某家具公司战略规划书.doc

第 1 页， 共 101 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任目目 录录一、概述概述 第 3 页1、市场宏观形势介绍 第 3 页 2、市场细分的原则和结论 第 7 页3、市场规模的总体分析 第 8 页4、企业的市场地位分析 第 8 页5、企业面临的机会与实力分析 第 10 页二、市场、用户和竞争分析市场、用户和竞争分析 第 12 页1、目标市场行业结构图与市场状况2、目标市场泄漏图3、目标市场用户特征分析4、目标市场用户购买流程分析5、目标市场竞争对手分析6、企业在目标市场内的竞争优势分析7、企业在目标市场上的份额和覆盖形势 三、理想的解决方案理想的解决方案 第 45 页1、企业的目标用户群体 第 46 页2、企业的品牌和市场定位 第 46 页3、完整产品的定义和范畴 第 46 页4、针对本市场的 4P 组合 第 47 页四、企业的宗旨与长远目标企业的宗旨与长远目标 第 49 页1、企业存在的价值与宗旨 第 49 页2、企业的长远目标 第 50 页3、企业的消费群体及主要特征 第 51 页4、企业的战略目标与成败的衡量标准 第 52 页五、今后五年的实施战略今后五年的实施战略 第 52 页1、成功要素与企业现状分析 第 52 页2、下一步工作重点 第 53 页3、目前面临的关键问题和障碍 第 53 页4、下一步工作重点 第 53 页5、完整产品与企业现状 第 54 页6 6、、五年产品开发计划及工作重点 第 54 页第 2 页， 共 101 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。

六、潜在的问题与风险潜在的问题与风险 第 55 页七、第一年实施纲要第一年实施纲要 第 57 页1、第一年总体战略 第 57 页2、第一年实施方案 第 57 页第 3 页， 共 101 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任1 1．．概述概述1 1）市场宏观形势介绍）市场宏观形势介绍 中国经济发展形势中国经济发展形势改革开放２０年以来，我国国民经济持续高速发展，1990 至 2000 年期间，国民生产总值（ＧＮＰ）增长速度平均为１０％左右。

亚洲开发银行在其最新一期《2003 年亚洲发展展望》的中国篇中表示，中国经济在 2003 至 2004 年的增长率会略有放慢，但仍将保持较快的增长预计 2003 年经济增长率为 7.3％，而 2004 年经济增速将进一步提高，预计在 7.6％左右家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率高于社会平均利率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个 家具行业发展趋势家具行业发展趋势８０年代初，全国家具企业为３５０００家，从业人员３０万人，总产值５３．６亿元，至１９９８年，全国家具企业已达３００００家，从业人员２００万人，总产值７８０亿元（我国当年的国内生产总值为７９５５３亿元），2000 年家具工业总产值已达 1200 亿元，现有生产企业达 50000 多家, 从业人员 500 万人；2001 年，全国家具工业总产值就已达 1400 亿元，出口近 40 亿美元，2002 年上半年全国家具出口达 26.5 亿元，同比增长 32.8％目前我国家具出口量占全球家具出口量的比例为 10％，排名仅次于意大利、加拿大和德国我国家具业的发展速度远远超过国民经济的发展速度，是一个超常发展的行业。

从总量上来看，我国的家具业仍有广阔的市场空间，未来的家具市场的需求量将以每年 10-15%的速度增长家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争预计未来 5 年后，中国家具工业的结构将发生质的变化，企业总数将减少 30%，一半企业实现规模化集团，另一半企业转变为专业化的家具公司 家具行业目前状况：家具行业目前状况：家具行业生产企业，以非国有企业占主导地位，其中三资企业与民营企业占据了主导份额，不过绝大多数家具生产企业是小型企业家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中2000 年广东省有家具生产企业6000 多家，占全国家具生产企业单位数的 12%，工业总产值达 360 亿元，占全国家具工业总产值的 30%，家具出口 18 亿美元，占全国家具出口总额的 50.5%另一方面，我国的家具业现在正面临着强劲的国际、国内竞争压力：国际上，东盟国家正争夺我国的中、低档家具市场份额，而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额，我国于去年加入世界贸易组织（ＷＴＯ），家具关税将从目前的２２％下降至１０％左右，这为国际家具业提供了更有利的市场契机。

