第三章 销售的六个阶段.doc

第三章 销售的六个阶段案例13：天热了 天气热了，妻子去买空调　，无意之中她遵循着一个规律客户在采购中有意或无意中都遵循的规律是什么？对销售有什么帮助？一、无意中的规律2001年5月份，有一个家庭主妇打给正在的上班的丈夫，告诉他天气越来越热，她计划买两部空调征得丈夫的同意后，妻子首先确定买单冷壁挂式的分体空调，然后她记下了房间的面积和接线方式周末时，她开车去一家电器连锁店，连锁店的销售代表了解了房间的情况和基本要求在销售代表的帮助下，她确定了空调的马力、尺寸、电线和导风管的长度等等根据这些要求，店家推荐了几部空调，她选定了其中一种三天以后，厂家的安装人员将空调在她指定的地点，调试正常 1、客户的采购流程 家庭主妇买空调是一个非常简单的采购，从开始到结束只有一周的时间在无意之间，她也遵循着采购流程：　　第一步　发现采购需求　北京的天气越来越热　　第二步　内部酝酿　征得丈夫的同意并商量空调的主要特征　　第三步　系统设计　测量卧室的面积，并在销售代表的指导下，确定采购空调的基本指标　　第四步　评估和比较　在几个牌子的空调中比较　　第五步　购买承诺　挑选品牌并商量价格、送货和安装时间　　第六步　实施　商家的技术人员上门安装消费者的采购相对于商业客户的采购要简单得多，但是基本流程是相同的。

在大型机构或者企业内部，采购的每一个步骤都有严格的流程，销售代表必须了解客户的采购流程和客户在每个采购流程的行为在采购流程的每个阶段，客户都采取什么行动呢？ 2、发现采购需求 任何一个采购都基于采购者的需求当客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户便已经进入了采购的第一阶段当然客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户是不愿意从口袋里掏钱采购的此外，客户往往不会一旦发现采购需求，就立即采购家庭主妇发现天气越来越热也许是上一年的事情，但采购空调是后来的事　　在这个阶段，销售代表应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求，销售代表可以采用巡回展和技术交流中的反馈表找到客户需求 3、内部酝酿 发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人，每个客户内部都有一个申请采购的流程例如，当一个报社信息中心主任发现服务器的处理能力不能满足需求时，他需要申请资金进行采购，而企业对于运用资金都会非常谨慎这个阶段对未来的采购将产生重要影响，因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人这个阶段将决定下一步的采购流程超级销售代理在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面，例如，劝说客户不采用招标的形式。

销售代表至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者销售代表这时需要注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程4、系统设计通常解决问题有多种方案，客户会根据自己的实际情况进行设计非常重要的是，客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况此时，客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料系统设计对销售造成影响的是采购指标的确认在案例中，家庭主妇在确定买什么样空调的时候，向专卖店的销售代表咨询多少马力的空调能够使二十平米的卧室凉快下来销售代表的建议使她确定了空调马力这个关键的采购指标很多销售代表拿到客户的标书，发现客户要买的产品对自己很不利，赢得机会很小其实是销售代表没有在设计阶段对客户进行影响更为重要的是，如果客户在这个阶段对销售代表充分信任，客户可能不经过比较和评估，就直接向厂家购买了由于，系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售代表应该将注意力集中于这两个部门5、评估和比较这个阶段是销售代表进入竞争白热化的阶段，销售代表与竞争对手短兵相接客户的系统设计以后，将开始比较各个供应商提供的不同方案评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标如果销售代表没有在系统设计阶段影响客户的采购指标，销售代表将面临激烈的价格竞争。

在这个阶段，销售代表有几种竞争策略，策略能否奏效的关键在于销售代表是否与客户的决策者建立良好的关系这个阶段，销售代表最应该关注决策者决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者6、购买承诺客户不会只与一个厂商进行谈判，这样客户不太容易得到好的承诺在艰苦的谈判之中，客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行分析和比较，确定自己可以得到紧优惠的技术和商务承诺7、实施签定合同后，客户对供应商的态度将大为转变在实施阶段，客户需要与供应厂家全力的配合这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备，开始漫长的使用期由于客户态度的转变，销售代表在这个阶段最容易与客户建立良好的关系销售代表应该在这个阶段去拜访客户的高层主管，倾听他的意见，解决他的问题这时销售中最重要的、最关键的，即是与高层主管建立起来的关系综上所述，客户是通过六个阶段进行采购的六种客户在不同的采购阶段有不同的兴趣和职责销售代表应该了解客户现在所处采购阶段，并采取正确的销售计划下图显示了客户的采购流程二、六种客户与采购流程客户机构中与采购相关的主要有六种：分别是高层行政主管、使用部门管理层、技术部门管理层、使用者、技术工程师和采购财务等部门。

销售代表需要了解他们在采购的每个流程中所起到的作用请看下面的表格　　　　　　　　发现需求　　　内部酝酿　　系统设计　　评估比较　　购买承诺　　　 实　施高层行政主管　可能启动项目　决定是否采购　通常不参与　通常不参与　决策　　　　　关注结果使用部门　　　可能发现需求　做计划，预算　设计方案　　评估比较　　影响者　　　　项目管理管理层　　　　　　　　　　　并提出申请使用者　　　　可能发现需求　承担具体工作　承担具体　　具体工作　　负责采购细节　提供反馈　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　工作技术部门　　　可能　　　　　参与计划和预　设计方案　　评估比较　　影响者　　　　管理安装、管理层　　　　　　　　　　　算，提出专业　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　支持和服务　　　　　　　　　　　　　　意见技术工程师　　可能　　　　　承担具体工作　承担具体　　具体工作　　负责采购细节　安装，支持　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　工作　　　　　　　　　　　　　　　　　和服务采购和财务　　不参与　　　　提出相关意见　不参与　　　参与　　　　参与谈判并　　没必要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　影响决定三、六步销售在客户采购的流程中，客户在不同的阶段关心不同的要求，因此销售代表在不同的阶段有不同的销售步骤。

