部） 批市标准化陈列评分表 加 15 分 加 10 分 加 5 分基本动作60 分扣 5 分 扣 10 分 扣 15 分 总分除指定布置物以外创意新的布置辅助陈列同一地点有其他竞争对手的产品陈列位置佳、醒目同前面所描述的 ?? 标准陈列要求”的三点陈列杂乱或布置物缺损未使用立牌或未张贴海报产品零乱堆放在店内或角落上市促销活动及 制作物介绍 第一战役 招 财 进 宝 活动方式 • 统一在纸箱内侧印制切割线。

• 在纸箱内侧的切割线内贴上刮卡奖券 • 整箱购买的消费者打开纸箱后，只要刮开奖券上的涂层，发现奖金数字即为中奖 • 沿切割线将中奖奖券连同背面所贴纸箱一同剪下，即可前往各指定经销商处进行兑换 • 统一公司给予各指定兑换的经销商一定比例的返利作为奖励 执行方式 统一公司按照经销商兑换的奖金数量与其结算给予指定兑换的经销商相应比例的返利携剪下的中奖奖券前往指定经销商处进行兑换将奖券连同背面所贴纸板箱一同剪下刮开刮卡发现奖金数即为中奖打开纸箱寻找刮卡奖项设置 • 10元 ――10000 名 • 5元 ――30000 名 • 2元 ――50000 名 • 0.5元 ――100000 名 • 多谢惠顾 奖金总额 ――420000 元 其它费用 • 因涉及在通路进行兑奖，故活动前期也需要一定的通路返利费用 • 初步设定通路有奖返利费用在 18万元内 活动说明 • 整个活动围绕着整箱购买的消费者及末端零售店进行 • 以现金作为活动奖品，可大大刺激消费者形成购买 • 消费者能真正接触到品牌、使用产品 促销 DM单 • 功 能：告知 “ 好当家 ” 促销讯息 • 适用场合：部分随 “ 好劲道 ” “ 小当家 ” 面箱渗透到末端，部分散发到批发市场 • 使用方式：由业务员随箱发货和通路巡视时发放 • 材 质：双面铜版纸 /32开 • 制作方式：四色印刷 促销 DM单设计稿 椒香牛肉面 麻辣牛肉面 红烧排骨面 三鲜伊面 促销装外纸箱设计稿 第二战役 福 禄 寿 禧 活动方式 • 在每箱方便面中投入四包赠品 ―― 榨菜、萝卜干、豆干。

称为福、禄、寿、禧包 • 促销装产品随铺货到达通路末端 • 消费者整箱购买好当家方便面，打开纸箱，即可获得相应赠品 执行方式 外纸箱告知活动信息防止通路截取赠品整箱购买者打开纸箱即可获得赠品促销装产品上市每箱内均投放福禄寿禧四礼包促销用赠品采购活动奖品 • “ 福”包 ―― 榨菜包 • “禄”包 ―― 萝卜干包 • “寿”包 ―― 大溪豆干包 • “禧”包 ―― 鲜辣豆干包 活动说明 • 继第一拨的现金奖促销活动之后，消费者对品牌及产品有了初步的了解 • 通过本轮箱内投放佐餐食品，继续逐步渗透 • 强化好当家品牌在消费者心中的形象，形成对品牌的认同感 “ 福禄寿喜”促销 DM 第三战役 天 降 财 神 活动方式 • 印制一批特殊粉包 • 将中奖粉包随机投入产品包装袋内 • 消费者找到中奖粉包即为中奖 • 凭中奖粉包前往指定地点领取相应的奖金或奖品 执行方式 奖品随铺货到达指定经销商处 经销商对消费者进行兑换并回收粉包统一公司根据经销商所兑换的数量给予优惠返利凭完整粉包及本人有效证件前往指定经销商处兑换消费者打开包装带找到中奖粉包即中奖随机投入包装袋内印制一批特殊粉包活动奖品 • 价值 500元左右的金银饰品 ――250 名 奖品总费用 ――12500 元 活动说明 • 活动重点从整箱购买者转移到单包购买者。

• 活动目的从品牌转移、尝试购买转变为续购、并对品牌形成一。