当前影响家具行业的因素是当前影响家具行业的因素是：一、部分企业急功近利，盲目提高产量，忽视质量，选料不合格，加工粗糙，设计不合理，仿制、抄袭现象严重其二，我国家具业极不注意市场培育，不肯花力气研究市场和引导消费者消费倾向，以及提高消费者消费水平和意识，不注意打造家具品牌，短期生产销售行为普遍其三，管理方式简单、粗放，管理人才数量少、水平低，家族式管理、经验式管理、行政式管理现象普遍其四，由于劳动力资源充裕而忽略提高劳动生产率，同家具生产发达国家比，我国家具业劳动生产率只是其 1／20 左右，而且机械利用率很第 4 页， 共 101 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任差，管理维护和功能开发水平也较低其五，国产原辅料存在质量差、配套性差或含有害物超标问题严重家具产品自主设计能力不足，是目前中国家具行业的最薄弱的一环，人员严重缺乏，设计毫无创意，抄袭国外设计为主，缺少个性化产品设计真正意义的品牌屈指可数我国家具前一时期的发展特征是重复建设产品结构雷同，劳动力低廉，市场迅速扩展。

随着我国“经济短缺”的基本结束，家具业的原有发展背景已经不复存在，我们必须告别主要依靠高投入，粗入式外延扩张来实现产业增长的方式，今后的增长将主要依靠技术进步来实现，包括现代生产技术经营管理和营销等诸多方面这是一场在较高层次上的竞争，我们面临新的选择：中国家具流通业发展迅速，现在分布于全国各地的大、中、小型家具流通场所已达 2000 多万平方米，但是不能充分利用，据调查全国约有 30%左右的家具场馆闲置家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销售场馆、大型家具生产企业的分销网络和家具展览会等猫王公司现有流通渠道以家具城为主，在不远的将来，猫王将依据产品的特性，开发房地产、商超等新的销售渠道 家具的新概念：家具的新概念：家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代，一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了人们对社会、文化及人的心理和行为的认知随着社会的发展，家具的的概念已有了广义的延伸，从文化性来说从文化性来说，人们在家具的消费观念上将会有一个全新的转变与突破，由以往的功能性需求转为个性化、时尚化的享受与欣赏，家具已不仅仅是纯粹的使用工具，人们还赋予它追求时尚、张扬个性、享受生活的内涵。

从符合人性化来说，从符合人性化来说，人体力学理论(家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的)的应用，从而让家具适应人体而不是人体适应家具以人为本”的设计理念得到充分重视，家具更强调了舒适性；另一方面，将会有越来越多的人注重家具的环保、健康及安全注重家具的环保、健康及安全( (简称简称 EHS)EHS)由此可见，我国家具产业除了在“设计、选材、设备、工艺”等方面要进一步提高和完善外，如何顺应“环保、健康及安全(EHS)”这一世纪主题已经迫在眉睫中国加入ＷＴＯ，家具行业对于国际化、环保化的影响越来越大，一个企业对 EHS 问题的重视程度往往影响到企业今后的生存和发展首先，有利于企业占领市场和扩大市场份额；经济学家预言，EHS 产品作为商战中攻守皆宜的利器，开发 EHS 产品将成为２１世纪企业市场营销中的重要策略企业以新的概念和模式，开发 EHS 产品，可以更好地满足消费者需要，扩大产品的销路，提高市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地其次，有利于企业提高经济效益和社会效益：EHS 产品倍受消费者青睐，其售价一般要比普通商品高２０－３０％，有些甚至高达２００％，如此巨大的价格差额无疑会给企业带来高额利润。

同时，EHS 产品开发符合消费。