在下图中列出了销售的六个步骤客户采购流程销售步骤目　　　　　的发现采购需求内部酝酿　　系统设计评估和比较购买承诺实施计划和准备接触客户需求分析销售定位谈判实施和服务了解客户资料，制定销售计划向客户全面介绍公司情况，为以后的销售埋下种子了解客户需求，确定方案的配置，功能，使客户接受自己公司的设计思路，使得竞争对手进入我们设计的战场根据竞争情况，采取五种不同的竞争策略通过谈判赢得定单提升客户体验，获取客户忠诚度四、计划和准备案例14：鼓浪屿馅饼 销售代表接到新的客户时应该怎么开始销售？销售代表需要一个借口来客户并迅速与客户建立起互信的关系2001年5月8日，有一位销售代表按时参加他们部门的销售会议在销售会议中，直接经理通知他负责《上海晨报》《上海晨报》是华东地区最有影响的报社之一会议后，销售代表开始做销售的计划和准许谁负责计算机的采购？应该与谁联系？最近有采购吗？什么时间？谁做决定？首先销售代表必须知道这些最基本的客户资料，才能与客户接触但是《上海晨报》是一个全新的客户，销售代表应该怎样收集这些资料？首先，销售代表来到《上海晨报》的网页上，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和，然后销售代表把这些资料记录到客户资料中。

此外，这个销售代表有一些报社的老客户，所以销售代表打了一个给另一家上海报社信息中心的主任，了解到报社的计算机系统应用于编辑排版系统和记者采编系统然后，销售代表向行业界的朋友打听了关于《上海晨报》的资料，他们告诉销售代表《上海晨报》信息中心有一位工程师叫达奚，经常与厂家联系，最近达奚一直在了解Internet数据中心方面的进展最后，销售代表从邮件中找到了市场部定期发送给每个销售代表的关于最近市场活动的时间表，发现两周以后将会有一个新产品发布会在上海商城举行这时，销售代表拨通了达奚的：“您好，请问达工在吗？”“我是达工，您好我是XX公司的销售代表，XXX我们公司即将在上海商城举办一个新产品巡回展，时间是5月16日，请问您可以参加吗？”“我现在还不能确定我们所有的产品都有展示，而且我们请来了我们公司电子商务专家，他对互联网的数据中心很有经验，您一定会感兴趣有数据中心的讲座？如果有时间我一定去我马上寄请柬给您并提前打与您确认另外，达工，我可以了解一下《上海晨报》的情况吗？”“我一会要去开会那好，我抓紧时间《上海晨报》发展很快，上一周我在厦门出差时，厦门的报摊上也可以买到《上海晨报》了报社高速发展依赖于信息系统的支持。

《上海晨报》的信息系统主要有哪些部分？”“我们主要有编辑系统、记者采编系统、办公系统和我们的网站您现在的主要工作重点是什么呢？”“我们现在正在研究报社的Internet数据中心我们刚刚在厦门开了一个这方面的研讨会是吗？我们的客户服务中心和工厂也在厦门，您喜欢厦门吗？”“厦门很好，风景和气候都很好饮食呢？您喜欢厦门的小吃吗？”“不错，鼓浪屿馅饼很有特点哦，您的会议开的怎么样？”“很好，所以我对你们的会议有一些兴趣对不起，我要去开会了好吧，我现在就将请柬寄给您，我们上海商城见一周以后，达奚收到了请柬与请柬一起，有几盒各种味道的鼓浪屿馅饼1、抓住重点客户和客户中的重点人物（二十/八十原则）二十/八十原则是指往往百分之八十的工作成绩来自于百分二十最重要的工作对销售代表来讲，百分之八十的销售额往往来自百分之二十最重要的客户同样地，客户中有各种各样的人与销售相关，数量很多，但是真正能够对定单造成影响的只有其中少数的人这个原则谈的是做事情要抓住关键如在巡回展中，往往有很多潜在的客户，应该邀请哪些客户参加巡回展？销售代表一定要挑出最有潜力的客户2、保持积极的心态从前面的案例可以看出，在销售的每一个环节中，销售代表都应该保持积极的心态。

当客户正好要去参加一个会议的时候，销售代表有多种应答的方法第一种：“那好，我等您开完会再打来第二种：“您什么时候开完会？哦那我下午再打过来第三种：“那好，我抓紧时间可以吗？”类似的说法还有：“我就占用您一分钟时间可以吗？”销售代表要始终保持积极的心态，并且使用得体的语言和亲近的语气3、与客户建立互信的关系当达奚收到请柬和鼓浪馅饼后，销售代表再次致电他邀请参加发布会时，这位客户的感觉如何？销售代表和客户的距离被一盒馅饼拉近了在与客户相处的每一刻，销售代表都要留心是否有机会与客户建立私人情谊客户的兴趣和爱好、家庭成员、客户的行程和客户之间的“政治”都会帮助销售代表与客户建立互。